僵局难破 二手车电商生死狙击
大事件 2018/10/11

从人欢马叫到集体失声需要多久?看看二手车电商就知道了。

继今年五月份完成3000万美元D轮融资之后,印度二手车电商平台Droom宣布其3000万美元E轮融资也已于近日完成。

这不禁让熊出墨请注意联想起国内的瓜子、人人车、优信等二手车电商平台,去年它们也曾像Droom这般风华正茂,但是步入2018年,尤其是近期,国内二手车电商行业整体似乎都归于沉寂,不见了往日的喧嚣。

资本不再追逐,玩家不再热血,群众不再关注。那么,遇冷背后究竟原因何在?

1

二手车电商的“热”与“凉”

2017年,国内二手车电商平台在广告宣传、融资等多方面多轮交战后,“二手车电商”成为全民皆知的热词。

“之前在车站等车,在家中看电视,用手机刷新闻,到处都能看到它们的广告”,有网友表示,“现在感觉二手车电商广告不常见到,新闻也少了许多。”

抛开这一主观感受不谈,客观数据或许更能说明问题。以瓜子、人人、优信这三个平台为例,百度指数给出的数据显示,2017年初至今,三者的整体搜索趋势都呈现出下滑态势。其中又以瓜子二手车最为明显,2017年1-3月,巅峰时期搜索指数周平均值曾达136243,而刚刚过去的九月份,周平均值已经跌到7000左右。

数据之间的悬殊差距,其实反映出的正是国内二手车电商行业的“热”与“凉”。这一点落到资本市场,就是平台之间的融资大战。

根据天眼查统计的信息,2017年瓜子、车置宝、大搜车都是完成了两轮融资,优信、人人车、天天拍车则是一轮。有意思的是,各平台融资的时间节点都十分相近,如2017年六月份,瓜子完成超4亿美元B轮融资,车置宝完成5亿人民币C+轮融资。10月末,11月初,瓜子和大搜车则又先后宣布了新一轮融资的消息。

一轮又一轮融资的你来我往,有业内人士解读,一方面是平台在向其他竞争对手“秀肌肉”,另一方面体现出资本市场正瞄准二手车电商这个行业。

但到了今年,这一情况发生转变,融资事件变少,平台之间火药味也渐渐消散,瓜子最新一轮融资是在今年3月,人人车在4月,大搜车是在9月。“从互相较劲变成了各玩各的”,还有优信,直接于6月27日赴美上市,有评论称就是因为资本希望能够推出套现,上市才成了当下最佳选择。

用一句话总结就是,“凉了但没凉透”。

而市面上流行的另一种说法,二手车电商进入“后融资时代”。这个“后”的具体含义,熊出墨请注意未能完全参悟,但可以确定的一点是,现在资本对于二手车电商已经冷静下来,2017年那样融资消息满天飞的局面很难再现。

就如杨浩涌此前对外所言,三月底会宣布C+轮融资。但是现在十一假期都已过去,瓜子的C+轮还迟迟没能到账。

2

半斤八两的僵局难破

既然凉了,自然就会有人追问是何原因促成了由热到凉的转变,这需要从行业和资本两个角度去讨论。

首先是行业现状,二手车电商平台之间虽然已经打响了N次战役,但时至今日却依旧未有真正的龙头老大从中决胜。无论是“遥遥领先”,还是“占据主要市场”、又或是“二手车电商第一股”,都没能打破半斤对八两的僵局。

稍微认真回顾一下就会发现,行业中活跃的那些玩家,拼抢的焦点多是集中于口号、头衔之上,而非实质的业务指标。最简单来说,有谁能把瓜子、人人车、优信2017年的新增车源、成交量、平台营收等核心数据排个高低?并不能,因为在它们心中,第一名的位置永远是属于自己。

比如车置宝和天天拍车,前者说自己已经在C2B二手车电商领域占据了主要的市场份额,后者则紧跟着叫板自己是全国最大的二手车线上拍卖平台。

还有瓜子和人人车,它们之间的口水战足足打了一年之久,2017年末人人车诉瓜子在广告中使用“遥遥领先”、“全国领先”等词汇,与事实不符,属于不正当竞争。随后今年第一季度,人人车则表示,自己才是行业的领头羊。

另外就是优信。作为“二手车电商第一股”,优信不甘示弱地在招股书中明确写道,2017年优信平台二手车成交量634317辆,与2016年377777辆同比增长67.9%。但即便如此,其也没能逃脱上市即破发的宿命。

其次是资本这端,经济大环境衰退,钱袋子越捂越紧。此时资本为求稳,只会越来越向头部聚拢。但尴尬的是,资本也看不出哪块是半斤废铁,哪块是八两黄金,唯有按兵不动。更何况,所有的平台还都存在一个共同的硬伤——盈利困难。

比如,逐个来看,优信,上市前一直承受着“流血”的质疑。数据显示,2017年优信运营亏损和净亏损分别为18.23亿元和27.5亿元,2016年为12.52亿元和13.9亿元。上市后首份财报虽指出扭亏为盈,但2018年第二季度的运营亏损为13.044亿元,去年同期为3.878亿元。同时,股价也在持续下跌之中。截至美东时间10月8日收盘,优信股价为6.3美元,较发行价9美元已经跌去30%。

瓜子,车好多集团CEO雷艳群上个月表示,瓜子将在今年年底实现单月盈利,明年上半年实现整体盈利。但结合前段时间广告下架、拖欠业务款等资金链不利的消息,现在又大手一挥几十亿做线下保卖,盈利的承诺也就不得不被打上一个问号。

人人车近期则因发力严选,并且大额补贴,再次被业内外扣上了“烧钱”的帽子。根据公开报道,有推算称,按照单车均价7万计算,现在人人车每卖一台车都要亏损近万元。怎样从卖得越多亏得越多的泥沼中走出,无疑已成第一要务。

综上,国内二手车电商行业才日渐降温。而想要重新回暖,则需瞄准痛点,找到自己盈利困难的症结所在,并用业绩向资本证明自己的盈利能力,靠实力从一众平庸者中突围,并最终带动行业打破整体僵局。

3

写在最后

以上说到的是行业和资本方面,而作为普通的吃瓜群众,为什么我们对二手车电商的关注度会不如以前?这则要说到瓜子、人人车、优信等玩家自身的转变。

对二手车电商这个概念熟知,无外乎两种途径,一是源于自身需求而主动去搜寻相关信息,二则是通过各种形式的广告宣传被动地接受。

数据证实,需求一直是处于有增无减。中国汽车流通协会最新数据显示,2018年1-8月国内二手车累计交易量为892.66万辆,同比增长13.12%,交易金额为5578.12亿元。结合这一增长,并将去年国内成交量1240万台,交易规模约8千亿作为参考,有专家预测,2020年时国内二手车交易规模可达2千万台,交易规模达万亿。

可见,二手车市场目前正处于高速发展中。这样问题顺势就被排除至第二点,二手车电商平台对广告、营销的投入。

过去,我们一直被“没有中间商赚差价”、“划算!靠谱!”、“上上上上,上优信二手车”等魔性的广告语洗脑,广告BGM一响起,自己都会跟着念出来。而为了达到这一效果,瓜子、人人车、优信等平台付出的代价就是砸入数十亿重金。甚至身处广告大战中,营销费用超过全年营收,平台也要硬着头皮撑住。

现在,虽然没有任何一家平台明确提出休战,但我们明显已经能够感觉到清净许多。优信财报显示,今年以来其市场营销费率在运营成本中已经在不断下降。这也说明其中有一个平衡点存在,平台既要保证自己在群众之中的曝光,又要避免营销费用反客为主。

在熊出墨请注意看来,广告大战暂告段落,这一转变并不失为一件好事。当然,前提是平台能把腾出的精力回归主业务之上。如若不然,恐怕真的会就此凉凉。

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