OPPO:高光下的再造之路
大事件 2018/09/14

以2008年推出第一款“笑脸手机”为界,OPPO在手机这条路上折腾了刚好10年。

2008年,OPPO最好卖的产品是智能随身听S9,第一款手机“笑脸手机”A103更像S9的延伸,主打“时尚音乐手机”。10年后,OPPO全球智能手机市场份额保持在9%上下,坐上了全球第四把交椅,前面依次是三星、华为和苹果。

2008年盛极一时的韩国女星鞠知延出演了A103广告片,开启了OPPO明星代言手机的营销路径。此后10年,OPPO合作过的明星包括王俊凯、杨洋、杨幂、李易峰、杨紫、张一山、郑凯、迪丽热巴、周杰伦、萧敬腾、田馥甄等。

这些明星有一个高度类似点:都是当时一线流量担当和综艺大咖。明星代言也伴随着OPPO前10年手机业务。

今年,和此前活跃在流行时尚前线的既有形象不太相同,OPPO最新的两款重磅产品Find X和R17系列在发布和推广的过程中都没有看到明星的身影。与此同时,OPPO宣布成立了OPPO研究院,总部设在深圳,下设六大研究所,并开始更多地通过技术交流的形式向外发声。

OPPO的六个研究所,中国4个,分布在北京、上海、深圳和东莞。海外2个,分别设立在日本横滨和美国硅谷。它们被分别赋予不同的研究任务,总体集中在软件、硬件及标准三大领域。

先后担任过OPPO硬件技术部负责人和手机软件部门负责人的刘畅被任命为OPPO研究院院长。鲜少在公众场合露面的OPPO CEO陈明永出席了研究院成立仪式,他高度强调了设立研究院的战略必要性:“研究院是在现有研发系统之外,布局未来的全新投入。通过研究院,OPPO将进一步提升自身创新能力,力求引领人工智能、5G等技术在智能终端上的发展应用。”

OPPO在科技创新上一展拳脚的决心在产品端亦可见一斑。6月,这家公司发布了一款搭载了诸多业界首创技术的旗舰手机Find X,最亮眼的是其升降式的双轨潜望结构实现了前后置摄像头的隐藏,随之带来的是没有任何“刘海”的全面屏。由于创新组件多,这款手机甚至在上市初期没有办法满足市场的需求。

8月底,OPPO发布新机R17系列,新增了采用多项创新技术的Pro级产品补位市场。和Find系列不同,R系列多年来一直是OPPO的走量明星,以求稳之心运营,通常搭载成熟的最新技术,单品多次实现千万左右的销量。但在R17系列身上,不管是产品设计还是营销策略都可以看到较大的改变。

种种迹象表明,这家以营销和用户服务见长的手机公司正在思考新的十年起点。OPPO助理副总裁沈义人表示,以此为节点,从产品、技术、渠道和营销,OPPO将进入一个全新的升级通道。

上一个十年

互联网时代,年轻人统治着互联网,得年轻人者得天下。几乎所有的商业公司都在尝试取悦年轻人,OPPO无疑是最擅长者之一。

手机业务开展伊始,OPPO就以明星代言和中国市场庞大的分销网络发起了营销闪电战,塑造出吸引千禧用户群体的年轻时尚形象。后期逐步为以“美颜”为着力延续在拍照功能上一系列的创新。此外,从年轻人需求出发,OPPO在快速充电、外观设计等方面也不断进化,拓展自身护城河。尤其是快充技术,当年“充电五分钟,通话两小时”的广告语深入人心,快充技术也在其推动下被行业广泛跟进。

清晰的产品定位、简单精准的营销手段和庞大完善的销售渠道成就了OPPO。以至于在手机市场竞争最为激烈的2015-2017年,大小手机公司都在加紧研究效仿它。

2016年第四季度,OPPO迎来高光时刻,以全球132%、中国109%同比增长率一跃成为全球前四、中国第一的手机厂商,此后一路狂奔,和华为、vivo稳居全球5大手机公司之列。此时,全球手机市场已经进入寡头竞争阶段,市场前五,一起吃掉了超过60%市场份额。

从后续发展路径来看,OPPO的年轻人策略是一个立体战。用代言人和娱乐综艺节目的植入,让年轻人“知道这个牌子”,再结合遍布城乡,犹如毛细血管般的销售渠道,让年轻人“轻易买得到”;最后,也是最关键的一点,用出色的工艺设计和产品性能,让年轻人“喜欢这个牌子”。

有人评价,当时OPPO的配置未必是最高的,但用“漂亮”这个词来形容不足为过,对于当时的年轻人来说,这已经足够。

后来,娱乐圈变成OPPO的一个标签。人们理所应当认为,搬来半个娱乐圈为一款新手机呐喊,是OPPO的营销惯例,这家公司,是一家善于玩娱乐营销的公司。

很快,其他手机品牌也纷纷跟进,高调走进娱乐圈,科技公司和娱乐圈前所未有地水乳交合。但这样的盛况并没有持续太久,毕竟选手多了效果难免打折。在对利润尤其敏感的手机行业,性价比的考量更甚。

第三方数据调研机构极光大数据针对其覆盖的10亿手机用户的统计数据显示,2018年6月OPPO手机用户中,16-25岁的用户占比为40.4%,26-35岁用户占比为47.9%,36岁及以上用户占11.7%。

下一个起点

今年4月走马上任的OPPO研究院院长刘畅,目前正带领研究团队低调地运行在OPPO内部。这个专注研究硬件、软件和通信协议的青年理工男团队,平均年龄32岁,大多衣着随意,不善言辞,这和总是与娱乐圈站在一起的OPPO形象似乎有些不一样。

研究院的设立是OPPO调整打法的一个重要信号,是OPPO深层价值体系中支撑其新形象的重要一环,并深藏于水下。

比如,在高曝光和漂亮的外表之下,OPPO还能为年轻人带来哪些新的丰富价值?

9月,刘畅对《财经》记者说,OPPO此前的研发体系既面向产品侧,也做一些中长期的研发投入,但一直没有形成独立的研发体系。研究院成立之后,将面向中长期的研究项目独立运作,目的在于储备未来核心技术。

如此一来,OPPO形成了面向产品侧的研发体系和面向未来核心技术预研的研究体系。

手机行业是一个产业链分工高度成熟的行业。元器件供应商和整合商代劳了诸多核心元器件研发工作。供应链提供多种解决方案,手机厂商根据需求选配组装,最终变成产品,这是多年来苹果和三星之外的手机厂商的常规打法。

这也让手机公司的技术研发通常采用项目制研发,核心任务是和供应链一起,灵活、快速理解用户的细分需求。好处是可以精准击中当时年轻人的体验痛点,比如快速抢红包、美颜、全面屏,快速实现商业成功;缺陷是缺乏长期技术规划,无法在大的技术方向上形成核心技术护城河,缺乏后劲,对于头部手机厂商来说,这点尤其关键。

手机公司毕竟不是完全意义上技术导向的公司,高昂的研发成本拉开了多数手机厂商与头部公司的差距。曾有一位中国手机技术高层对《财经》表示,即便国内技术储备最雄厚的手机公司,与苹果的差距也在10年以上。

OPPO从2014年就意识到提前布局技术的重要性,但那年距离OPPO登顶手机市场还有两年光景。闪充技术可以看作是一个试水。

“充电五分钟,通话两小时”是OPPO至今最让人印象深刻的技术。OPPO给出的数据显示,其自研的 VOOC闪充技术的相关专利已经过千件。

当时,快速充电技术是痛点,屏幕电池越来越大,如果还沿用过去的充电功率,耗时太长,用户体验差。这个难题困扰了包括苹果、三星在内的头部公司。

闪充技术起初甚至不在OPPO的产品规划内。几个技术工程师自发利用业余时间初步形成了闪充的技术框架。

技术框架定了,但后续研发成本的投入是很大的。到底要不要做闪充?OPPO内部曾引发过争议。反对的人认为,一家羽翼尚未丰满的中国公司,投入到一项让大公司都吃力的技术,看起来并不明智;支持的人认为,提前满足这项消费者需求,将给OPPO带来更多机会。最终,这项技术的立项被通过,并成为产品一个重要卖点,全面推广到OPPO各大产品线。

OPPO内部复盘闪充的成功路线,认为这颠覆了OPPO一贯的运转体系——美拍时期,产品部门有了诉求,技术研发才会立项配合;闪充的实践意义在于,技术层提前预测用户需求,落实到产品,能够带来更多的商业成功。

闪充的成功让OPPO意识到,要提高技术创新的效率,就必须彻底打破过去的产研互动方式。鼓励像“闪充”这样来自前沿技术端的用户洞察,甚至形成机制。

中间几年时间,OPPO决策层一直在思考这个问题。研究院的成立更像是一个水到渠成的结果。让研究院来主动布局中长期技术,是一种更好激活内部技术创新的机制安排,因为KPI这个最大的矛盾解决了。

刘畅对《财经》记者说,研究院的研发和其他大型科技公司没有太大区别,“不会被要求什么时候要出一个技术,一定要支撑产品。”这意味着研究院能够把更多精力花在那些核心的前瞻性和壁垒性的技术上。目前,手机行业的领头公司,都在储备革命性的电池、革命性的屏幕,甚至是革命性的、可以颠覆APP生态的软件体系,这也是刘畅团队的研究重点。

但长期研究与短期技术研发不同,前沿技术储备一定需要不断迭代和校正。在外界看来,OPPO将依然是那个漂亮、时尚、不时能带来惊喜的公司;但另一面,刘畅已经做好了“哪怕今年10个项目研究都失败了,还要咬着牙坚持投入”的心理准备。这将是另一个真实的OPPO。

这么多年来,OPPO一直延续着踏实内敛的文化基因。刘畅认为,研究院的另一个作用就像一个保护带,创新必然伴随着失败,当这种失败发生在产品开发过程中,有时会非常致命,甚至对消费者带来巨大损失。这也是为何闪充技术足足准备了两年,才真正投入市场量产。

OPPO接下来要面对的挑战是,在一个技术迭代更快的时代,如何更好地从需求出发,有效匹配研发资源和方向。这也是刘畅目前思考最多的问题。

按照他的预想,这将是一个用户需求和前沿技术的双轮驱动。“我们会去设想,这些技术方向到底有什么用,到底可以满足一些什么样的场景,我们又会拿着这样的视角和产品开发团队的同事们一起来互动。”他表示。

研究院未来将类似于OPPO的技术货架,产品实现的过程中有需要可以随时拿取。在技术原型验证具备一定成熟度后会往产品层面过度,并且研究人员会一直跟进到产品量产。

2017年全年和2018年上半年,OPPO都是中国专利授权量最多的手机终端公司。刘畅表示,未来三年,OPPO研究院的人员规模将快速增长,以为未来产品的竞争力创造技术条件。

新的立体战

2018年上半年,第三方研究机构赛诺提供的数据显示,OPPO中国手机市场总销量3808万部,位列第一,紧随其后的是vivo以及华为、荣耀。手机行业整体饱和下行,OPPO依然处于高光时刻。

这些年来,这个一直要求员工要本分低调做事的公司,和华为、小米等中国厂商一起,在激烈的市场沉浮中不断倾轧国际品牌的市场份额,地位日益稳固。外界多将OPPO的成功归结为线下渠道的胜利。

而在渠道上,OPPO也已经在变化。2017年平安夜,OPPO 在上海最贵的地段,淮海中路 688 号华狮广场开了第一家超级城市旗舰店,那天上海的温度达到冰点,代言人杨洋当天到场揭幕,粉丝山呼海啸而来。

8个月后,深圳超级旗舰店落子华强北,与上海一样,深圳超级旗舰店承载的使命更多也在于品牌展示和文化输出,OPPO在橱窗、展陈、试听、售后等区域通过设置智能互动设备,打造具有深度体验感的空间,给零售体验带来变革。

第三家旗舰店则选在了北京,今年年底将开业迎客。

在北上深这三大中国超级城市,开设不为卖货的旗舰店,是OPPO做厚技术的同时,在全球零售体系的新探索。OPPO的一位人士透露,这是为了探索出一套完整、独特的零售终端形象设计语言,并计划逐步推广运用到OPPO各层级的零售终端。

即将发生改变的还包括营销。OPPO 总结自己的营销观是“产品是1,营销是0”,营销为产品赋能,两者互相成全。

综艺大咖和流量明星在过去10年源源不断为OPPO带来曝光,但何时这种策略失去最佳效力,谁也无法预测。毕竟,年轻人的消费风格正在发生改变,从追求一致到彰显自我,商品精神属性增强。追星带来一致消费的认同感,但加强精神属性,彰显买单者的自我风格,这事儿还得OPPO自己来。

有OPPO相关人士透露,下一阶段,在保持娱乐营销优势打法的基础上,OPPO将探索更多创新打法。例如,结合消费升级时代特点,突出情感营销,在与年轻人的情感沟通、价值观共鸣上更上一层。

从研发、产品、渠道到营销的一系列改变,OPPO要向外界传递的信息已经十分清晰——这家公司最珍视的依然是年轻人,最想做的是全球市场,最核心的竞争力依然来自技术和创新。上一个十年,OPPO从白手起家做到了全球第四,下一个十年,它能不能走得再远一些,站得再高一点,上述四点,都将成为OPPO的新挑战。

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