失速的苹果
大事件 2018/09/14

苹果员工很容易就能看出他们什么时候失去了 Eddy Cue 的关注,Eddy Cue 是该公司不断扩张互联网项目的领导者,从音乐和视频业务到地图服务。

Eddy Cue

过去的几年中,一些苹果公司之前的员工和外部合作伙伴在多个场合发现,会议期间,有时候 Cue 先生会保持沉默,闭上眼睛,头向后仰,让其他参与者怀疑他是在盯着天花板还是在睡觉。有时,Cue 先生还会开始打鼾。

随着 iPhone 将苹果推向新的高度,苹果公司被迫在流媒体音乐、视频和其他服务方面迎头赶上。这部分是因为苹果本质上是一家硬件公司。本文则针对另一个因素进行探讨:该公司的服务负责人 Eddy Cue。

当涉及到 iPhone 的创新和利润时,苹果是智能手机产业中遭人嫉妒的明星公司。苹果公司已经成为历史上第一家达到 1 万亿美元市值的公司,这得益于 iPhone 带来的强劲营收增长。今天凌晨,苹果公司发布了新一批 iphone,价格更令人乍舌。

不过,由 Cue 负责的苹果网络服务的情况更加复杂。虽然服务是公司增长最快的部分之一,但苹果公司已经在在该领域犯下了重大错误:

 它浪费了率先进入流媒体音乐和视频业务的机会,迫使它与 Spotify、 Netflix 和亚马逊 (Amazon) 相互追赶竞争。

在大张旗鼓地进入电子书市场之后,苹果在这一领域已经退居次席。

由 Cue 先生监管的苹果地图服务仍然被人们认为落后于谷歌地图,而苹果已经将曾经引领潮流的智能助手 siri(如今渐渐被亚马逊的 Alexa 和谷歌助理取代)撤出了 Cue 的管辖范围。

我觉得,整个服务业一直是苹果过去十年来错失的最大机会。」科技研究公司 Forrester Research 的分析师詹姆斯•麦克奎维 (James McQuivey) 表示。

对于苹果在服务领域面临的挑战,最常见的看法是,作为一家硬件公司,所有其他的优先级都被排在销售设备后面。作为一家设备制造商,它直到最近还不愿意像 Netflix 和其他公司一样,预先开出大额支票来获取内容。

而且,由于苹果从客户通过其设备订阅的第三方服务中获得了一部分收入,当竞争对手的服务在其平台上蓬勃发展时,它不会受到影响——实际上,它还能从中获利。

哈佛商学院 (Harvard Business School) 教授大卫•尤菲 (David Yoffie) 表示:「从文化角度来看,他们的服务仍然是为硬件业务提供价值和补充收入,而谷歌是一家服务公司,亚马逊也是一家服务公司。」

不过,很少有人关注 Cue 作为苹果互联网服务负责人的角色。我们采访了二十多个和他一起工作的人,Cue 先生被他们描述为一个具有智慧和同情心的领导者,在苹果有许多忠诚的追随者。

但其他与他共事的人表示,他似乎过于膨胀,在一些重要时刻并不能调解冲突。

例如,在创建苹果公司的订阅音乐服务公司——Apple Music 时,苹果收购的 Beats 公司 的前雇员与 iTunes 的竞争对手发生了冲突。

「苹果试图用太少的人做太多的事情,」一位前苹果高管说。他和本文采访的大多数人一样,要求匿名,以避免遭到科技行业最强大公司之一的冷遇。

「有时候事与愿违。Eddy 就是苹果公司最好的例子。他总是做太多的事情。」

Cue 先生通过苹果发言人拒绝接受本文采访。

拒绝改变 

53 岁的 Cue 先生初到苹果公司时从基层做起,在他 1989 年加入苹果公司后,他就职于客户支持和内部信息技术部门工作。作为来自古巴和西班牙移民父母的儿子,他引起了苹果 (Apple) 联合创始人史蒂夫•乔布斯 (Steve Jobs) 的注意,乔布斯于 1997 年重返苹果,帮助苹果在 1998 年推出了第一家在线商店。 

乔布斯在 Cue 身上看到了过人的谈判天赋。

乔布斯派他与唱片公司达成协议,与网络盗版进行斗争,通过 iTunes 商店销售他们的歌曲,这是一项里程碑式的服务,通过刺激 iPod 数字音乐播放器的销售,加速了苹果的复兴。

乔布斯后来派他与无线运营商就 iPhone 的分销协议进行谈判,并拯救了名为 MobileMe 的新在线服务,MobileMe 的推出可以说就是一场技术灾难。

当乔布斯和 Cue 用 iTunes 改变数字音乐的同时,他们成为了最大的音乐零售商,但他们却没有走好下一步。

随着一批新的流媒体音乐服务的出现,人们可以按月收取一定的费用来听歌,乔布斯一再嘲笑"租赁"音乐的想法。2008 年,一家资金充足的流媒体音乐创业公司 Spotify 在欧洲推出,并开始得到关注。

但在 Spotify 于 2011 年中在美国推出之前,苹果公司「竭尽全力」阻止其进入美国市场,乔布斯私下威胁说,如果环球音乐在美国与 Spotify 合作,就会将环球音乐从 iTunes 商店中移除。

据知情人士透露,迫于压力,Spotify 的发布推迟了几个月。

改变主意 

2011 年 10 月,乔布斯死于胰腺癌。在此之后的几年里,Cue 逐渐得出结论:苹果不能再抵挡音乐行业的潮流。 

他带头进行谈判,最终获得了公司历史上最大的一笔收购,2014 年以 30 亿美元收购 Beats 公司,Beats 是由说唱歌手 dr. Dr. 和音乐经纪人 Jimmy Iovine 创立的耳机制造商。这笔交易使 Cue 先生成为后乔布斯时代最著名的苹果高管之一。

收购 Beats 还将为苹果带来了另一个好处:名为 Beats music 的流媒体音乐服务,苹果将其视为在 iTunes 音乐销售开始停滞之际加速其进入商业领域的一种方式。

苹果此次交易的动机之一是利用 Beats 的数百家软件开发团队来帮助创建一个新的苹果流媒体服务,这个服务同样可以覆盖大量的 Android 设备。

苹果还有其他获得流媒体服务的机会。

两位知情人士表示,在过去十年中,Cue 和潘多拉的高管们偶尔会讨论苹果收购这家互联网无线电供应商的可能性,去年最近的一次谈判也是如此。另一位知情人士说,两家公司的对话未进入严肃的谈判阶段。

潘多拉的一位发言人表示,该公司不会对「谣言和猜测」发表评论

多名曾在 Beats 工作的人士表示,在 Beats 交易完成大约半年后,普通员工对苹果计划如何使用它们一无所知,这让他们对自己的未来感到焦虑。

有一次,一位来自 iTunes 的苹果经理访问了旧金山 Beats Music 办公室,并为围绕苹果计划的沟通不畅道歉。

「对于我和其他 Beats 员工来说,很明显,苹果没有足够的资源来处理这件事,」一名前 Beats 员工表示。作为交易的一部分,他加盟了苹果公司,「他们只是没有时间,也没有足够的注意力去处理它。」

前 Beats Music 团队最终得到了继续发展的命令: 他们有六个月的时间来建立一个新的流媒体音乐服务,这将会被称为 Apple Music。先生派了两个长期的副手,Jeff Robbin 和 Robert Kondrk,负责苹果音乐应用程序的开发。

不过,Beats 和 Apple 的文化迅速发生了冲突。

Beats 的员工认为 iTunes 应用程序的开发者 Robbin 很挑剔,很容易拒绝他们的想法,不提供替代方案,也不提供明确的前进道路。

乐队 Nine Inch Nails 的主唱 Trent Reznor 帮助设计了最初的 Beats Music 服务,他本应在制作苹果音乐中起重要的作用。但是由于与苹果关系紧张,他很快就不再出现在位于卡尔弗城的前 Beats 办公室,一位前 Beats 员工说。

一位参与该项目的人士表示:「在设计、功能、美学方面,他们都发生过争执。」。「他们都厌恶对方。」

「苹果音乐的处境很艰难,」Dave Heller 说,他并没有参与开发过程,但在 2015 年 10 月接管了苹果音乐的工程责任,今年早些时候离开苹果公司。

「这从一开始就是一个苦差事。我从那里的人得知,这是一个有问题的开发周期。」

Reznor 的一位发言人没有回应记者的置评请求。

随着苹果音乐团队的紧张关系加剧,以放养式领导风格著称的 Cue 很少与参与该项目的团队交流。

「艾迪担任经理的一个缺点是,他不太可能在敌对派系之间进行调解,」一名前助理表示。「如果群体之间存在冲突或紧张,艾迪就不会介入。」

一位前雇员说,自收购以来,大部分加盟苹果的 Beats 团队已经离开了公司。最近,欧文先生进入了苹果公司的兼职咨询公司。

更甜美的声音 

在 2015 年他们推出了苹果音乐,经历了早期不温不火之后,这项服务已经逐步缩小了与 Spotify 的差距,这得益于该服务通过苹果设备获得的曝光。

据一位苹果音乐公司的前雇员称,苹果公司从苹果音乐订阅中获得的收入超过了去年年底 iTunes 的音乐销售额。

如果算上一个免费的、广告支持的服务版本,Spotify 在全球拥有更多付费用户和更多的听众。Spotify 的一个优势就是它在安卓系统上更受欢迎,这是一个运行全球大部分智能手机的谷歌移动操作系统。

根据 App Annie 的调查,在 7 月份,Spotify 在 Android 上的音乐和音频应用中排名第二,仅次于 Google Play Music。苹果音乐则排名第 31 位。

Cue 负责的网络服务表现究竟如何很难说,因为它没有把这些服务排除在宽泛的服务类别之外。在截至 6 月 30 日的季度,由 Cue 先生监管的服务业务收入增长了 31%,达到了 99.9 亿美元。

伯恩斯坦股票研究公司伯恩斯坦预测,2018 年苹果将从服务业获得近 370 亿美元的收入,其中超过三分之一预计来自 App Store,18% 将来自许可,其中大部分来自谷歌的收入,谷歌付给苹果设备上的默认搜索引擎。但,Cue 先生不负责其中的任何一项业务。

苹果服务业的整体增长,是为什么一些分析师不会为苹果公司在新产品类别上迟迟不发力而烦恼的原因。

「这是他们的策略。」风险投资公司 Loup Ventures 的研究主管吉恩•蒙斯特 (Gene Munster) 表示,「他们甚至不是一个快速的追随者ーー他们是一个缓慢的追随者ーー但他们做得更好。」

其他人则认为,应该根据苹果最重要的业务——硬件,来判断 Cue 先生的业绩。最近一个季度,苹果四分之三的收入来自 iPhone、 iPad 和 Mac。

「归根结底,他是保障苹果公司变得更大更好的人。」潘多拉 (Pandora) 联合创始人、前首席执行官蒂姆•韦斯特格伦 (Tim Westergren) 表示,「我确信他对支持硬件销售有功劳。在这一点上,很难对他们的表现提出异议。」

艾迪和他的团队 

Cue 先生是一个社交人物和体育狂热分子,他在苹果的办公室里摆满了篮球纪念品。 

有一次,他坐在奥克兰甲骨文体育馆的金州勇士队比赛的场边,与球队的控球后卫史蒂芬库里一同登上了旧金山纪事报。六年前,他加入了意大利豪华跑车制造商法拉利 (Ferrari) 的董事会。

虽然 Cue 是乔布斯最青睐的助手之一,但他仍然与蒂姆 · 库克保持着密切的关系,蒂姆 · 库克是乔布斯的继任者。他通常会陪同库克参加一年一度的艾伦公司太阳谷会议,在那里他是许多希望与苹果打交道的媒体和互联网高管的最佳人选。

2011 年乔布斯去世后,Cue 先生和苹果公司的其他高级管理人员收到了一笔慷慨的股票赠款,意在阻止他们离开苹果公司。

根据对苹果公司文件的分析,从 2011 年到 2016 年,Cue 先生的总薪酬超过了 1.78 亿美元,平均每年约 3000 万美元 (苹果没有公布他在 2017 年的薪酬)。由于苹果股价的上涨和他股票的行权计划,他的回报可能会高得多。

Cue 先生的举止很随意——众所周知,他在会议期间把脚踢在桌子上,但他是个直率的人。

「我从来没有听说过他训斥任何人,」苹果音乐公司前工程主管海勒先生说。

「如果他认为一个想法很愚蠢,他会告诉你的。但他永远不会说这个人愚蠢。」

和 Cue 先生在苹果公司合作的 Toni Trujillo vivian 曾经告诉 Cue 先生,他频繁的脏话让她感到困扰。她向他提出这个问题之后,他就不再这样做了。

「他有人本主义的一面,这对于管理者来说很难,」维恩说,她在公司工作了 24 年之后,于 2009 年离开了苹果公司。「有些人不会表现出他那样的同情心。」

几年前,扬声器制造商 Sonos 的创始人和前首席执行官约翰 · 麦克法兰,与 Cue 先生合作制定了一个计划,让 Sonos 的所有者通过他们的演讲者播放苹果音乐。

 麦克法兰先生说,他从 Cue 先生那里得到了一个承诺,允许一个小而方便的功能——Sonos 应用程序的用户可以将苹果音乐的歌曲保存到他们的在线图书馆,以便于访问。

「Cue 把这个项目交给了他的副手 Robbin。」麦克法兰先生说。

但是,苹果从来没有兑现诺言。

尽管认为 Cue 很聪明、容易相处,麦克法兰先生说他对 Robbin 先生的处理结果感到失望。「要么他没有被追究责任,要么他没有让他的团队承担责任,」麦克法兰先生这样评价 Cue 先生。

失去耐心 

随着时间的推移,Cue 先生在苹果的工作越来越忙,但是对于和他一起工作的人来说,他并不总是对他所监管的新业务表现出同样的热情。 

在 2010 年进入电子书市场两年后,苹果陷入了困境,美国司法部起诉苹果和五家最大的图书出版商串通一气,操纵电子书价格。库伊在庭审期间花了两天时间作证。苹果最终支付了 4.5 亿美元的和解金。

据在场的一位人士透露,庭审结束后,他对图书业务的兴趣似乎减退了,他在苹果电子图书团队的一次会议上宣称,「再也没有人读书了。」

据追踪市场的 AuthorEarnings 估计,苹果在美国电子书市场的份额也在下降,迄今为止,苹果在美国电子书销售中所占的份额已经下降到 9.5%,低于 2015 年 10 月的 11%。

相比之下,今年到目前为止,亚马逊的电子书销售额占到了 86%。苹果公司计划在今年秋天推出一款名为苹果图书 (Apple Books) 的新版电子书应用。

2012 年,库克解雇了当时负责 iphone 操作系统 iOS 软件的高级副总裁福斯特尔 (Scott Forstall),Cue 承担了更大的责任。福斯特尔负责了苹果地图 (Apple Maps) 的发布,但由于地标错位、卫星图像失真和其他问题,苹果地图遭到了严厉批评。

福斯特尔离职后,Cue 接手了苹果地图 (Apple Maps) 和 Siri (Siri)。Siri 是一款智能助手,早年作为 iPhone 4S 的一个主要功能推出。

根据研究人员的说法,从他对 Siri 承担责任的那一刻起,他似乎对 Siri 缺乏兴趣。

当 Siri 团队成员向 Cue 先生展示关于助理性能的技术数据ーー这是一个经常被批评的技术领域。一位在场的前苹果员工说,在至少两次会议中,Cue 显得很无聊,似乎睡着了。

虽然苹果是第一家拥有 Siri 这样的大众市场助理的大型科技公司,但是这项技术仍然在努力提高性能,并且没有早期的计划来创建一个独立应用的生态系统,并且可以利用它。

 与此同时,亚马逊利用其 Alexa 助手和 Echo 智能扬声器在市场上抢走了苹果的大部分风头。

一位 Siri 前工程师说:「把 Siri 放在 Eddy 手下是一个不合适的选择」。「我不认为他曾经对此有过很大的兴趣。」

去年,苹果将 Siri 从 Cue 转交给到苹果软件工程高级副总裁克雷格·费代里吉 (Craig Federighi) 负责,后者最近任命前谷歌人工智能研究和搜索主管约翰·詹安德里亚 (John Giannandrea) 直接负责 Siri。

导航地图 

自苹果发布苹果地图以来,苹果公司已经改进了苹果地图,并吹嘘其在 iphone 和 ipad 上的流行程度超过谷歌地图 (Google Maps)。但谷歌地图仍然能够吸引更多的用户,因为全球范围内的 Android 设备用户越来越多,而且谷歌地图的质量通常会在独立评估中领先。 

其中一个评估是去年由制图师贾斯汀 · 奥贝内撰写的一篇博客文章,其中详尽地详细记录了谷歌地图上更为丰富的细节。一位前苹果员工说,这篇文章似乎让 Cue 感到不安,他下令改进苹果地图,以满足与博客帖子相关的担忧。

 6 月份,Cue 公开承诺进一步改善这项服务。一些观察人士认为,只要苹果公司将苹果地图限制在苹果设备上,苹果地图就会处于劣势。

「谷歌拥有极好的服务,它的建设方式是从尽可能多的人那里收集数据」。詹姆斯•阿尔沃思 (James Allworth) 表示,他曾为苹果公司 (Apple) 短暂工作过,目前主持一个名为 Exponent 的技术播客。

「你希望你的地图服务被大多数人使用,收集最多的数据。苹果公司不会这么做。」

最近,Cue 先生已经开始建立一个更深层次的高管团队来支持他。今年早些时候,在苹果新园区的史蒂夫•乔布斯剧院 (Steve Jobs Theater) 举行的全体会议上,Cue 宣布对他所管理的团队进行重组,增加了两位高管的指责。

一些熟悉该公司的人士猜测,苹果可能正在培养他们,以最终取代 Cue。

奥利弗•舒瑟 (Oliver Schusser) 负责苹果音乐 (Apple Music) 和苹果应用商店 (App Store) 的其他运营部分。彼得斯特恩 (Peter Stern) 曾是时代华纳有线电视公司 (Time Warner Cable) 的高管,两年前,他被任命负责新闻、图书、广告和 iCloud 服务,此外还有视频服务。作为 Cue 的长期副手,康德拉克刚刚担任 Cue 所在机构的产品和设计负责人。

等待它的电视时刻 

对 Cue 来说,最大的考验可能是苹果成为视频流播放器播放器的努力。几乎每周都会有报道表明苹果公司与 Oprah Winfrey 和芝麻街的创始人达成协议,仅举两例。到目前为止,它对原创程序的一些尝试——比如「应用星球」(Planet of the Apps)——对移动软件开发商的现实竞争——受到了广泛的嘲讽。 

据报道,该公司今年已经拨出 10 亿美元用于原创内容支出,但是与 Netflix 今年预计的 110 多亿美元相比,这个数字还是微不足道的。

苹果 (Apple) 放弃了早先进入视频流业务的机会。

早期,它们拥有通过 iTunes 下载电影和电视节目的播放器。十多年前,它推出了一款起居室设备——苹果电视 (Apple TV),以便将这些内容上传到电视屏幕上。

2009 年左右,苹果公司与 Showtime 和 Starz 进行了讨论,通过 iTunes 提供他们的频道和内容的流媒体版本。当时在苹果视频团队工作的人们支持将与频道的交易作为进入视频流的第一步。

但是 Cue 和乔布斯对这些提议不屑一顾,当时的一位高管表示,他们认为与几家娱乐提供商达成的协议「过于零碎」,与苹果公司在高端产品方面的声誉不符。Cue 先生试图与主要电视网络达成交易,从而使它可以在互联网上替代传统的有线电视,但未能成功。

这位高管说:「如果苹果要进入流媒体的内容包领域,其业务肯定是所有主要的广播网络和一些大的有线电视频道和体育节目。」

在与电视主管的会面,Cue 遇到的障碍之一是还没有遇到那种帮助苹果 iTunes 签下所有主要唱片公司的绝望情绪(当时侵权行为泛滥成灾)。人们取消他们的有线电视和卫星订阅,尚未成为一个问题。

「苹果一直想要使用同样的剧本,但是这在视频领域行不通。」一位曾在视频领域工作的前苹果高管表示。

大约四年前,Cue 负责开发了一款可以与有线电视服务相结合的苹果电视,其目标是更换 Comcast 和时代华纳等公司分发的机顶盒。

苹果电视盒配有一个可以插入有线网络和软件的同轴电缆接口,用于处理直播和按需服务的结合,由于与潜在的有线合作伙伴意见不合而从未启动的。

一位前雇员说,参与这个产品的苹果工程师们感到沮丧。(苹果最近宣布,Charter Spectrum 有线电视用户可以在没有同轴轴向端口的情况下用苹果电视机取代有线电视。)

大约在这个时候,好莱坞的美剧大佬和代理商偶尔会联系苹果公司,询问该公司是否有兴趣共同出资制作一些已被传统电视网络取消的节目。

两位前苹果员工说,苹果公司的反应通常是,创建原创内容是一个核心能力。许多苹果高管强烈反对向媒体公司支付巨额预付款以购买他们的内容,他们认为这与通过 iTunes 销售的视频娱乐产品形成了竞争。

与此同时,Netflix 已经成长为视频巨头,其流媒体服务拥有 1.3 亿多的全球用户。从传统网络提供电视直播节目的互联网服务,如谷歌 (Google) 的 YouTube 电视、 Sling TV 和 Hulu 等,正慢慢开始流行起来。

去年,Cue 聘请了索尼前高管杰米 · 埃利希特和扎克 · 范 · 阿姆伯格负责公司新的视频编程工作,其结果可能在明年开始显现。目前还不清楚苹果将如何发布它的原创程序。六月,The Information 曾报道苹果正在考虑提供一个单一的订阅服务,其中包括原创的电视节目、苹果音乐和杂志文章。

苹果可以使用 2016 年推出的苹果的电视应用程序,让用户可以更容易地从多种服务中发现内容,将原创内容发布给用户。据知情人士透露,Cue 甚至讨论了是否有可能让苹果电视应用程序在苹果自己的设备之外也能使用的可能性,包括连接电视和安卓设备。

Cue 先生似乎并不担心苹果公司进入视频领域已经太迟了。

去年,在他在母校杜克大学 (Duke University) 就其职业生涯发表演讲后,一位听众问道,为什么苹果在智能家居的创新落后于其他领域的技术。Cue 先生将其归咎于多种因素,包括行业缺乏技术标准。

「接下来会发生的是,由于这些动态因素,这件事情的发展速度会比我们想象的要慢得多,比我们想象的要慢得多。」他说,「但可以肯定的是,在未来 5 年内,这件事情将完全不同。」

封面
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