人生发财靠熊市
大事件 2018/08/13

2004年,飞利浦一纸诉状把一家中国乡镇企业告上了法庭。

巨头如此大动干戈,是认为该企业侵犯了其专利权。

不得不说,姜还是老的辣,这个早在1920年就进入中国市场的老牌巨头,那么早嗅到了一丝不详的味道。

因为他知道,如果任凭这家企业质优价廉的产品攻城拔寨,庞大的中国市场将为他培养一个可怕的竞争对手。

但该企业却展现出了让人敬畏的坚韧,与飞利浦展开拉锯战,最终以弱胜强,名声大震。

卧榻之侧且容他人酣睡,2012年,如芒在背的飞利浦再次状告该企业侵犯其专利发明,而这个曾经的乡镇企业早已壮大为中国个人护理小家电龙头,影响力达到了新的高度。

巨头又一次铩羽而归。

梦靥成真,这家企业在一次次围追堵截下倔强成长,并于2016年4月18日登陆A股市场。

想必您已经猜到,他正是飞科电器(603868)。

1

欲戴其冠,必承其重。

顶着个人护理小家电龙头的名头,飞科电器2017年在二级市场一时风光无两。

但车祸还是发生了。

2018年1月21日,《中国经营报》一篇文章让其股价出现断崖式下跌,该文指出飞科电器研发投入偏低,技术薄弱,品控缺位。

世上没有无缘无故的恨,这些问题的确伴随着飞科电器的整个成长史。

飞科电器的创始人李丐腾,是个因贫辍学的苦命男。

1994年,他撕掉了大学录取通知书,掐灭了大学梦,含着泪告诉自己:

“出生是天注定的,但命运掌握在自己手中。”

怀揣着41元钱,比乞丐好不了多少的李丐腾孤身来到温州打拼,几经沉浮,进入了剃须刀行业。

正如著名的中国造梦大师贾会计在《野子》中唱到的一样:

“吹啊吹啊,我赤脚不害怕,吹啊吹啊,无所谓,扰乱我,你看我在勇敢地微笑”。

赤脚的李丐腾有着强烈的进取心,卖剃须刀配件,白天当老板,晚上睡地板,凭借一股狠劲,三年奋斗积攒了10多万,1999年成立了飞科电器。

当时的剃须刀市场以飞利浦、博朗等外企为尊,生产的双头旋转式剃须刀售价高达数百数千。

国产的全是战五渣单头往复式剃须刀,售价在十多元到几十元,价格战从街头打到巷尾。

(单头剃须刀,刮起来咔咔作响,消费者体验差,被戏称为“拔毛机”)

李丐腾决心用最好的配件,做最好的剃须刀,卖“感动人心”的价格,瞄准的是一百多元的空白市场,要做群鸡中的凤凰。

通过9个月的反复试验,2001年3月,第一只国产双头电动剃须刀飞科350问世,业界为之侧目,产品一推出便大受欢迎。

李丐腾更是领先雷军十年,无师自通饥饿营销的玩法,把一众经销商制的服服帖帖,产品初步在市场上打开局面。

一炮而红的飞科剃须刀,逼着李丐腾做出人生第一个重要选择:

“飞科该选择什么样的发展战略?”

很多年前,阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣,曾问过柳传志一个诛心的问题:

“未来联想是想做大,还是做强?”

柳传志选择了做大,靠着贸工技成为全球最大的PC生产厂商。

当年的柳传志有的选,李丐腾人才技术资金一样不占,连选的资格都没有,只有拼命做大这一条道。

尽管飞科剃须刀打开了市场,中国人研发虽然不行,但仿造能力可是出类拔萃,如果不能快速占领市场,过了窗口期后,无疑为其他的仿造者做嫁衣。

在当时,央视广告无疑是中国最为黄金的宣传平台,2002年,李丐腾投入500万在央视打广告,这几乎是飞科一年的营业收入。

这是一场豪赌。

所幸,命运女神没有嫌贫爱富,广告的第二天,全国各地的订单如雪花般地飞来,李丐腾一口吃成个胖子。

但问题又来了,工厂原有的产能完全跟不上,拿什么交货?

李丐腾想到了代工,他找到两家大厂,但对方忌惮被其吃掉,拒绝合作。

为了让对方打消疑虑,李丐腾付出核心的生产模具以及60%的订单量,大幅让利,最终实现顺利合作,产能问题圆满解决。

这一招不仅符合微笑曲线理论,更是早早地让飞科走上轻资产路线,把大部分生产外包,集中精力攻研发和营销。

就在这个模式成形的时候,风险隐患也就埋下了。

曾经有个很经典的段子,媒体称:

“医改真正实现了患者、医生、医院和政府的多方共赢。”

网友神评:

“老子活了几十年,第一次听说打麻将四个人都赢钱。”

话糙理不糙,得到多少就要付出多少,飞科电器选择了OEM,自然很难在产品上精益求精,品控缺位在所难免。

飞科剃须刀的核心竞争力就是高性价比,卖的是商品不是工艺品,谋求的是全国市场,发展重心是品牌建设和营销渠道,研发投入不足。

但也正是这种独特的生产模式,飞科电器才得以飞速发展,成长为能与飞利浦相抗衡的行业龙头。

2

中国经济发展带有鲜明的时代特征。

计划经济时代的“三转一响一咔擦”,改革开发初期的“四大件”,丈母娘经济时代的“三子”。

而这一切的推动力是社会经济的快速发展,人们的生活水平不断提高,需求越来越多样化、品质化、高端化。

用一个经典的经济术语来形容,这就叫消费升级。

个人护理小家电就具有鲜明的享受性需求特征,建立在一定的收入水平之上,由于起步晚,我国现在仍处在发展的初级阶段。

根据中国家电网的数据,我国的个人护理小家电年均复合增长率达到15.5%,预计到2020年,市场规模将达到325.6亿元。

飞科电器就是这个朝阳行业的龙头企业,产品由最开始的剃须刀、电吹风,不断拓展,现已涵盖几乎所有的个人护理电器。

以目前市场的发育程度看,剃须刀和电吹风是个护行业最主要的产品。

剃须刀是男人的标配,人手一把是最低配置,毕竟现在的男性也非常注重自身形象,胡子拉碴体现沧桑感的毕竟是极少数。

由于人种差异,我国男性很少有毛发旺盛的,而且社会节奏快,压力大,也没心情抹个泡泡,慢慢的刮胡子。

因此,旋转式电动剃须刀占据了90%的市场份额,主要有飞利浦、飞科、博朗、松下等品牌。

根据Euromonitor数据,中国剃须刀渗透率为16台/百户,日本、美国、欧洲等国家普遍达到30台/百户以上,仍有巨大的发展空间。

随着剃须刀功能的增加,价格也会不断上涨,根据中国家电网的数据,预计2020年,我国剃须刀规模将达263.3亿元,复合增长率为15.99%。

相对剃须刀的单一,电吹风使用范围更广,原来主要是女性在用,随着美发店的兴起,杀马特横空出世,电吹风逐渐成为一款神器。

目前,电吹风的主要功能是定型美发,吹干头发反而是次要功能,美发店开遍大街小巷,女人们花在头发上的时间直线上升。

电吹风不仅男女通用,甚至连宠物都开始凑热闹,出门吹一个好看的造型,遛狗都能增加回头率,使用场景的多元化,让市场需求大大增加。

飞科电器作为个护小家电的龙头企业,将坐享行业发展的市场红利,为业绩的稳定增长奠定坚实的基础。

3

飞利浦和飞科作为剃须刀行业的两大龙头,常被人们在不同的场合用来比较。

一种主流观点认为飞利浦工艺先进,质量有保证,而飞科只是追随者,是广告砸出来的,产品不如飞利浦。

但飞科铁粉们的反击也堪称犀利,飞利浦的确好,那是指产自荷兰的,不是针对谁,在座各位用的都是made in china,产自珠海,正儿八经的洋皮国心。

虽然质量可能好一点,但价格也贵了好几倍,洋鬼子赚了品牌溢价的肥美利润。

飞利浦剃须刀定位于高端市场,从进入国内市场后,价值一直位于云端,飞科剃须刀定位中低端,瞄准的就是普通消费者。

虽然定位低,但不代表飞科不重视产品质量;相反,正因为产品外包,飞科在这方面非常严格。

飞科实行的是自产与外包相结合的生产模式,高端产品和技术新品由自有工厂生产,牢牢掌握核心技术,低附加值的产品全部外包。

对每款产品建立技术标准、管理标准、工时标准,派人进行生产作业指导,定期考核工厂的水平,促使厂家不断改进生产工艺,提升自动化水平,降低生产成本。

飞科在原材料上实行统一集中采购,不仅降低了成本,对代工厂更有话语权,保证了原材料的质量。

在保证产品质量的前提下,轻资产模式让飞科电器能轻装上阵,扩张的成本大大降低,市场占有率逐年提高。

如图所示,飞科的两大业务市占率不断提高,2016年一举超过飞利浦剃须刀37.88%的市场占有率,加冕为王。

目前国内电器、手机、汽车等领域外包生产已非常普遍,最有代表性的就是小米,同样是以性价比高取胜,通过产品外包的模式飞速扩张。

小米的发展战略和飞科如此相似,最开始都采取饥饿营销的方式抢占市场。

飞科原有的销售渠道以经销商为主,辅以商超终端、电器连锁等,与沃尔玛、家乐福、苏宁等大型商超建立了良好的合作关系。

每年投入广告费上亿元,十多年来在央视五套、东方卫视、深圳卫视上狂轰滥炸,犹如魔音灌耳一般让飞科品牌深入人心,业绩和市场份额逐年提高。

但天花板很快出现,飞科的传统线下渠道收入2012年为16.07亿元,2016年只有18.77亿元。

年均复合率增长为4%,2017年更是首次下降,只有18.38亿元。

这时候,电子商务开始发力,不但拯救了飞科,还为其发展注入了一剂强心针,业绩再次腾飞。

4

消费升级,是由于人们的收入水平提高后,体现的消费需求不断提升,但深层次上是由产业升级所引发的。

随着互联网的飞速发展,电子商务平台崛起,实体经济在2012年经历了分水岭——以前是模式为王,2012年后是运营为王。

企业的发展模式原来是产品—渠道—品牌;在互联网时代恰好相反,发展模式是品牌—渠道—产品。

品牌的价值在互联网时代得到了充分发挥,品牌就是流量,品牌就是生产力。

有人曾这样形容,在互联网时代,产品是王,渠道是后,流量就是帝国!

美国网红卡戴珊家族的小妹,凯莉•詹娜年仅20岁,在2018年福布斯名人收入榜上排第三,以1.6亿美元收入秒杀一众大佬。

这位名媛的致富之路就是卖化妆品,之所以能成功,就是因为超高的人气,在Instagram上她拥有9740万名粉丝,在Twitter上有2280万名粉丝。

在靠脸吃饭上,国内的小鲜肉们还要多放眼看世界。

飞科靠着其打造的强大品牌力,通过电商平台,产品可以迅速地渗透到四五线城市,抢占非品牌产品的市场份额。

飞科的线上业务呈爆发式的增长,2017年线上营收已高达21.15亿元,同比增加35.53%,占全部营收的比重为54.89%,成为飞科业绩增长的最强推动力。

电商平台本质上是产业链的重新整合,减少了中间环节和费用,实现商品和消费者的直接对接,核心就是低成本,广大人民群众的消费潜力得到充分释放。

因此,飞利浦虽然同样受益于品牌效应,但最大的受益者无疑是飞科电器。

京东的销量排行榜上看,飞科霸占了前三甲的位置,线上市场份额高达54.7%,碾压飞利浦。

飞科也相机而动,大幅削减了电视广告投入,销售费用大幅减低,转而在淘宝天猫、京东商城等电商平台进行宣传推广。

微博、微信、今日头条、爱奇艺等新媒体渠道自然也不会放过,到处都留下了飞科的传说。

飞科延续了一贯的优秀,营收和净利润每年保持高增长,业绩好的让人怀疑人生,但从飞科二级市场的表现来看,投资者所担忧的是飞科的品控失位、研发偏低等问题。

5

近段时间,朝政议论纷纷,人心惶惶。

老牌经济学家们一会儿抛出一个“30以下洗洗睡”,一会儿又在细细盘点“这些年我们放过的水”

毛衣战正酣,国运兴衰,仿佛在此一战,A股也如同惊慌小鹿,被吓得上蹿下跳。

在这深度熊市中,稍有负面消息,足以将股票直接砸个跌停,更别说爆出大新闻引发群情激愤,走上漫漫跌停路的长生生物。

这事件折射出企业家良心、道德的缺失,市场用脚投票。

李丐腾作为飞科电器的实控人,直接间接持有飞科电器89.99%的股份,堪称A股市场最大的个体户。

在20年的发展过程中,股份一点没稀释,可以看出李丐腾不仅个人能力强,对飞科也是倾注了全部的心血,真爱实锤了。

登陆A股市场后,主动承诺锁定期延长两年,在2021年4月18日之前,没有解禁压力,与现今上市新股的减持狂潮行成鲜明的对比。

这一举动就是一颗定心丸,体现了李丐腾对飞科的发展前途充满信心,你陪我五年,我给你一个未来。

但看一个人,不要看他说了什么,而要看他做了什么。

飞科电器虽说是走的是以研发设计和品牌运营为核心竞争力的轻资产运营模式,但从市场反应来看,对飞科的研发水平认同度不高。

原来是打天下,靠着产品的高性价比,一口一口地把市场占有率啃到全国第一,现在飞科已进入治天下的阶段。

未来业绩增长的驱动力已由产品数量的增长转变为产品价格的提升,需要在保持性价比优势的同时,稳步提高产品品质。

 (剃须刀产品价格区间对比)

从产品价格看,飞科只有飞利浦、松下的三分之一,产品价格的提升空间巨大。

从产品布局看,飞科也是这样做的,飞科针对低端市场推出了博锐这款品牌,主要用于防御,稳住下盘,而飞科品牌逐渐向中高端发展。

但提价也要凭本事,提价不成要丢市场的。

所幸,IPO后兜里有钱了。

7.28亿的募集资金里,3.6亿用于扩大自产产能,2.4亿用于产品研发,全部拿来补短板。

近年来,飞科不断扩大自产产能,随着募投项目的投产,2017年飞科剃须刀的自产比例已高达39.45%。

可以看出,飞科的研发投入不断增加,近5年年均复合增长率为35%,2017年研发费用为5443万元,同比增加47.95%。

随着自产比例提高,研发实力的增强,飞科的产品质量也越来越受认可。

飞科的FS375型智能剃须刀荣获2017年艾普兰产品奖,中国家电艾普兰奖素有“中国家电奥斯卡奖”之称,是中国家电的最高荣誉。

产品奖的凭评选标准如下:

“对特定细分品类的产品在技术进步、产品创新、功能性能提升等方面,有显著优势的产品,能充分展现该品类的产品最好水平。”

从飞科获得的专利数量也可印证,2016年和2017年研发发力后共获得专利40项,占其所有专利的28%。

这是憋了一口气,卯足劲要摘掉广告王的帽子,决心走实力派的道路。

此外,飞科的新品也在不断增加,毕竟号称个护小家电龙头,不能只卖剃须刀和电吹风。

飞科先后推出了电动理发器、毛球修剪器、电熨斗等产品,在2017年就推出了11种新品,此外还有电动牙刷、空气净化器、吸尘器等产品即将推出。

典型的广撒网、多敛鱼战术,保不齐就发育出爆款。

从营收占比看,剃须刀和电吹风的占比逐年下降,从2011年的91.12%下降到2017年的83.3%,多元化道路初见成效。

借助飞科的品牌力和可复制的轻资产模式,产品多元化是一条很有前途的发展道路。

近年来,中国的家电企业纷纷实施国际化战略,通过海外投资建厂、跨国并购等方式占领海外市场。

作为出海新丁,飞科也在积极布局国外,毕竟国外还有大把的胡子等着收割。

物美价廉是行走全球的硬道理,飞科产品对广大发展中国家人民无疑具有非常大的吸引力。

目前飞科已在韩国、印度、越南等国家发展海外品牌经销商,推广产品和品牌。

在欧美市场,已启动产品认证和专利检索工作,准备以电商为突破口,由线上往线下渗透。

飞科也做好了前期的准备工作,国际化战略明确,海外的广阔市场值得期待。

研发品控补短板,电商红利未耗尽,品类横向空间广,海外吹响集结号,温州人李丐腾并没有因为上市后的暴富,而停止奋斗的步伐。

但市场仿佛并不买账,跌了大半年的飞科,动态PE来到30倍左右。

在熊市的夜幕遮蔽下,隐藏了多少发财良机。

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