小镇生意经
大事件 2018/08/13

华谊兄弟(3000027.SZ)旗下的苏州华谊电影世界开业以来游客比预想中要少。按照目前人流测算,这个实景娱乐区每年将为华谊兄弟带来1.9亿元左右的门票收入。这看起来与华谊兄弟的投入不成正比。

但事实上,华谊兄弟要回笼35亿元的投资,并不是靠门票和衍生品收入。

苏州华谊电影世界本质上就是目前很热的小镇模式。它最重要的收入来源将是电影世界七公里之外的华谊兄弟艺术家村。

这种做法在业内人看来,却不是个赚钱好思路。一位曾经接触过影视小镇的资管人士对界面新闻表示,一个小镇能否形成正向现金流是能否存活的关键。“前期可以靠卖地来回笼投资,但是长期来看,小镇的运营要靠其自身的盈利。目前来看,国内各种小镇靠自己盈利的并不多”。

目前,类似苏州华谊电影世界这样的小镇在中国多达百余家,他们主题特色不一,背后玩家想法各异。唯一相同的诉求是,赚钱。

小镇运营

特色小镇模式存在已久,但最近一轮热潮始于2016年。

这年7月,住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》,提出了产业、环境、文化、设施服务、机制体制5个方向的培育要求。此后多个省市都发布了关于特色小镇建设的纲领性文件。

在首批127个特色小镇名单中,华东地区拥有最多的35个特色小镇规划,其次是西南地区的21个。

这些小镇根据不同的特色,主要可分为两类。第一类是以产业特色为主的产业园区,附近配套以公租房等地产,比如位于临港的临港科技城。第二种则是以文化、旅游、影视为核心的文旅小镇,目前已有包括万达长白山国际度假区、江苏灵山拈花湾等等。第一类产业特色园的主要模式在于政府参与招商引资,以税收优惠等方式将企业留在当地。第二种文旅小镇,则是政府将土地出让后,由企业负责当地小镇运营。

位于吉林省抚松县松江河镇的万达长白山国际度假区是以上第二种模式的典型代表。

杜雨是上海人。作为滑雪爱好者,长白山是必选的旅游地之一。长白山国际度假区是2009年万达投资230亿打造的全国投资规模最大的单个旅游项目。其由大型滑雪场、森林高尔夫、度假酒店区、旅游小镇等组成。

该项目是万达集团试水文旅地产的第一个项目。度假区的模式,主要依赖房地产企业的开发,加以旅游、文化等内容加持,形成封闭的一块区域。游客一旦来到这一景点,短则2-3天,长则一周,都能在度假区里找到适合的游玩模式。

酒店自然是度假区内重要的收入来源之一。长白山度假村内的酒店,其中包括长白山万达威斯汀度假酒店、长白山万达喜来登度假酒店、长白山凯悦酒店、长白山万达套房假日酒店等8家酒店。据查询,每晚的价位在1400元-2900元不等。

根据杜雨的观察,近两年长白山的酒店预定量已经缓和了许多。杜雨告诉界面新闻,一来是那边开了很多度假酒店,二来那边模式已经成熟稳定。

负责团体预定的王庆也告诉界面新闻,“现在竞争激烈了,加上长白山的季节性因素太明显,酒店业务也不是很赚钱。”

“小镇能否实现正向现金流是根本的所在。但是事实上,大多数的小镇现金流都很难实现正向。前期投入过大是主要原因。”一位操盘过度假区的集团副总裁对界面新闻表示道。

地产变现

2018年4月20日,吉林省白山市抚松县政府发布了两则关于长白山国际度假区别墅整改(西区)和长白山万达别墅拆除(东区)项目公开招标的公告,工期要求自合同签订之日起至6月15日前完成。

据了解,已经被拆平的93栋别墅(一套均价在500万左右)和松谷,白桦两个高尔夫球场,将导致万达损失上百亿,加上前期开发的成本,损失将更为惨重。

但即便有这种被拆平的风险,在风景区附近出售别墅项目,依然是小镇开发商们变现的不二法宝——文旅项目前期投入过大,资金流短期之内回正的可能性很低,导致靠卖商业住宅来获得现金回报。

据了解,华谊影城(苏州)有限公司参与了苏州市国土局的土拍交易,竞得园区阳澄湖半岛的7幅地块,其中4幅为商服用地,3幅为文体娱乐用地,总面积63万平方米。7块地中,3块地成为了苏州华谊电影世界,另外有4块地将建造华谊兄弟艺术酒店以及华谊兄弟艺术家村。这些,也是华谊兄弟快速回笼资金的秘诀。

新华联(000620.SZ)也有类似的模式。2015年,这家公司定增45亿元投资长沙铜官窑国际文化旅游度假区项目、平谷商业中心项目、韩国新华联锦绣山庄国际度假区项目,并向西南扩展,与四川广元市政府拟以共同投资设立合资公司的方式投资、建设和运营各景区。

2016年,新华联与北京房山区政府、海南奥林匹克花园等三公司签署合作协议,首个文旅项目芜湖鸠兹古镇一期开放,芜湖大白鲸海洋公园项目正式开业,西宁新华联国际旅游城开工,并在海外先后布局了韩国济州岛、澳大利亚悉尼等高端特色地产项目。

在财务上,公司景区均采取“销售+自持”的模式进行项目开发。具体来看,目前已经开业的芜湖鸠兹古镇一期,已开业的区域为东古镇09、10地块,其中自持和销售面积分别为1.6万平方米和1.3万平方米。2017年年报显示,公司当年实现净利润8.63亿元。按地区收入来看,来自于安徽省的房地产销售收入约8亿元,同比增长17.18%。这其中包括了芜湖鸠兹古镇售出的21套别墅。

碧桂园(2007.HK)也有着类似打算,位于广东惠州碧桂园潼湖科技小镇就是一个例子。2017年碧桂园2269亿元的收入中,其中有2200亿元来自地产开发,另外还有物业管理收入26亿元以及酒店主题公园运营的收入16亿元。虽然占比不高,却为多样性收入提供了可能性。

一位长期观察地产圈模式的业内人士对界面新闻笑称,文旅地产根本就是个伪命题。“有的是靠着文旅项目带动人流量,附近的房价也将收益。还有的则是允诺带来人流量,从而以优惠的条件拿到土地,从中多方收益。”

那些收益者

产业特色园和文旅小镇,在运作模式有些许差别。

第一种产业特色园的商业模式可以从华夏幸福(600340.SH)一探究竟。

2017年,华夏幸福596亿元的收入中,有289亿元收入来自城市房地产开发,另有230亿元来自于产业发展服务,占比分别为48%以及38%。据一位接触过华夏幸福项目的人士对界面新闻透露,华夏幸福的收入有一大部分来自于产业发展服务。具体而言,就是华夏幸福为当地政府的产业园招商引资,并以抽成的方式获得咨询服务费。本质上来说,华夏幸福是一家中介咨询机构,而非地产商。

熟悉产业地产投资、开发、经营的锦天城律师事务所资深律师滕云对界面新闻表示,上海也同样有类似的一、二级开发联动的做法。例如定位于产业地产的上海临港集团,他们会在市、区两级政府、以及临港管委会统一制定的产业政策,去建设和经营产业园区,其中也包括招商和各类配套。但是一个产业园区从投入到产出的周期会比较长。如果一般民营企业要通过产业地产实现盈利,一方面要和产业地产所在地政府争取好的招商政策,另外还是要通过靠做配套设施,例如为产业园区配套的住宅来获利。

第二种文旅小镇也有着同样的尴尬处境。

一位经手过大型养老型小镇的集团副总裁对界面新闻解释说,光靠小镇的门票以及养老等产业收入,是很难可以做到盈利的。主要还是要靠配套住宅的售卖来收回前期的投入。

产业特色园以及文旅小镇对于当地经济发展的带动作用是显而易见的。据界面新闻了解,政府利用影视小镇带动人流量并扶持当地经济的方式,早已有之。据统计,截至2017年12月,各级政府部门共出台了40项特色小镇建设纲领型文件。

一位律师对界面新闻表示,自己曾经接触过一个位于河北省高科技产业园的招商引资的案例,从效果来看,高科技企业愿意落户河北的都是看中其税收优惠政策,真正能在那里办公的企业少之又少。

另一家特色小镇横店影视的高速扩张,也同样离不开政府扶持。2004年前后,横店影视实验区归属于省一级单位浙江文广新局管理;电影审批权下放至实验区;针对区域内注册企业,出台了十年的税收优惠政策,前三年地税100%退还企业,后七年逐步递减,第四第五年退还80%,最后五年退还70%的政策优惠。

但是这些优惠或将戛然而止,政府对于税收的优惠或许会随着招商引资的完善而逐渐减少。

上海研究院研究员、产业经济项目首席专家李萌博士对界面新闻表示,未来利用税收返还来招商的模式或许会有所改变。“国务院62号文,就是关于规范各地招商引资工作的强调内容,目的就是要改变现有的一种招商方式。过去有的地区会有情况,什么都还没有产生出来,政府已经答应协议里面明确给予税收返还。未来可能的是会针对那些做得比较出色和优秀的机构企业或者人才,当地政府会给予比以前力度更大的奖励,这种方式就是国家所倡导的。”

大多公司介入文旅地产通常是醉翁之意不在酒。他们并不依赖文旅项目盈利,而是借助主题公园实现低价圈地,以快速提升住宅溢价部分,实现综合盈利。这已经成为我们并不期待的小镇生意原貌。

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