屁股下的帝国
大事件 2018/08/10

常在网络行走的您,想必听过这样一句打油诗:

“自古评论出人才,内涵佳句张口来,可惜生在新时代,若生唐定虐李白。”

醒醒!

这里不是天涯猫扑网易新闻,这里是君临,专注成长股的新一代投研机构。

两交易所的互动平台,经常出现这样的神回复。

君临就找到一条胸怀天下,气吞宇内的:

投资者:“强烈建议公司改名,原名既拗口,又不反映行业特征、品牌形象、发展方向。”

董秘是这样回复的:

屁股下的帝国

至于情怀满不满,还不好说,但在关爱投资者方面,闪闪金光的中顺洁柔(002511)绝对要算标杆。

两年来,闪闪金光的中顺洁柔,从股灾的灰烬中爬了起来,走出区间涨幅达300%的独立行情。

A股这磕磕绊绊的两年,能从股灾中涅槃的,一般都有两把刷子。

中顺洁柔的两把刷子,是什么呢?

1

每次去超市,我们囤最多的是什么?

不同的人群,选择不一样。

 大妈们会冲向打折蔬菜、酒鬼们会扛上几箱啤酒,吃货们会拿上各种零食,妈妈们搬空了奶粉架。

心满意足后,再手提几袋纸巾,那是避免不了的。

作为生活用纸最大的消费国,中国生活用纸产量占全球总产量的30%以上。

虽然总量惊人,但人均生活用纸消费量,相比欧美发达国家尚有增长空间。

中国的生活用纸有四大企业:

恒安国际、维达国际、金红叶、中顺洁柔。

其中,金红叶(清风)未上市,恒安国际和维达国际均在港股上市,中顺洁柔是A股唯一的生活用纸标的。

中顺洁柔的历史,跟改革开放差不多同步。

1979年,文青王石还在广州铁路局任给排水技术员,35岁的中科院计算所的技术员柳传志还没有下海,老三届的马蔚华还在吉林大学读书。

那年,广东中山有位叫邓颖忠的农民,借了500元,请了5个工人,开设了一间专门翻新旧水泥包装袋的小作坊。

这家小作坊,就是中顺洁柔的前身。

造化弄人,就在小作坊逐渐步入正轨的时候,一个工人无意间的一把火,烧掉了邓颖忠的一切,小作坊最后只剩下了废铜烂铁。

邓颖忠没有怪罪于工人,也没有一蹶不振,他把废铜烂铁卖了2万元,重新带领着工人东山再起。

1989年,邓颖忠进入了生活用纸行业,最终布局全国,并于2010年上市。

从一介农民到上市公司董事长,白手起家,诠释了一个普通人的中国梦。

至于他为什么会成功?

首先,肯定是赶上中国经济触底回升的大时代;其次,当然是他的个人能力品质出众。

还有一个关键因素:他选了一个老百姓日常必须的消耗品行业,并一直坚守这条赛道。

道理很简单:

随着生活水平的提高,生活用纸的需求也必将水涨船高。

2

生活用纸主要指人们居家、外出所使用的各类卫生擦拭用纸,包括卷纸、抽纸、纸手帕、湿巾等。

刚需。

生活用纸使用范围广,给人们的生活带来极大的便利,自然催生了极大的需求,这是一门可以长久存在的好生意。

此行业有个有趣的现象,经济好时,人们用各种各样的高档纸,高档纸利润高,行业景气度就高。

经济低迷时,卷筒纸、抽纸等低端纸销量更好,一张纸当两张用,企业的业绩自然受影响。

但总体上,随着经济发展,小小的一片纸撑起了一个大市场。

我国生活用纸的市场规模从2009年的454万吨,增长到2016年的988万吨,年均复合增长率达到13.85%,到2020年预计市场规模达1600亿元。

屁股下的帝国

尽管生活用纸市场空间大,但我国的人均消费量并不高,与国外市场做对比可以看出。

屁股下的帝国

据RISI统计,我国的人均年用量只有5.7KG,居然连陷入中等收入陷阱的拉美都不如,看来我们长期处于社会主义初级阶段的基本国情确实没有变。

起点低,这反而说明了咱们市场尚拥有巨大潜力,我们要对中国人民的消费能力有信心。

这点上外国朋友都可以作证,近年来中国人民走出国门买买买的土豪作风可是让人印象深刻的。

究其原因,不是钱的问题,也不是洋和尚更会念经的问题,而是国内企业确实没响应好老百姓的需求。

生活用纸确实是门好生意,但这行门槛也较低,大把的人抢着做。

但这行还有点特殊,生活用纸是低值易耗品,单位体积价值低,一辆大货车塞得满满当当也不值几个钱,所以高昂的运输成本让生活用纸难以跨区域销售。

如此一来,就造成了目前生活用纸行业集中度低,大大小小的造纸厂遍布全国的景象。

造纸厂、化工厂、炼油厂,号称三大害,冒着滚滚浓烟的高耸烟囱和散发阵阵恶臭的排水管道造成了严重的污染,深深地伤害了我们的大地母亲。

很明显,这与大大的既要金山银山,又要青山绿水的深刻论述是完全不符的,造纸业近年来成为重点整治行业。

相关部门出台了一系列环保政策,对污染严重的中小企业采取限期整改或直接关停的措施,2011-2015年淘汰落后产能3972万吨。

结果就是,行业大鱼吃小鱼的戏码不断上演,市场份额向龙头企业集中。

此外,随着消费者的品牌认知度不断提高,龙头企业凭借规模效应、品牌优势和渠道管理能力抢占市场,马太效应凸显。

于是,龙头企业的日子越活越滋润,生活用纸行业的国内TOP4企业市场份额逐年提高,2017年已经达到40%了。

当然,和国外TOP4普遍占比在60%以上相比,还有不小的增长空间。

3

前途是光明的,但道路是曲折的。

中顺洁柔近年来的发展,只能用跌宕起伏来形容。

上市后,随着募投项目的投产,中顺洁柔享受了一波资本市场的红利,业绩大幅增长。

然而从2013年开始,中顺洁柔进入衰退期,两年时间,营收无增长,净利润下降了60%。

恒安、维达、金红叶却稳健发展,营收先后破百亿,中顺洁柔掉落到了第二梯队,企业发展陷入危机。

巨大的打击让邓颖忠这个农民企业家开始正视企业存在的问题。

这个朴素的企业家,其一贯的经营哲学是"重产品,轻渠道",坚信酒香不怕巷子深。

但一切来自市场,归于市场,市场才是检验真理的唯一标准。

远古化石级的营销案例:"摔酒瓶"、"砸冰箱"姑且不说,现在连董明珠、雷军、马云等企业家都纷纷化身网红,为企业带盐。

这是一个需要“王婆卖瓜”的社会,再好的产品,也要消费者的认可,而面向市场就是第一步。

远的不说,恒安国际就是靠着其遍布国内外的营销网络,上万的营销人员才发展成为行业领头羊。

中顺洁柔轻渠道的发展战略无疑是错误的。

所幸,一切都还来得及。

2015年,注定是载入中顺洁柔企业发展史册上的关键一年,面对困境,邓颖忠进行了大刀阔斧的改革,管理层大换血,引入以刘金峰为首的原金红叶营销管理团队,企业面貌焕然一新。

企业也由家族经营模式转变为职业经理人模式,为打造一只能征善战的队伍,邓颖忠用人不疑,对刘金峰充分放权,销售团队可以一言而决。

至此,中顺洁柔发生了脱胎换骨的变化,一扫沉疴,新面貌,新气象。

4

柳传志曾经提出过一个很有名的管理三要素:搭班子、定战略、带队伍。

刘金峰改造中顺洁柔,差不多也遵循了同样的步骤。

拿到尚方宝剑的刘金峰烧的第一把火就是大换血,将所有的区域负责人全部换成原金红叶营销团队的人,重新布局全国市场。

多少从创业起就跟着老邓打江山的功勋级老人啊,下岗后在老板办公室门外大排长龙,大家都忿忿不平。

“他刘XX一个空降兵,凭什么?”

他们无法理解,过去宅心仁厚的老板,如今黑着一张脸。

“改革,就是揪着自己头发离开地面。”

在人事动荡的血雨腥风中,中顺洁柔浴火重生。

刘金峰第二把火明确了以渠道建设为中心的发展战略,建立了经销商、直营卖场、商销、电商四大销售渠道。

刘金峰崇尚群狼战术,而这需要一支数量庞大,有战斗力的队伍。

相对恒安、维达、金红叶成千上万的销售人员,前刘金峰时代的中顺洁柔仅有857人的销售队伍,简直像一个笑话,毫无竞争力。

屁股下的帝国

三年时间,中顺洁柔的销售人员迅速扩张到2203人,几乎是原来的三倍,星星之火燎了原。

问题来了,短时间队伍扩充的太快,这样的队伍有战斗力吗?

华为任正非曾说过:

“什么是人才,钱给多了,不是人才也变人才。”

中顺对销售团队实行垂直化管理,给予丰厚的待遇,但待遇与业绩挂钩。

考核指标细化到人,业绩好吃票子,完不成任务吃板子。

2015年10月,推出1900万股限制性股票激励计划,大部分授予新的管理团队,实现管理层利益与企业的深度捆绑。

被票子激励过的员工队伍,嗷嗷叫的要向敌人阵前冲锋,仅2016年,人均产出增长率就高达13%。

中顺洁柔对渠道建设的重点,放在完善四大渠道的管理上,建立完善、覆盖面广的销售网络,实现线上线下的融合,提高产品渗透率。

发展经销商具有成本低、见效快、覆盖面广的特点,各公司都非常重视经销商渠道的建设。

恒安的经销商在4000家以上,维达和金红叶也多达3000家,中顺洁柔只有可怜的700家,差的不是一星半点。

中顺洁柔在拓展市场的过程中,采取不同的策略,对西南、华南等强势市场,渠道下沉到县、镇。

针对公司力量薄弱的华北、华中、东北等地,采取跑马圈地的战术,填补每一片空白区域。

疯狂扩张之后,经销商的数量大大增长,到2017年已接近2000家。

地级市的覆盖面达到97%,区县覆盖了1100多个,但全国有2800多个区县,广大的乡镇更是一片未开垦的处女地。

生活用纸的渗透率只有30%,相比方便面(60%)等其他快消品的渗透率还有很大的潜力可挖。

直营卖场是仅次于经销商的销售渠道,随着大型商超在全国的普及,公司加强与沃尔玛、华润万家、家乐福等大型连锁超市的合作。

把一些重点卖场由经销商转变为公司直营,更有利提升公司品牌,扩大影响力。

商销主要是把产品直接销售给各大企业,公司的客户有中石化、中石油、中国移动等,这部分销量较小,但增速快,潜力大。

电子商务的快速发展,线上线下的融合是新零售的发展趋势,在各大龙头企业纷纷布局时,中顺洁柔保持了一贯的“独立特行”,2014年,中顺洁柔的电商收入为0。

新的营销团队非常重视电商渠道,在京东、天猫、淘宝等各大平台开设旗舰店,完成相应的团队配置,电商收入爆发式增长,在2017年达8.2个亿,营收占比高达18%。

仅几年时间,就打了场漂亮的线上翻身仗。

四大销售渠道的建立,中顺洁柔的营销体系焕然一新,为业绩的高速增长打下了坚实的基础。

在空降兵刘金峰的带领下,中顺洁柔的市场占有率节节攀升,从2014年的2.8%提升到了2017年的5%。

业绩上也打了一个翻身仗,营收净利持续攀升,股价一路向北就是最好的肯定。

屁股下的帝国

从2014年到2017年,营收增长了84%,净利润增长了5倍,在如此激烈的竞争中取得如此成绩殊为不易。

屁股下的帝国

要知道,由于前期产能盲目扩张和无序竞争,生活用纸行业已陷入长达5年的低迷期。

纵观全行业,从收入增速看,三大龙头企业都已歇菜,增速均在个位数。

中顺洁柔就是这灰色中的一抹亮色,一路逆流而上,2015-2017年平均增速保持在20%以上,再次向着第一梯队挺进。

屁股下的帝国

从各龙头企业的业绩来看,恒安就别比了,找虐。以中顺洁柔的增速来看,慢慢向金红叶和维达靠拢还是大有希望的。

5

中顺洁柔能取得如此成绩,除了在营销管理方面大刀阔斧,产品结构不断升级也是功不可没。

前线将领指挥有方,后方弹药质优量足。

公司的产品有洁柔和太阳两大品牌,分为C&S、Face、Lition、自然木等不同档次的多个系列产品,其中C&S属于低端产品,其余的为中高端产品。

屁股下的帝国

从收入占比上可以看出,公司的高端产品占营收的比重不断增加,Face和Lition的占比从2014年的30%增长到2017年的46%。

今年一季度更是高达50%,2017年新推出的自然木系列占营收的比重也接近10%。

由于各产品的成本差不多,高端产品卖的越多,利润越厚。

其中C&S的毛利率为32.3%,Face和Lition分别为38%、46%,自然木系列更是高达50%以上。

你或许会奇怪,既然公司的产品如此牛逼,为什么前几年的业绩那么差?

还是那个问题:“重产品、轻渠道”。

按理说,产品本就是公司的核心竞争力,中顺的生产工艺和产品包装一直处于行业领先地位。

看下公司2014年高端产品的占比,销售不给力,产品和市场,市场这条腿瘸的。

经销商是中顺的主要销售渠道,营收占比达75%,可中顺对这唯一的渠道都不重视,堪称佛系营销,爱买不买,不买拉倒,下一位。

就算有高端新产品,经销商对产品不熟悉,怕卖不动,不愿意担风险;没有销售去地推做工作,施压力,经销商往往倾向于卖轻松的老产品。

经销商过小日子的想法无可厚非,但你堂堂上市公司也跟着和稀泥?

到了该改变的时候了。

新的营销团队,业绩与绩效挂钩,对经销商就像拜财神爷一般虔诚,一轮又一轮销售工作做下来,经销商熟悉了新品的卖点和营销模式,再加上返利丰厚,积极性就被点燃了。

低端产品低返点,高端产品高返点,谁会和钱过不去呢?

四大渠道同时发力,高端产品质量又好,种类又多,中顺“供给侧改革”初显成效。

新产品虽然价格涨了,但本就是低单价的快消品,消费者对价格变动敏感度不高,加上一分钱一分货,高端新产品货走的很好。

正是由于高端产品卖的好,中顺洁柔的综合毛利率高达34.9%,高居行业首位,连一哥恒安都被压了一头。

6

生活用纸虽然看上去挺low的一个行业,没什么技术含量,却有一个很矫情的地方:主要原材料靠进口。

其原材料主要是纸浆,纸浆又分为木浆、草浆、竹浆、蔗渣浆、废纸浆五种,其中木浆主要用于生产高档产品,在原材料中占比高达80%。

因此木浆是生活用纸的主要原材料,占成本的60%,中顺洁柔的自然木系列就是100%进口木浆生产。

2011年-2016年,生活用纸行业不景气,木浆价格持续低迷,可在2016年底,木浆价格触底回升。

主要原因是中国对木浆需求大大提升,导致木浆的两大品种,针叶浆和阔叶浆价格上涨。

中国对木浆的需求增长主要由于环保督查和供给侧改革,国内的中小型浆厂关停,需求转向国外的木浆。

2017年8月推行的限废令,未经分拣的废纸由限制调整为禁止进口,造纸行业的废纸原料需求暴增,废纸缺口加大。

木浆替代性需求上升,一时间成了香饽饽,巧合的是,国外浆厂的产能偏又出现了问题。

包括加拿大、葡萄牙的森林火灾,美国的飓风,小鸟、和平河浆厂锅炉爆炸等,整个一狗血剧情。

结果就是,针叶浆价格由2017年初的600美元/吨上涨到900美元/吨,阔叶浆由550美元/吨涨到820美元/吨。

2018年1月1日,《中国人民共和国环境保护税法》正式实施,又在中小企业流血的伤口上补了一刀。

成本的上升和环保政策趋严,中小厂商死一大片。

拱手相让的市场份额流入龙头企业腰包,寡头们躺着吃了一波政策红利,行业集中度进一步提高。

上游涨价,小企业受不了,主要是难以转嫁成本。

但对寡头龙头们来说,这是不存在的。

成本上涨没关系,恒安、维达、金红叶、中顺这些“狗日的”寡头纷纷提价,来个涨价去成本。

屁股下的帝国

(听闻纸品企业欲提价后,消费者超市大抢购)

封面
向隐疾开刀
腾讯显然是意识到了内部的危机。
互联网银行的困惑
竞争对手不是银行 而是消费金融、小贷公司!
地图突围战
彻底的众包能给地图行业带来什么革新?
免责声明:本文采集自互联网,若有版权问题请联系我们进行处理
联系方式:system@shangyexinzhi.com
2000+知识点 7000+案例
商业新知助力数字化转型
下载