美图 all in 社交,胜算几何?
大事件 2018/08/10

8月8日,北京一场大雨过后,美图公司董事长蔡文胜、CEO吴欣鸿带着刚刚组建的互联网社交事业部,在北京798艺术工厂正式亮相。 

 这家长期安居厦门的上市公司,在过去十年间,一直用产品保持着对“美”的引领。但现在,美图正在正在失去对用户的吸引力。

美图发布2017年全年业绩公告显示,月活跃用户总数为4.16亿,同比下滑7.6%。在中国大陆,这一情况则更加严峻,下滑幅度达到了16.4%,其中,美颜相机下降23%,美拍下降13.8%,仅有美图秀秀月活跃用户有所上升,同比增长14.8%。

美图想要靠社交赢回用户。围绕“美和社交”的战略主题,美图公司内部组织架构发生变化,成立新的三大产品事业群,即社交产品事业群、美颜产品事业群、智能硬件产品事业群。

在这次发布会后,美图内部人士提到,社交产品相关品牌、运营以及管理团队,包括美图秀秀和美拍的部分团队都会搬到北京。

吴欣鸿表示,未来的18个月,美图将会把主要精力放在社区内容生态的建设,并会重点关注用户和毛利的双增长。对于美图来说,这是一场不容有失的战争。

 “现在迫切的问题是如何在激烈的竞争中破局。”今年5月,美团十年庆典时,吴欣鸿曾在采访中提到,美图在相机、修图、美妆、手机、社区等各个细分领域都面临着十分胶着的竞争,这种竞争的态势会越来越激烈。

 社交破局,需要破釜沉舟的决心,吴欣鸿必须把这家在厦门安逸氛围中成长起来的公司变得更有狼性,带着他们打一场硬仗。

 美图董事长蔡文胜多次在公开场合把美图比喻成腾讯,产品矩阵、用户规模是它盈利的筹码。但美图产品的工具性,暴露出了缺陷,多个产品正在面临用户活跃度下降的问题。

 “现在美图要做的不是去对标快手和抖音的月活或者是用户,而是抓住目前平台的用户,通过主打垂直领域短视频提高用户时长。”内容领域的投资人李炜提到。

 从工具到社交的转型,是全世界范围内工具类APP面临的巨大挑战,真正成功者寥寥无几。但吴欣鸿相信,美图对标的是Instagram,基于美图10年来积攒下的4.5亿用户,能够完成从工具到社交的转型。

 美图 All in 社交,此番通过发布会高调宣布颇有些孤注一掷的意味。它能否在竞争激烈的市场中获得一席之地?

美图秀秀的社交转型

 2018年4月,美图秀秀App上线“社交圈”功能。这也标志着,美图集团旗下产品全面向社区化转型。

 蔡文胜在去年7月的一次线下演讲中提到,美图秀秀的短期战略之一是社交平台化。“我们非常清楚美图秀秀还是偏工具化的应用,所以我们正在往社交平台转变。美图秀秀的目标是做成一个有5亿用户的社交平台。”

 吴欣鸿把这次从工具到社交的转化,描述成美图集团开启下一个十年的“二次创业”。美图集团内部也将面对多重变化。

 吴欣鸿承认,美图公司能依靠美图秀秀等轻量产品迅速崛起,获取大量用户,得益于时代的浪潮。

 “过去十年,消费主义盛行,年轻人也更喜欢展现自我,而美图秀秀的主力用户年轻女性的消费能力和话语权也有很大提升。” 吴欣鸿在此前接受采访时提到,直到公司开始筹备上市,他才意识到“原来体量已经这么大了”。

  而在未来的十年,只靠工具类产品已经缺少竞争力。美图秀秀本身作为工具的吸引力也在下降,“当手机原生相机功能越来越丰富,美颜效果几乎已经成为标配,美图秀秀等图像处理工具主打的美颜功能已有明显的同质化。”李炜分析。

它迫切需要其它新的特性来挽回用户。吴欣鸿曾提到,对一个工具型的产品来说,一般用户时长在10分钟之内,而用户在美图秀秀社区里面停留的时长是25分钟,这已经非常长。

据Questmobile数据显示,用户平均花费在手机上的时间为5个小时。想要争夺这5小时里的更多时间,美图秀秀必然也必须在社交上发力,构建一个“更精致、更舒服、更自然”的社交平台。现在公测的美图秀秀“MT社交圈”是这一计划的开始。

 美图秀秀切入图片社交,核心切入点是生活方式。“现在的年轻人有强烈需求,想把内在的自我投射到外在,彰显自己的个性和态度,从而发现和吸引具有共同兴趣的人,相互陪伴、抵抗孤独”,吴欣鸿提到,“而在美图秀秀社区中,用户一方面可以分享自己的理想生活,另一方面也可以学习和借鉴其他用户的理想生活。”。

 美图集团COO程昱认为,这个过程中,最重要的在于品牌焕新。“美图秀秀作为一个10年的品牌,很多用户都已经有了刻板印象,必须寻找机会,让用户对品牌有所改观。”

 今年5月,美图秀秀做了一个“九格爱心拼图”的站内活动。美图方面介绍,活动期间,美图秀秀的日活跃用户数上涨了29%。有41%的新用户到社区的第一件事就是参与这个活动。

 “美图公司的社交化道路应该不是取代微信或者微博,而是基于美图公司现有的用户群,建立一个弱关系链互联网社区。用户在这个社区中可以建立起自己的风格群落,分享潮流精品照片或者短视频。”CIC灼识咨询执行总裁朱悦称。

 对于美图公司转型社交来说,这是一个好的开始。

 吴欣鸿认为,图片社交网络,与微信、微博给予用户的东西不一样。这也是Instagram在Facebook、Twitter俩大社交巨头中生存下来的原因。他希望美图集团能够成为下一个Instagram。

然而,在北美,从风靡少男少女圈的短视频应用Musical.ly到Flipagram都未能完成转型而被收购。国内市场,脸萌、in、nice、LOFTER、美聊等一批图片社交应用,也曾经红极一时,但很快退出了竞争舞台。

 “欧美地区有不少小而美的社交工具,它们拥有固定的垂直用户。但国内微博、微信的市场占有率太高,美图夹在中间,只能做成小而美的社交圈,但这意味着商业价值难以开发。”李炜认为。

美图秀秀的社交之路任重道远,现在只是刚刚开始。

 美拍能否重回辉煌?

 今年,对于美图旗下的短视频平台美拍来说并不顺利。它经历了日活下滑、监管危机、内容整改、暂停更新等风波。

 “今年上半年,美拍的战略似乎有些慌了。”一位美拍红人对全天候科技提到。她注意到,美拍更新后界面和抖音相似,内容也更加宽泛,题材多样,不够聚焦。

 美拍错过了火热的短视频风口。它在激烈的市场竞争环境中掉队了。

今年年初,随着抖音快速崛起,头条对旗下的短视频进行大范围的推广,短视频市场呈现红海。微视、快手的持续跟进,让竞争更白热化。而美拍虽然拥有大量女性垂直群体的用户,但影响力却在逐渐减弱。

 2017年年中,手握诸多红人和50多家MCN机构(网红孵化机构)的美拍,还是日活仅次于快手的短视频平台。然而,根据极光大数据公布的2018 Q2短视频App渗透率数据,在短视频领域,今年6月抖音短视频以29.8%的渗透率超越快手位列第一,DAU(日活跃用户数)均值破亿;居于第二的快手6月渗透率为24.8%;头条系的其它短视频项目——火山小视频渗透率为13.9%,西瓜视频渗透率为12.8%。而相比之下, 美拍则从年初的4.2%下降到3月份的4%,再将至6月份2.8%,排名也从第5位降至第9位,落后于一下科技旗下的波波视频、土豆视频等。

 其实,美拍是各个短视频平台中较早开始商业化的平台。从2014年5月创建开始,美拍就聚集了包括HonyCC, 刘阳Cary等一批美妆、舞蹈、美食方向的红人,吸引了一大批女性活跃用户。HonyCC在后来自己成立了公司,实现了从网红到电商的转型。2017年,HoneyCC一条播放200万的视频,在零成本导流的情况下一周内卖出3万条裤子。

 2017年6月,美拍正式推出M计划,支持平台上红人接广告与代言,平台在其中参与分成,当年12月,平台也推出扶持MCN机构的方式孵化更多的舞蹈工作室,进一步活跃美拍的舞蹈内容生态。

 但不管是M计划还是MCN计划,都没能帮助美拍在商业化上获得太多收益,也很难帮助生态中的内容生产者获得收入。同时,在抖音等其它短视频平台兴起后,旗下红人也大量流失。

 李炜对全天候科技表示,美拍从成立以来,定位较为模糊。“美拍上最受欢迎的是各种类型的美女,但美女们在各个平台都能获得一席之地,趋利性会让更多人转移到抖音等平台,美拍没有留住他们的潜力。”

 一位美拍红人也承认,现在几乎短视频领域所有的美妆红人,包括抖音、秒拍等平台上的,最早都是由美拍孵化的。李炜认为,从根本上讲,这仍然要归结到美拍的基因。美图终究是一家以工具为代表的公司,美拍最早吸引用户的原因,是其十秒左右的视频,利用简单易行的剪辑模板,普通人也可以拍出 MV一般的大片质感。但后期的社交运营和商业化上,美拍团队展现出短板。

 今年开始,美拍开始主打“泛知识类短视频”,并计划推出专区,推进垂直品类的用户沉淀。最近,美拍推出“交作业”功能。比如,达人在美拍发了一个舞蹈的视频教程,用户可以把学习的过程拍成视频,像交作业一样发到这个达人的视频的底下,达人会给你点赞或者评论,产生二次创作以及更多的互动。

 此前,美拍曾就巩固女性社区做了大量工作,包括对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等八大类目进行更大力度的扶持;吸引女性喜爱的大牌合作等。

 “如果说泛娱乐是短视频的今天,那么美拍更关注明天。我们更愿意做时间的朋友,长期地陪伴用户。”吴欣鸿称,在美拍社交化上,他不希望与其它几家形成正面的恶性竞争。

美拍内容副总裁才华接受采访时曾提到,不论业内竞争多激烈,美拍目前仍然要做一家小而美的公司,深耕垂直领域。“我们的目标是B站,最开始小而美,在服务和功能上都很克制,但长期看能形成粘性非常高的社区。”他说。

美”的业务链——商业化与投资

互联网评论人Keso曾经提到,墨迹天气和美图是中国最好、规模最大的互联网工具公司。“它们的工具做得不可谓不好,用户不可谓不少,市场不可谓不成功,但却没有取得与之匹配的重要性和市场价值。”Keso评价。

美图手机面临的尴尬是,收入的支柱依然是智能硬件。2017 年,这部分的营收占比达到 80%左右,为 37.4 亿元。但美图手机三年134万台的销量,在手机市场几乎可以被忽略。“这就像一个做锤子(指美图集团旗下App)的说,锤子送出去的多了,钉子(指美图手机)可能也会多卖一些。”在Keso看来,美图无法从旗下App中获得很多收入,只能靠手机。

2017年开始,美图开始探索商业化上的多种可能。

最有成效的是在线广告收入。在今年8月的一次发布会上,刚上任不到1年的程煜提到,半年时间,美图集团的广告收入至少提高200%。这意味着广告在美图总收入中占比从6%提高到15%。

美图2017年全年业绩公告显示,美图的在线广告收入同比增长408.7%至3.075亿元。

此外,互联网增值服务的收入也是一个亮点。美图公告显示,2017年互联网增值服务收入同比增长985.1%,达4.799亿元。美图方面表示,互联网增值服务收入的大幅增长,主要来自于以女性内容为主的直播业务的带动。据了解,报告期内,美图直播业务的平均每月付费用户数量及平均付费量实现了双增长。2017年平均月付费用户为313571名,而2016年度为200738名。

除此以外,吴欣鸿在2017年全年业绩发布会上表示,2018年公司会陆续推出更多的广告产品,比如信息流广告和非标广告,同时将推出一系列的增值服务,包括游戏、阅读、抓娃娃机、超级会员等。

在探索更多商业模式的同时,美图也开始了将业务延伸到了线下。今年年初到现在,美图还在多地举办了“变身节”、艺术展等线下活动,扩展线下受众,提高用户的参与度。

2018年7月,美图公司与道合母基金投资整容o2o医美App的D1轮融资,投资金额高达5000万美元。

对这次出其不意的投资,美图的解释是,消费者需求从线上“虚拟美颜”快速传导到线下“实景美颜”的转换。90后与00后消费者快速涌入市场,当“虚拟美”成为刚需,也无形抬高了用户对“颜值”的要求,医美行业将在未来10年内迎来真正的“黄金期”。

在线上和线下,美图公司都在用各种方式争夺更多关注度。美拍是今年湖南卫视的《中餐厅》第二季的总冠名商,推广方式向头部的内容的营销倾斜。

“我们也做了大概几十个跟各类的MCN机构以及制片方联合出品的作品,一些影视剧或者是一些微综艺,通过这些影视剧、头部、腰部、尾部的内容,希望打造一个整体的内容生态。” 程昱提到。

未来,美图公司将在转型社交的过程中努力争取更多影响力和用户。

程昱认为,美图集团工具类产品的大数据优势将助益美图公司的转型之路。

“美图秀秀和美颜相机占据了很多手机的相机入口,通过工具型的应用,美图可以拿到海量的用户数据和人像数据。通过人像数据观察,中国人的审美变化,这是我们独有优势,有助于帮助美图集团的工具类产品完成社交转型。这些数据也可以带来广告流量更精准的分发,而且可以把这些用户导到各个垂直的业务方,比如说游戏、阅读、增值业务、电商的用户群,都可以做很多的变现处理。”程昱说。

美图“下一个十年”要二次创业,口号刚刚响起,步伐刚刚迈开。但正如吴欣鸿所说,美图集团在每个领域都面临胶着的竞争,想要成功转型并超越对手绝非易事。除了孤注一掷的决心外,还需要时机、人才、清晰的战略方向甚至运气等各方面的配合。

封面
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