苹果永生
大事件 2018/08/10

01

库克与乔布斯

伟大的乔布斯去世的时候,苹果市值3500亿美元。

大约6年后的今天,库克成功地将苹果带向“万亿美元科技公司”的王座之上,俯视众生。你可以说它涨了3倍,也可以说库克几乎再造了一个亚马逊、谷歌、Facebook级别的巨头。

度过了10岁生日的iPhone,在特别纪念款iPhone X的带领之下高歌猛进——尽管销量略微不及预期,但营收和利润反而超越市场估计,这得益于“提价”战略的正确推进,在全球销量疲软的状况下,与其为了多卖5%的手机去打价格战,倒不如通过更高的售价来拉开与竞争对手的距离。这归功于库克的战略决断力。

乔布斯在离世前,将库克叫到家中,除了嘱托他接任苹果重担以外,他还告诉库克:“不要总是问我我会怎么做,重要的是你只要做正确的事情就行了。”一个典型的例子是,在乔布斯固执地发布完离世前最后一款“完美握持尺寸”的3.5英寸iPhone后,库克立马上了大屏幕尺寸的手机研发,并在两年后将iPhone 6系列卖成了史上最高销量的智能机——截止目前一共售出2.2亿部,仅次于诺基亚1110的2.5亿部的历史记录。

不可否认的一点是,接班以来业界对库克的风评并“不佳”。保守沉闷、创新不足、不是完美主义等等批评不绝于耳,但负重前行的库克一直坚持做正确的事,将苹果保持在赛道上,牢牢地守住护城河,并不断将其加深。

苹果永生

在被库克批评为“鸡毛蒜皮小事”的乔布斯“野传”《成为乔布斯》中,库克曾经想“割肝救主”,但最终被乔布斯果断拒绝。这为库克留下了一具更健康的躯体,以支撑其每天四点起床工作的疯狂习惯。同时,乔布斯和库克之间也顺利完成了苹果历史上首次的“CEO过渡”机制。库克对于乔布斯的这次“让贤”评价道:

“乔布斯最没有被人认识到的地方是,他有勇气改变自己的想法。这也是一种能力。”

这种勇气为苹果公司留下了发展和“永生”的根基。

02

苹果永生

在苹果,一切的灵魂都在其Logo中深藏。一颗拥有缺口的苹果,一方面象征激励创新,另一方面缺口也昭示没有完美的产品存在,这刺激“完美主义”的乔布斯不断与自己死磕。

乔布斯是这个帝国的创始人,但他几起几落,在不断的失意中吸收了经验。在1996年濒临绝境的苹果,通过收购案重回公司担任顾问,并在第二年出任公司CEO。重归故里的乔布斯大刀阔斧地改革,第一件事就令世人震惊——与宿敌微软握手言和,达成“世纪大和解”,战略性的全面交叉授权协议。

经过一年多的努力,乔布斯就将苹果从年亏10亿美元的泥潭中拉出,当年实现超3亿美元的盈利。虽然在PC端的战争已经结束,但乔布斯通过回归后的改革和扭亏为盈,再次树立权威,这为帝国后续的机制搭建和产品设计奠定了最重要的砝码。

我们回过头来拆解乔布斯在15年前就试图搭建的帝国骨架,每一步都像当初1787年在费城起草的那份文件一样,数十年后看依然经典。

第一步,软硬结合。

以用户体验为核心,创造硬件产品解决痛点需求。从iPod开始,击败了同时期索尼的Walkman和中国各式各样的磁带收音机。伟大的数字化音乐的模式背后是软件营收的野心——没人想到音乐还能这么卖,以至于苹果不经意间甚至将全球音乐的时代革命了。

时至今日,iPhone依然在沿用iPod的商业模式,尽管如今iPod已经被淘汰,但也是被自家的iPhone降维攻击从而失去市场机会。高端极致的硬件体验叠加应用服务的持续营收,是苹果不同于仅靠硬件、毁于一时的诺基亚手机的最大区别。

苹果永生

第二步,独立自主。

苹果从iPod开始打磨产品,近乎十年一剑磨练出A系列芯片+独家的IOS系统,每一代的苹果产品基本都搭载当代最顶尖的硬件配置,同时依赖芯片算法和集成,将智能手机在4G时代的爆发潮抓住,成功搭建应用生态。以芯片、系统和应用生态来看,这是苹果区别于三星、华为、小米这些竞争对手最大的错位优势,并且竞争对手花再多年也无法消解和追逐的本质因素。

第三步,生产模式。

首先,沿用OEM的代工模式,将劳动力密集型的生产过程外包出去,刨去低利润率的盈利,免去重复投资生产线的资本开支,只专注于上游的研发设计和创新应用服务。这与诺基亚和特斯拉不同。同时,苹果又坚持生产自己的硬件产品,不对外授权,这是与微软和谷歌的不同。通过与供应链共享技术和迭代发展,苹果产业链过去十年在资本市场也创造了巨大价值,这是目前其他巨头不存在的生态能力。

第四步,自由现金流。

粮草丰足是苹果的一大特征,2400多亿美元的现金等价物,1200多亿的现金——这还是在特朗普减税政策号召下回流国内现金后的状况。在优渥的现金流支撑下,苹果每年才能投入超150亿美元的研发费用以及保持20%以上研发支出增速的强劲实力。每当特斯拉缺钱或者要“破产”时,市场想到的第一个收购对象始终是苹果。另一方面,最近几个季度疯狂买入的巴菲特与苹果拥有同样的价值观,正是这种“永生”的能力铸就了苹果与伯克希尔。

第五步,丰富&单一。

苹果的产品线极其丰富,很难说它有什么短板,并且始终可以引领时代。无论是从iPod开始,还是iPhone,iPad,iWatch,又或者是APP Store、Apple Music、iCloud、Siri,领先的布局来自于前瞻。

但苹果也极其“单一”,或者说叫专注。专注带来的必然结果是,卓越、研发沉淀高、维护成本低、压力大或是容错率低,专注带来结晶。历史已经一再证明,机海战术可以获得阶段性的胜利,但对于公司机体的“永生”能力是毁灭性的——无论是“死亡”前疯狂挣扎的诺基亚、曾经红极一时但死于机海的HTC(7日最新财报,营收腰斩,利润净亏8700万美元,连亏10数个季度,股价距离巅峰下跌逾95%)、攀上市占率第一但被国产机步步逼近的三星。国产机目前的第一阵营,无一不采用机海战术,从本质上看不具备蚕食苹果永生力的产品。

苹果已经不是一家手机公司,而是成为稳定消费品的代名词。另一个维度的“可口可乐”,但盈利能力远胜。正如巴菲特集中持仓的大部分公司一样,“胜而后求战”的标准下巴菲特狂买是对苹果最好的标注,这表明苹果已经获得股神的“永生”敲章。

局里局外,乔布斯玩的始终是“心智”。“一秒变傻瓜”的究极产品能力将消费者的心智尽数掌握,贴上“简洁、流畅、好用、易上手、耐用、美观”。正如奔驰所言“尽管你因为一时妥协而选择了其他品牌,但终有一天你会需要一辆奔驰”。

苹果亦如是。尽管因为一时妥协而选择其他品牌手机,但终有一天你会毫不犹豫想体验最新的iPhone。

03

小米复刻

所有的手机厂商都生存在苹果的阴影之下。

无论是每次广告都要针对苹果的三星;还是觉得自己应该成为全球第一手机公司的华为;又或是觉得自己等于“腾讯乘以苹果”的小米。(某家扬言要收购苹果令其成为自己子公司的情怀公司不提也罢)

雷军在香港的路演过程中表示:“过去一个星期我终于想明白了,小米是全球罕见的电商+硬件+互联网的全能型公司。”但是很显然,雷总没有仔细思考又或是故意忽视苹果的存在,无论它说的哪个方面,苹果都是做的更优秀的存在。线上销售、线下坪效、服务营收…难怪市场传言,雷军回公司后对CFO的不专业大为不满,这种“幼稚”的言论将长久伴随雷军和小米存在。

具体而言,小米公司目前连基本的供应链的问题都尚未解决。抢购和“耍猴”在互联网的舆论场已经成为小米的代名词,甚至有人说“将国内厂商们的风气都带坏了”。当然,根据内部爆料,过去供应链不利的因素已经被“铲除”,雷总亲自上马终于将供应链的窘境有所缓解。

巧合的是,库克在出任CEO之前,负责的正是苹果供应链的管理。

谈起苹果供应链,过去10年受益最深的无疑是郭台铭的富士康。

回忆当初苹果的细节,郭台铭颇为感慨。在第一次被友人引荐给乔布斯后,他便打开了新世界的大门。乔布斯对于细节的苛刻和追求,推动了富士康的高速成长和举世无双;反过来,富士康的精密仪器一般的能力,也让苹果得以将制造生产尽数外包,保留尽可能高的利润率和自由现金流,来投入研发、新技术和更多设备的延展。

在《财经人物周刊》对郭台铭的访谈中,他这样说到乔布斯:

“每一次苹果开发新产品,乔布斯都会提出大量高难度的要求,我说这不可能做到的,他说你回去试,你没有试你就不要讲说做不到。”

而在最新的竞争中,库克巧妙地将结构光的相关技术和独家供应掌握在自家手中。对于这方面的独家优势长达两年,这是任何一家安卓厂商目前无法做到的。

小米试图全面复刻苹果,但在“一二三四五”中,小米只得其商业模式+生产模式,采用安卓+高通芯片令其失去独立自主、长期贴成本销售令其失去自由现金流、为扩销量提升市占率疯狂机海让其失去单一专注。从目前的位置来看,小米距离“永生”的门槛还很远。

04

雷军的极限

但在路演过程中,雷军有一段话是说对的 ——

“我们要不停地创新,用小米模式来克服创新的风险,如果能够执行的好,小米可以永生。”

尽管对于安卓手机厂商来说,其容错率和苹果是接近的;但扩大到整个安卓来看,其试错成本就远低于苹果。例如小米MIX系列的全面屏尝试、三星旗舰的曲面屏尝试、VIVO和OPPO今年在摄像头模式上的尝试、华为三摄的尝试。这对于库克而言,要求极大的专注和耐心,一方面审视自身的技术路径和优势;另一方面扩大丰富创新的品类,来避免单一产品上的挑战压力。

苹果存在挑战,主要在于新兴市场的切入不够成功、全球智能机的市场饱和、持续提价策略带来的客户流失、以及创新不足。但目前都构不成侵蚀其永续存在的威胁,并且伴随研发投入的沉淀和新品类的试错,其护城河依然有进一步加深的空间。

小米抓住了上一个十年的风口。雷军在创立小米的时候,就清楚的看到了移动互联网的大时代。MI=Mobile Internet的寓意不言自明。但相比于乔布斯20年的功力仍然稍显稚嫩,而移动互联网的窗口期已经关闭。小米的永生只能寄希望于大5G时代到来下的物联网狂潮——这是目前小米切切实实领先苹果的存在。

雷军的极限,即是小米的极限。因为小米还没有如苹果一般建立起来的制度和赛道优势,连供应链和研发都需要雷军亲自管理。在高压的持续工作输出下,能否保持对于趋势和大时代的判断,唯有时间能给雷军一个答案。

05

沃伦巴菲特与苹果

后乔布斯时代,巴菲特是另外一个对苹果而言举足轻重的人。

巴菲特曾经自谦“看不懂科技股”,因为科技发展太快,几乎没有永远领先的科技股。并且创新是很困难的一件事。

但是最新的监管文件显示,巴菲特在一季度继续增持苹果267万股,截止6月30日,伯克希尔总共持有2.465亿股苹果股票,占5.1%的股本,总市值超越500亿美元。另外,苹果的持仓在伯克希尔的占比已经超过20%,几乎是原来巴菲特最爱的富国银行的一倍以上。

在这个季度之前,巴菲特还单季度增持超过7500万股的苹果股票。这些都发生在2017年CNBC对他的专访之后——尽管在专访中他说,“我们现在已经不买苹果了,现在的价格不合适我再买”。十足的老狐狸。

他在购买苹果之后,始终强调的是粘性、粘性、粘性——即客户离不开苹果。他描述了这样有趣的场景,他陪伴孙女和她的朋友们去买DQ冰淇淋,他看到几乎人手一部iPhone,这些人拿着手机几乎没空和他说话,除非他说了那句“今天我请吃冰淇淋”。在巴菲特的视角里,苹果并不是科技公司,而是消费品公司。哪怕苹果也存在创新失败的巨大风险。

巴菲特的“背书”对于苹果而言,无疑是另一种强力的续航——当然,巴菲特不会永生,苹果也不会真的永生。但这种“价值”的精神会得到永生——做一件正确的事,持续地去做一辈子。

所有的科技巨头都在构建自己的“帝国”。谷歌、亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯、奈飞,都还没有经历过“接班人”的动荡。微软失败过,但似乎又成功走了出来;苹果成功了,“改革创新”的能力让苹果没有掉队且始终昂扬生长。

万亿美元不会是这家只有20倍不到市盈率公司的终点,你甚至很难说出“苹果存在泡沫”的这种言论。科技消费的赛道非常非常长,雪坡非常非常厚,我们存续的每一天,亦或者是你刚读完这篇文章的10分钟里,它又赚了超过1亿美元或是70万美元的净利润,这几乎差不多是小米一年利润的十分之一。

苹果永生

占心智,得永生。

谨以乔布斯的格言为苹果的永生作为注脚。

“Stay hungry”

“Stay foolish”

——Steve Jobs

封面
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