换装类游戏火了50年,背后有人性、有IP,更有令人惊叹的变现力
大事件 2018/07/13

提到换装游戏,你会想到什么? 

或许女性读者们,脑海中会搜索并出现《暖暖环游世界》《奇迹暖暖》这样曾充满人气的作品,而如果让男性读者回忆,脑海中可能只有QQ秀这样的存在。

换装,顾名思义就是更换服装,游戏的核心就在于此。在游戏这棵参天大树上,换装游戏是一段不太起眼的树枝,面向特定的玩家,有特定的玩法。但树大招风,随着近几年女性向游戏不断取得成功,换装游戏开始越来越受到人们关注。

不过你也许不知道,如今不断出现的各种换装游戏,几乎都有同一个「过来人」作为老师,从这位老师身上,我们不但能看到换装游戏的过去和现在,甚至还能看到未来。这位老师的名字人尽皆知,但说出来你可能会不太相信,它就是已经诞生59年的芭比娃娃

芭比娃娃为什么是换装游戏的老师?它又怎样让换装游戏保持潮流?是什么让移动互联网时代的换装游戏成为一片蓝海?它的未来究竟会走向何方?这一次,我们来聊一聊你所不知道的换装游戏。

换装游戏源起

1959年3月9日的纽约,由美国玩具工业公会(Toy Industry Association)举办的美国国际玩具展览会(The American International Toy Fair)上,一个叫做「芭比」(Barbie)的人偶娃娃摆放在了美泰(Mattel)玩具公司的展示区。

图自维基百科

这个金发碧眼,扎马尾辫,穿黑白斑马纹泳装的玩具打着「青年时装模特玩偶」的标签,但看起来和真人模特别无二致。它成熟且美丽,有着标准的美国式面孔和可更换的衣服首饰,并以3美元的售价对外销售。

在当时的玩具市场,家长更倾向于选择毛绒玩具送给孩子,他们不明白孩子们为什么会喜欢这种娃娃,所以展会情况并不理想。但这并没有让美泰公司失去信心,他们打算赌一赌。在当年的电视节目中,经典的迪士尼动画播放间隙,这个拥有姣好面容和时尚穿戴的娃娃出现,几乎瞬间就吸引到无数孩子的目光。

美泰公司赌赢了,他们第一年就售出了35万多个芭比娃娃,到第二年利润甚至达到上百万美元。随后,这款玩具在全世界以几乎三秒一个的速度出售,进入世界各地女孩的房间,成为她们童年时期的重要伙伴。

芭比娃娃的成功不是偶然的。它的创意源于女商人露丝·汉德勒(Ruth Handler)的独到眼光,她注意到女儿芭芭拉喜欢玩剪纸娃娃,为它们穿上不同衣服和首饰,并给它们赋予成人的角色。所以在芭比娃娃诞生之初,就选择以3美元的低价销售,在3美元的娃娃之外,时装部分则要花费额外1-5美元。

3美元价格对于家长们来说并不算是负担。但露丝认为,只要能够低价卖出这些玩具,就能更进一步为服装和配饰打开市场。就像成年人给自己买衣服那样,孩子们也会给玩具买漂亮衣服。这的确是相当有创意的想法,由此,芭比娃娃找到了以换装作为利润点的销售方式,这影响到了未来几十年网络换装游戏的思路。

美泰公司发言人罗素·阿伦曾在一次采访中提到,服饰在芭比的世界中占据了很重要的地位,也是芭比利润里的很大一部分。起初,这些服装由玩具公司设计师设计,但伴随玩具大卖,美泰请来时尚界大咖设计精品服装,这些衣服价格能达到200-300美金,其中不乏阿玛尼,GUCCI,CK等品牌的首席设计师,美泰让玩具突破了过去的传统,开始具备更高价值。

芭比娃娃阿玛尼限定版(图自 Barbie 官网)

像很多玩具一样,芭比一开始并没有性格和故事。但围绕这个娃娃,美泰公司非常明智地进行了一系列周边开发,这其中就包括漫画、书籍、动画、甚至于后来还拍摄了由经典故事取材的电影《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》(Barbie in the Nutcracker)。这种被不断补充的设定显然更促进了孩子对芭比的爱,因为从对她一无所知到有所了解,人们会更加喜欢这个渐渐丰满的形象。

有更多孩子喜欢,芭比娃娃就拥有了能不断向前的资本,伴随品牌的崛起,芭比娃娃开始能借助号召力朝更多方向扩展,一个重要方式是和好莱坞明星们进行合作。明星都是响当当的IP,但她们也乐意与芭比娃娃合作占领头条,于是美泰公司打造出一系列以明星为主题的「芭比的朋友们」,更进一步吸引了消费者的目光。

如今,所以已经59岁的芭比可以说是多才多艺,她当过模特,做过厨师,开过卡车,上过飞机,她参加过总统竞选,也当过程序员,她拥有不同肤色和外表,做过一百多种职业。但重要的是,她是孩子们(尤其是女孩子)对自身的一种投射,某种程度上反映出孩子们理想中的模样。

如果不是因为这些,原本只有一两年寿命的玩具娃娃不可能如此经久不衰,而如果不是互联网对现实世界的入侵,我们恐怕也很难想到,当童年时代的换装游戏走向互联网,将继续引发更大热潮。

换装游戏「触网」

互联网侵入社会第一步,是社交网络的出现。在那个没有智能手机的年代,电脑无疑就是人们沟通最重要的工具之一。社交平台改变了过去的交流方式,在国内最为大家熟知的QQ,则诞生了可能是影响最持久深远的换装游戏——QQ秀

如果你曾经在电脑上使用QQ,那么或多或少会知道在QQ上,每个人都会拥有一个虚拟的个人形象,这一形象实际上可以进行装扮,按照个人喜好随意搭配服装。当进行聊天时,双方会直接看到这个虚拟形象,这个QQ内置功能就被称作QQ秀。

如今的QQ秀依然能看到各种装扮(图自 QQ 秀官网)

QQ秀最早是受韩国社交平台 Avatar 启发而生,但在国内随QQ这一社交平台的崛起而产生热度。在国内PC普及过程中,几乎每一个电脑用户都会至少有一个QQ,而每一个QQ用户都需要展示自己,作为免费社交软件,QQ用户量不断增加的同时,自然就激发了人们更进一步交流和展示的愿望

QQ秀很聪明地通过服装有限的使用时间(6 个月)+限量(节日限定或明星限定)等方式,让用户不仅要使用QQ秀,还要快速消耗,并且还支持好友之间互相赠送,大大提升了曝光率。从某种程度上来说,这种通过社交平台直接展示效果的方式比起芭比娃娃早期投放电视广告有过之而无不及。

营收数据从侧面反映出QQ秀的成功,QQ秀2003年出现,2004年就有超过2900万人使用,到2006年,腾讯虚拟物品销售收入3853.8万美金,其中就包括QQ秀QQ宠物等在内的众多虚拟服务,到2009年,财报显示腾讯互联网增值收入达到28.471亿元,包括QQ秀在内都做出重要贡献。换装,这个看似不起眼的小服务,给腾讯带来了巨大的利润。

这无疑有腾讯自身社交平台的优势,但是,洞察用户需求,提供更好体验则是推动成功的重要砝码。从QQ秀诞生到现在,十多年的时间里,QQ秀走过的这条路从某种程度上和芭比娃娃相似。

首先,QQ秀本身免费,唯一的门槛或许就是需要一台电脑。和芭比娃娃类似,QQ秀也在人人都能体验的过程中提供不同的服饰搭配,以此来满足人们的内在需求。因此通过提供尽可能多,花样不断翻新的各种服装,QQ秀给那些需要的人带来了足够丰富的体验。

其次,QQ秀在品牌合作上找到了突破口,通过品牌合作来延续新鲜感。和芭比娃娃推出好莱坞明星合作款的方式类似,QQ秀在运营的过程中逐渐体现出本身的号召力,在聊天中最直观的展现形象自然成为品牌商们进行广告传播的最好方式,因此就出现了诺基亚、耐克等品牌商的合作限定款。在特定节日(圣诞节/春节等)推出特定的搭配持续给人一种新鲜感。

QQ 秀和诺基亚合作的徽章

最终,QQ秀伴随社交方式变化逐渐进化,成为个人表达个性的一种方式。和芭比娃娃类似,QQ秀本身没有特定意义,但人们将其看作网络中表达个性的一种手段,由此产生自己独特的搭配和理解,这就在不断向前的时代中不至于被淘汰(如今在手机 QQ上的厘米秀依旧是这样的延续)。

如果说芭比娃娃代表着现实世界人们对换装游戏的喜爱,那么来到虚拟世界,为腾讯带来巨大收入的QQ秀就可以看作是换装游戏在PC时代的一次巨大成功,但在移动互联网时代下,QQ秀却没能继续引领热潮,在PC上达到巅峰后,移动互联网时代下的换装游戏走上了一个新的台阶,于是我们就看到了「暖暖」系列的出现。

换装手游的金矿

在知乎的一个问题「如果QQ秀业务给你你会怎么做这个产品?」的答案中,有人提到把它单独拿出来,做成一款社交游戏。虽然QQ秀最终没有被单独拿出来做成游戏,但「暖暖」系列却这样做了。

《暖暖换装物语》《暖暖环游世界》《奇迹暖暖》,这些以女主角「暖暖」作为游戏主角的游戏都是叠纸网络开发的系列作品。游戏并不复杂,在故事剧情支持下,核心其实是女主角收集不同衣服的过程,有服装、首饰、发型甚至动态挂件,还支持拍照和分享,这么一看,是不是很像QQ秀?

换装游戏《奇迹暖暖》(图自暖暖游戏官网)

从某种程度上来说,以「暖暖」为代表的女性换装游戏,延续的是QQ秀在PC时代的思路,玩它最大的乐趣,就在于收集服装和个性展示。而从前辈芭比娃娃身上,换装游戏的未来之路也变得清晰起来。

由于换装游戏本身并不考验人的反应能力,也不会因为「手残」而玩不动,所以这类游戏相当「佛系」,每天只需要几分钟就能简单做做任务开启收集。

而为了让自己的主角能穿出最华丽的服装,获得更高的分数,你只能在时间和金钱中进行权衡,但有些服装,是只有靠花钱才能获得的东西。「就算收集了很多衣服,但看到新的活动推出新衣服,还是忍不住会想要拿到。」我的一个女生朋友,作为换装游戏的狂热爱好者,告诉我这种游戏本身并没有多少互动,但当你看到好友排行榜上朋友的衣服排名,也会被刺激到,这也是为什么每次做活动游戏都能在 App Store 排行榜上升的重要原因。

换装游戏无疑是座金矿,App Annie的数据显示,2013年《暖暖环游世界》在上线后一整年间,一直稳居免费榜前十自,并登上过日本、港、澳区付费榜第一。此后推出的《奇迹暖暖》同样在免费榜排名中一直保持着免费榜不错的排名直到今年,以一款换装游戏来说,如此包含真金白银的成绩意味着这种游戏拥有的良好基础。而实际上,以暖暖为代表的换装游戏,正在摸索换装游戏更持久的生命力。

图自极光大数据

首先是打造IP意识和芭比娃娃一样,暖暖系列如今已经在玩家群中具有相当辨识度,以主人公暖暖为主角,游戏团队不断为其增加新的故事,让游戏中的这一形象不仅仅是一个衣架,而是有了更加丰满的故事形象,这自然能够为之后的游戏新作打下基础。

其次,服饰的丰富程度让游戏持续发展。如果去掉游戏中的剧情,暖暖系列和现实中的芭比娃娃几乎别无二致,换装游戏的核心就在于服装种类多样,并且符合潮流。能够依靠服装持续吸引用户,就自然有了更进一步发展的可能,尽管目前还没有能像芭比娃娃那样,有GUCCI、CK等大品牌参与设计服装,但官方经营淘宝店来售卖游戏中的服装意味着这类游戏本身还有更大可能。

第三,IP的综合运营。暖暖系列的主角「暖暖」并没有局限在游戏中。《奇迹暖暖》官方2017年就宣布拍摄国产真人电视剧,随后,日本女性向漫画杂志《月刊 Princess》也正式宣布连载《奇迹暖暖》的游戏改编漫画。和芭比娃娃一样,这种游戏之外的存在感,让角色能更多出现在人们面前。

但是,不同于芭比娃娃的载体是玩具娃娃,手机游戏说到底核心在于游戏,要顺应时代保持长久生命力,游戏必须与时俱进,如芭比娃娃这样的玩具也会随着时间变化而改变形象。所以在《奇迹暖暖》之后,官方在今年四月宣布的新作《闪耀暖暖》,就一改过去的2D视角转换成3D模型,服装也进一步推陈出新。换装游戏这条路,正在用新的方式继续向前。

来自QuestMobile的数据显示,《奇迹暖暖》的游戏男性用户只有24.9%,换装游戏从某种程度上更符合女性游戏的目的。截止今年2月,国内女性手游用户渗透率达到34.6%,用户规模达到3.67亿,在女性玩家中不乏游戏消费主力,她们对于游戏在休闲化、碎片化和游戏画面上的要求更加明显,因此如何更有针对性的做出设计和运营,就是换装游戏成功的关键。

从最早的芭比时代,到QQ秀火热的PC时代,再到如今的手游换装时代,不同时代下,换装游戏都能凭借自己独特的定位和玩法吸引用户。通过一个个虚拟形象保持永远年轻,永远能穿到漂亮衣服的设定,再为其加入永远讲不完的故事,令他们有足够广阔的自由人生,这样的换装游戏经久不衰。而说到底,换装游戏让玩家在享受自身投射的乐趣,不仅仅是消磨时间,也在满足他们只能在游戏中实现的愿望。

大概,这就是换装游戏永远能吸引人的独特魅力。

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