前有巨头,后有追兵,3年舍命狂奔进8城获超12万间房,万亿租房市场,他能跑多远?
大事件 2018/07/14

1.91亿人。

这是2017年全国房屋租赁的人口总数。

960万平方公里的中国进行着声势浩大、绵延不断的人口迁移。不可逆转的城镇化进程让大批人口涌入北上广深等城市,游走于城市间的漂泊者创造出一个万亿租房市场。

资本和创业者迎着风口起舞。然而,长租公寓在经历一番野蛮生长后,资金和资源往头部公司聚拢。自如宣布完成行业内最大一笔A轮融资40亿元的同时,不少小玩家因经营不善、资金链断裂而黯然离场。

蛋壳公寓走过了2017年寒冬,在2018年到了贴地发力的时机。

蛋壳公寓创始人兼CEO高靖告诉新经济100人,这一切只是开始。因为品牌公寓对租赁市场的渗透率不足2%。

「这个市场不是老大吃肉,老二老三只能喝个汤。未来这个领域超百亿美元的公司一定不止一家,所有人都想争取成为其中一家」。

01 、地面扩张

高靖创业,选择长租公寓的原因完全基于一串公式。

先后经历了百姓网、好乐买和糯米团购,高靖不只做一些小打小闹的生意,或是被钱砸出来的伪需求。毛利值=收入*毛利率,如果选择一个更大的市场,收入更高,绝对毛利值就更高。

和高靖想法相同的还有蛋壳公寓联合创始人兼副总裁孙晓斌。他曾带领糯米的地推和美团在城市刺刀见红,也在爱鲜蜂四处烧钱的时候亲手关闭了十几个城市。

「第一,要做垂直市场;第二,客单价要高;第三,生命周期要长。」

2015年,高靖创立蛋壳公寓。他判断这个生意具备规模效应,但不具备很强的互联网效应,也就是说未来长租公寓一家独大的可能性不大。

 ▲蛋壳公寓创始人兼CEO 高靖

此时,行业起步较早的自如已经做到了20万间体量,蛋壳作为后来者唯一能做的就是快速扩张。

蛋壳公寓联合创始人兼副总裁沈镇庆曾带过百度糯米最大的销售团队,核心战地厦门单月流水达1.5亿元。在高光时刻,他放弃了百度股票,举家搬迁至北京,接管蛋壳公寓的收房团队。

「当时蛋壳公寓在全国就一个城市,我说我是北京最大的收房主管」,沈镇庆只能这么调侃自己的决定。他开始四处跑小区、地铁和商圈,至少跑遍了七八百个小区。

收房的关键是信息,知道何地有房、何人有意向。蛋壳公寓收房人员像蚂蚁一样浸入到北京大大小小的社区,同时线上人员在网上用爬虫一点点地爬取业主发布的出租信息。

他们甚至连物业、保洁、保安、中介和附近的搬家公司都不放过。「物业的痛点是收不到物业费,保安、保洁是最清楚业主的人,中介撮合别人也是租,租给我也是租。」孙晓斌决定让他们成为蛋壳的前哨站。

蛋壳公寓必须争分夺秒,一旦有任何业主的消息,收房人员便快速地扑过去。

2015年,有位北京业主拿出了20多万元精装的龙德嘉园两居室,租金6000元一个月。当天把出租信息挂出去的时候,十多位中介排着队地等这块肥肉,沈镇庆跑在最前面。

「业主最担心的,第一是安全,第二是省心,第三才是租金」,沈镇庆耐心地帮业主一一扫除这些担忧。最后,他以更合适的价格拿到了这套房子。

对于一些要价非常高的业主,孙晓斌也总结了一套办法就是争取更多的空置期,这相当于给蛋壳留出更多的转租和装修的期限。

蛋壳在租客和业主之间承担托管的角色,省事省心是两端共同的痛点。一方面,蛋壳通过标准化服务替业主解决入住、装修、后期维护等问题;另一方面,通过分散式出租也能给年轻人提供更多有品质的居住环境和服务。

类似的模式在国外也屡见不鲜。德国最大的长租公寓品牌Vonovia管理规模为39.2万套,市值196.2亿欧元;美国最大的品牌机构GRE管理规模为41.8万套;日本规模最大的大东建托集团,管理户数超过97万户。

孙晓斌曾粗略地算过市场容量,北京常住人口有2000多万,平均每个家庭容量为2.5-3口人,房屋总量有600万-800万套。如果闲置率为20%,还有120万-160万套房子空置,平均每个月大概有十几万套房子流向市场。

「十几万套房子,我每个月收个三千间叫多吗?不多。」孙晓斌双手抱臂,信心满满。

沈镇庆向新经济100人形容蛋壳公寓早期办公室,就好像是淘宝店仓库,一大堆业务人员站在纸箱上打电话,所有人挤在一百多平方米的地方站着开会。实在受不了这样的环境,员工自己把床垫和垃圾桶带进办公室。

▲蛋壳公寓旧办公室

沈镇庆专门给业务人员腾出一间会议室后,才好意思邀请业主来公司谈判。直到现在,蛋壳公寓办公环境也很简朴,在走廊上站着了四五对面试的考官和应聘者。

「一定是下一个客户最难。」

沈镇庆亲自跑业务,把业务流程、方法、话术、合同等关键点都梳理了无数次。他担心业主知道他的身份后会故意抬高价钱,创业早期沈镇庆名片上都不印有职务,只介绍自己是蛋壳公寓员工。

2017年12月,6万间。

2018年6月,12万间。

半年时间,蛋壳公寓体量翻了一番。现在蛋壳公寓开拓了北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、武汉、南京等8个城市,托管超12万间公寓。

02 、智能管理

2017年,长租公寓以迅雷不及掩耳之势经历了一场阵痛和轮回。

有段时间,高靖经常在凌晨两三点打电话寻融资,他知道蛋壳公寓在拿钱上不占优势,只能拼了命扩张,用规模换取关注,「最大的问题都是在人,人管好了,我的速度应该比现在还快」。

为了能够系统化地管理各个节点和资产,蛋壳公寓从一开始就创立了商业运营中心,其中,BI(商业智能Business Intelligence)部门负责房屋资产的定价和风控,BA(商业分析Business Analysis)部门负责评估业务和城市发展的健康程度,从而制定业务策略。

「我们要保证用合适的价格找到更有潜力的房子,确保未来它能带来稳定的现金流和资产增长。」蛋壳公寓商业运营中心负责人杨苏对新经济100人说。BI部门负责制定收房价和出房价,评估区域风险、出租速度风险、成本风险和收益风险,属于最核心的业务部门。

目前,房屋租赁市场还处于蛮荒阶段,业主的出租价格受当地供需关系、政策调控、季节波动等多种因素的影响。因为作业流程和价格不标准,市场上出现了一些地推人员私下收取业主的红包,帮助业主提高拿房价格,增加租赁公司成本。

「我们有BI在卡这个事,不是销售说收多少钱就多少钱收的,想挣快钱的人也不属于我们团队。」孙晓斌说。

现在,蛋壳公寓要求收房人员进入房内,首先用电子尺实勘房屋大小,随后把装修、家具、楼层、墙面规整程度等信息拍照、上传至BI部门。系统核算后,得出一个具体方案,收房人员再根据价格谈判,争取更多的利润空间。

涉及价格的参数将近80个,BI实际上把中介基于经验的人工判断进行模型化。以房屋大小为例,从绝对值看,三室一厅最贵,一室一厅最便宜,但从坪效去看,一室一厅最贵,三室一厅最便宜。随着面积的上升,坪效会逐渐降低,所以部分40平方米的房间只能租到25平方米的价格。

出房方案详细到出房价、空置期、签约时长、涨幅等因素,杨苏要确保毛利率在可控风险和盈利范围之间。「我们就像大脑,业务团队用勤奋的手脚把方案落地,这也是为什么我们能够快速复制的因素之一。」

BI部门会广泛收集和监控市场数据,同时不断修正自己的预判。如果其中某一套房收房价高了,一个月内,BI部门会根据出租反馈调低其他房屋的价格,避免人工判断出错。

但有些特殊情况还需要人为调控。

高靖记得,2017年大兴大火让北京部分区域出房价达到5500元,盲目跟进的后果让不少创业公司难以为继。此刻,最考验的是BI部门快速反应和修正能力,「要在非常短的窗口期内,用人工方式评估是否合理」。

「整个公司的风控机制不能受个人影响,你可以提给它意见,用数据和案例去反哺它,帮助它进步。」沈镇庆说。

BI部门需要时刻和业务部门碰头,用更短的时间把业务部门的新员工水平拉到合格线以上,制定正确的销售策略,迅速在新城市打开局面。

公司的运营状况需要及时反馈到商业运营中心的BA团队,他们通过分析城市运营状况、业务健康程度、房屋库存管理来进行ABC评级,决定公司下一步策略和打法。现在蛋壳公寓的商业运营中心有几十人,每个城市配备1到2名专属分析师。

 ▲蛋壳公寓房间展示

「管业务靠流程、靠标准和线上化。」高靖说。孙晓斌手里握着2000多人的团队,负责收房和出房业务,团队有8个城市经理、60多个区域经理、200多个主管。

孙晓斌对人的管理细化到人员的行动路线和带看开锁记录,客服也会电话追溯业务人员有没有履行相关规定。

但是,团队的管理并非只有流程、数据就行了。

孙晓斌形容自己是八岁的干部带着一帮五岁的兵。 「我经常开着飞机修飞机。底部力量可以解决,但是腰部力量需要时间培育。」孙晓斌说。从三个人的团队到近三千人的团队,蛋壳坚持每周开分享周会。

随着人数直线增长,蛋壳公寓的企业文化、价值观和使命在2018年初开始有了反应,高靖对团队的要求就是狼性、纪律性、包容和学习。

03 、软性服务

为千千万万奋斗在他乡的年轻人创造一所漂亮的房子。

这是高靖最早做蛋壳公寓的初衷,沈镇庆听完后立马就被这句话打动了。蛋壳两个字意味着生命最初的载体,是高靖想给年轻人的第一个家。

租客谢骁(化名)在北京换了四次房子,曾经碰到下水道漏水、室内通风差、与室友作息不协调等种种问题,但他依然选择租住同一个品牌的长租公寓。

「还是比较信任正规的平台,我不相信下一个房子还有事。」谢骁把找房比作谈恋爱,不能因为前任不好而丧失了信心。他宁愿花钱让有服务的品牌公寓成长,也不愿意找一些不正规的中介。

而蛋壳服务的正是这些白领。按高靖的划分,最上层是金领,资金实力强;中间是白领,成长性好;下边是蓝领,也有上升趋势。「把(白领)这群人服务好了,未来五年,北京租住房子的还是他们。」

但是要改变更多中国人对租房的认知,无论是设计、供应链、装修、服务还是运营,蛋壳还需要磨练得更专业,「我一直相信的一句话就是打铁还得自身硬」,沈镇庆说。

从设计师方案定稿开始,蛋壳公寓就要确定从进场到交房所有环节和重要节点。目前两个产品线,合租和整租都由硬装和软装设计师进行空间和细节设计,产品研发设计师张燕需要确定家具规格和搭配等宏观布局及细节,并把它绘制成标准手册。

「设计师的重要性就是让产品更人性化」,张燕向新经济100人展示了蛋壳4.0系列「共享一居室」的房屋构造,把公共空间做成了两个面对面的书房,中间用储物柜的整版隔开。在储物柜的另一面,租客可以把储物柜当做投屏的背景,一起看电影,附近有可移动的沙发供租客使用。

▲蛋壳公寓4.0的共享一居室设计

确定研发稿后,深化设计师会根据成千上万套不同户型的房子来复制装修图纸,敲定装修项和配置项,计算出施工天数,供应商需要准时保质地将家电、家具送装至施工地,施工队同时开工。

蛋壳公寓有两套追溯系统,一套给供应商,一套给内部人员,可以追查到每个节点的关键指标和关键角色。其中某一项完结,负责人需要拍照录入系统,验收无误后再开启下一项。

目前,蛋壳公寓能实现全国3000个工地同时开工,每天都有几十种房态和成千上万个装修环节在系统中流转,一检合格率95%,二检合格率100%。

除了装修,蛋壳的客服系统还负责保洁、维修、调解等工作,事无巨细。维修员叶军曾在冬天凌晨1点接到漏水报修单,二话不说裹着大棉袄就出门了,发现只是暖气管有个小口漏水,他用铝箔包着,皮筋套上一拧,水立马止住了,回到家已是凌晨2点多。

叶军原来在北京做了7年维修,生意好的话也只能吃得饱饭,生意不好的时候一天只吃两顿。现在蛋壳公寓在北京有100个维修师傅。比起原来单干,叶军的收入更富余了些。

维修员陆经一一天接个二三十单不是问题。考核维修师傅的标准简单,就是时效、服务、着装和礼仪。一旦有用户下单,附近区域的维修师傅会携带公司配备的维修工具箱,在3小时内上门,进门穿鞋套,同时在作业区域垫一张绿色垫布,将工具一一摆放在垫布上,防止维修过程中弄脏地板。

有时候,维修员需要处理的不仅是自家租客。陆经一曾碰到某蛋壳公寓房间的楼上业主漏水。他先帮楼上业主换了管件,随后又把自家租客的墙面和顶面都翻新了一遍。

但是,陆经一不好意思跟楼上租户索取费用,客服江楠经常需要解决这类纠纷或者投诉问题。蛋壳公寓组建的客服团队,分别负责400电话前端接线、投诉和回访。

租客拨通电话,400接线人员创建工单,困难工单流转到对应负责人,例如投诉由投诉组进行沟通,再根据沟通情况调度对应负责人解决。

但多数情况客服实行首问负责制,同一个电话或者同一个人反映了两次,责任需要由首次负责此事的客服人员跟进到底。

蛋壳公寓的客服部门有三四百人,投诉组两班倒,400组有八九种调班,所有人的工位上只有一部电话和一台电脑,工位前贴着基本的话术和排班时间,「您好,这里是蛋壳公寓」「 感谢您的来电,祝您生活愉快」等声音此起彼伏。

「无论如何都不能发脾气,不能去跟客户发生争执。客户脾气不好,那也是因为事情没解决」,江楠每天接七八十个电话,经常需要解决一些看似鸡毛蒜皮的事情。

在江楠眼里,协调人和钱的事情是最难的。例如有租客投诉室友养猫,但是只看到猫屎,她需要协调管家上门清查对方是否养宠物。又如某片地区大面积停水停电,租客说不给我解决我就不挂电话,她需要把租客安置到附近小区的空房或者酒店,或作出相应补偿。

解决完问题后,还有回访组针对客服回访,调查租客满意程度,到这一环节才算最终完成。

「如果处理得好的话反而是能力的体现,才会有价值感」,江楠已经对客户抱怨习以为常。衡量客服的两个维度是好评率和参评率,江楠的参评率能达到80%左右。

田之代负责保洁阿姨的面试和培训,蛋壳公寓在全国有三百多人的保洁团队,前期需要经过面试、三天培训、七天试工,淘汰率50%左右,最容易失分的环节是厨房的灶具。

随着租房需求和生活品质追求的提升,像自如、蛋壳公寓这样的长租公寓品牌正慢慢地由房屋托管转变为管家或者保姆式的一站式租房服务

过去十几年,租房和买房是生存和生活两种截然不同的选择。但现在,年轻人买房的时间延后,租房或将成为未来大城市的主流模式。

根据哈佛大学住房研究中心数据显示,纽约、洛杉矶、旧金山等核心都市的租赁人口占比均在 50%左右,而房价同样很高的北京租赁人口占比只有 34%。

 这是一个明晃晃的信号,未来五到十年,是中国租赁市场增速最快的阶段。高靖复盘的时候怎么也没想到,三年前的决定一下变成了群雄逐鹿的风口,他需要和大批酒店商、房产商、互联网创业者秀资金、拼实力。

「如果不是那几年玩命地干,我们早就死了」,长租公寓的本质还是运营和服务,高靖认为效率是过程,规模是结果。他把创业比作长跑,没人告诉你结束时间,也没人告诉你路程有多远,但在规定时间之内跑得最远的人才能获胜。

「在进入公众视野之前,我们在努力从泥土往下钻。」

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