十五年的星巴克选址数据背后,能够看到怎样的城市扩张逻辑?
大事件 2018/07/12

商业资源是否有一天会在城市中停止扩张? 

至少在目前的中国城市中,还没有人担心这个问题。处于成长势头中的商业和消费品牌,仍在进一步扩张它们在这个巨大的潜力市场中的门店网络。

从城市商业发展研究的角度看,不断变动的门店选址数据是非常重要的素材。它在宏观层面上可以指示城市对商业资源的整体吸引力——新一酱每年发布的《中国城市商业魅力榜》中就有部分指标基于这一逻辑而设立;在城市内部,一家品牌选择在哪里开店,也同样具有商业空间格局上的标识作用。

最近沉迷于这些数据中的新一酱,尝试用品牌的门店选址时空数据来复盘我们的城市商业空间是如何一点点扩展出来的。今天的例子用到的是星巴克。

截止到2018年上半年,星巴克在中国内地进入了145座城市,总门店数量已经达到了3362家。其中门店总数超过100家的城市已经有了7座,数量最多的上海已经开出了663家店。

根据星巴克最新一次公布的开店计划,它将在2022年9月前使得中国的门店数量达到6000家。这也意味着,星巴克从2015年开始在中国市场实施的每年近500家店的扩张速度,还将至少持续5年。

新一酱这里先不讨论星巴克的这个决策与中国咖啡市场正在发生的诸多变化之间的冲突,以及星巴克近期在全球财务数据上显示出的增长疲软,而是想从这家被外界认为在选址上慎重且有效的连锁型企业过去的门店决策上看出它对中国城市商业空间的理解。

对于餐饮/咖啡这样的行业来说,门店选址都会有增量区域与存量区域的两种考量:一是在目标客群聚集足够多的新兴区域开店,占领并扩张新的领地;另一种是在已有门店覆盖但仍有大量需求的区域加密门店,不过前提是新开的门店不会成为老店的竞争对手。

“在中国,我们专注于在所有门店增加交易量。星巴克在新城市里的新门店的销售还得跟上,而现有门店也要避免竞食效应。”星巴克巴克总裁兼CEO Kevin Johnson在最近的采访中也提到了类似的逻辑。

通常来说,一座城市中的门店越开越多,自然意味着门店之间的距离会逐渐缩短。新一酱计算了8座城市中所有星巴克与它们各自最邻近门店之间的距离。

在北上广深,都有若干对星巴克存在于同一栋写字楼、商场或是其他建筑物中,它们之间的距离会小于100米。而在成都、杭州、苏州和宁波这样的新一线城市中,星巴克之间则至少会保持200至300米以上的“安全距离”。

上图中,新一酱取了8座城市中这些最邻近门店距离的中位数在连续十年的变动值。从2008年到现在,除了深圳,7座城市的最邻近门店距离中位数都有不同程度的降低。当前这一中位数最低的是北京,在那里,一半以上的星巴克距离周边最近的星巴克的距离都小于346.9米。

至于深圳的最邻近门店距离中位数增加的原因,是最近五年大量新增的星巴克门店都孤立地出现在龙华、龙岗、宝安、盐田等外围区域。

但星巴克与星巴克之间的最近距离只能反映门店在一个方向上与其伙伴的关系,因此新一酱进一步在空间上用泰森多边形模型计算了每家星巴克的服务面积。

考虑到泰森多边形衡量的是星巴克与它周边所有邻近门店之间服务边界,这里我们直接简单地用数字定义,若一家星巴克的泰森多边形服务面积小于以所在城市“最邻近门店距离中位数”为半径的辐射区面积,则这家门店就属于城市中只服务于小范围人群的“渗透型门店”。

上图中显示了这些“渗透型门店”在城市中的位置,它们大多位于城市最市中心的地带,少量位于区域级商业中心,整体上占到各自城市门店数量的20%至30%左右。

而“渗透型门店”的开业时间看,开业时间较早的星巴克门店中有更大比例已经随着周边门店的增加成为了渗透型门店。这些门店持续存活下来,说明它们能够在相对较小的服务面积中依然维持不错的经营业绩。

你也能在最近几年新开业的门店中找到一些渗透型门店,它们通常都与早年开业的渗透型门店相邻近,并且相比来说,更像是一种策略性的提前布局——只有对一个区域的消费人群和需求有良好预期的情况下,才会考虑在已经达到标准服务面积的区域里进一步加入新门店。

为了观测这种策略性布局是如何逐年展开的,新一酱单独拿了上海现有的663家星巴克,将它们按开业年份整理好,展开更细致的时空分析。

上图是静安寺的星巴克门店以及它们的辐射范围在2003年至2017年之间的变化,它有些跳跃,因为在2003年至2012年的十年之间,狭义的静安寺商圈里一直只有2家星巴克,于是我们就没有把中间的年份放进来考虑。

图中浅绿色的部分是每家星巴克的辐射范围。这里新一酱综合了两种服务范围算法来考虑一家星巴克的理论辐射范围:若以门店为圆心,一定距离为半径画圆(缓冲区算法)作为服务范围,会不容易界定两家邻近门店之间的服务分界;若只是画门店的泰森多边形,又会只考虑门店之间的关系而缺乏对门店只在一定距离中存在有效辐射的考虑。

因此,新一酱决定为每家店的泰森多边形和“1个标准缓冲区(以上海最邻近门店距离中位数为半径的圆形)”取交集,来划定一家星巴克理论上究竟存在着怎样的辐射范围。

静安寺是典型的星巴克愿意为这里足够的商业资源和人流汇聚而不断加密门店的城市中心区域。从辐射区域的地图上看,其实在2013年,静安寺的星巴克整体辐射区域已经固定下来,后面几年新增的门店都是在切原有辐射区域的蛋糕,甚至在恒隆广场、越洋广场、静安嘉里中心等商业综合体中,星巴克愿意连续开两家门店来共享客流。

到2017年,狭义的静安寺商圈里的16家门店的平均辐射面积只有0.113平方公里,它相当于一个半径为190米的圆形区域的面积。

星巴克门店在张江的扩张更能看出它对于城市新崛起区域的理解。在2007年,星巴克在张江开了两家店,一家位于靠近张江高科地铁站的商场内,一家位于当时已经运营相对成熟的张江药谷二期园区内。

经过了6年的观望期,从2013年开始,张江区域内每年会增加1到2家星巴克。在金科路沿线,起初增开的浦东软件园店和长泰广场店都与原有门店保持500米以上的距离,但后来增加的汇智广场店和哈雷路店则是分别挤入了两家开业门店之间。

在当前形成的格局中,金科路的这一串门店彼此均匀地间隔两三百米,在路网中基本上呈现出一个block一家门店的布局。

虹桥商务区的情况兼备了静安寺与张江的特点。在2014年,这里的4家门店都是服务于机场和火车站的交通枢纽型门店。

而从2015年随着虹桥商务区的几个商业综合体开业投入运营这一区域的星巴克数量迅速增加,平均服务面积明显缩小。甚至在虹桥天地和万科中心,也出现了类似市中心的同一栋综合体开两家星巴克的盛况。

不仅是虹桥商务区,从上海数据的整体分析看,星巴克最近两三年在城市新兴的区域商业中心,已经愿意在已有门店基础上投入更多门店,来形成小范围更密集的门店网络。

在下面的两套图中,新一酱按照上面对新增门店服务范围的面积计算,划分出了3种门店类型。其中“加密型门店”是那些一投入开店就只拥有很小服务范围的门店,是典型的起到加密当前区域门店网络作用的门店。“扩张型”门店则是完全具备自己的独立服务范围,也就是在整体的门店网络结构中属于开辟新领地的门店。

相比2013年的加密型门店都位于绝对的市中心地段,2017年的这类门店还出现在了杨浦的五角场、长阳,普陀的梅川,长宁的古北、临空经济区,闵行的虹桥商务区,徐汇的漕河泾以及浦东的前滩版块中。

而随着门店数量的翻倍增长,纯粹的扩张型门店也出现在更外围的区域。在一些已有门店落点的外围区域,更多与原店保持一定距离但仍可构成联系的“补充型”门店也开始出现。如果发育良好,这些区域未来也可能会出现加密型门店。

新一酱将星巴克历年在上海的新增门店类型做了一个汇总,并且计算了它们所在的500米×500米栅格上其他商业资源的汇聚情况。

除去受金融危机影响的2009年至2011年,星巴克的扩店数量大幅降低且新增门店选址几乎都位于核心商业地段之外,最近几年它整体的选址都是趋于向非核心商业地段倾斜的。这背后也印证了我们从时空分析上观察到的结果:扩张型门店像城市的更外围延伸,而加密型门店也逐渐出现在远端的区域商业中心。

从这个逻辑反过来思考,在城市的商业空间中,如果某个时间点开始出现星巴克的扩张型门店,很可能就意味着一个新的商业区正在孕育之中,随后的补充型门店和加密型门店逐步出现,则会标志着新商业中心的诞生。

当然,这只是某个特定品牌的选址在城市空间中可能的指向意义。接下来新一酱会研究更多的品牌选址逻辑,从更多不同领域审慎的商业决策背后观察城市商业的空间发展逻辑。

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