曲美家居的变革
大事件 2018/07/11

消费升级下,消费者的需求更偏向家居、食品等内在消费,家居将会成为热点。前不久,品途集团发布了《2018中国新零售投资创新洞察》中预测,家居产业将会激活存量市场。现在看,不管是老牌家居品牌还是新进品牌,对市场的改变依然要抱着足够的宽容度。

走过大屯路的曲美家居亚运村店,要不是门口摆放大量的花篮,在6月16日这天,似乎与过去的日子没有差别。

过去的几十年中,曲美家居曾与顾家家居和皇朝家私一起,长期位列国内成品家具市场份额前三,一起夺走国内家具市场大部分份额。

2015年A股上市,让这个在北京家喻户晓的家居品牌再次达到抛物线的顶点,走过30年的曲美。

曲美家居一方面要面临来自成品家具零售商同质化的激烈竞争,也要抵御新兴家居电商、互联网设计平台等渠道商业模式日渐成熟带来的阻击,更要接受传统家居卖场开始占据主流趋势的事实。

透过上市的成品家具企业财报看到,超过70%在2014-2016年总营收持续增长,曲美家居也不例外,但却面临增长势头缓慢的现状。

如今,正是曲美创立30年,回顾这30年的风雨,创始人赵瑞海这位“老炮儿”已经从一位裁缝到接近百亿市值的上市集团家居零售巨头的领头羊,而他所带领的曲美家居,不仅是家具行业创新与商业模式的变迁史,也是中国改革开放的缩影。

从裁缝到家具店

“买这套12万的音箱可以送沙发啊”在零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)记者走访重新开业的大屯路曲美家居店时赵瑞海打趣的说道。

赵瑞海是曲美家居创始人,在这个带领集团走过30年的老北京人身上,没有看到传统企业家的不苟言笑,满口京腔儿,随意而又亲和。

或许是赵瑞海受到在做裁缝时,因兴趣设计的三套沙发以200美元卖给海外华人朋友的启迪,也或许是嗅到了中国家具零售业的慢慢崛起。

31年前,赵瑞海怀揣4000元创建了建华工贸(曲美家具集团前身),迈入了家具零售业。3年前,成为北京家具第一股,到如今,曲美市值超过75亿元。

时间再回到1992年,赵瑞海在看到海报上的弯曲型家具时,萌生了要制造的念头,后又几经波折,打造出国内首个弯曲木产品。也正因此,第二年赵瑞海就将公司改名为曲美,同时在第二年,就形成全国近百家专营店的市场规模。

曲美的迅速发展,得益于当时的时代背景。进入90年代的中国,因消费需求的复苏,也让家具业迎来了第一个春天,家具厂遍地开花,流通渠道价值凸显,行业变革初现端倪。

而赵瑞海也在这片蓝海经济中赚到了当时常人难以企及的资本,创立6年后,这些雄厚的资本让他足以买下30多万的曲木工艺技术,也是这场技术变革,让曲美能在激烈的家具市场竞争中脱颖而出。

赵瑞海总说:“企业的发展是一个不断进化的过程。很多想法看似瞬间产生的,但思考的过程非常漫长,是不断积淀的成果”。

然而,光芒只是短暂的,在接下来的十年中,曲美更多是处于不温不火的状态,中国家具零售业也陷入同质化十分严重的困境。

“工匠精神”,是所有家具零售从业者最常提及的初衷。但对于何为工匠精神,赵瑞海有着自己的看法,“工匠精神是对物对人的热爱,你拿出来的产品,这就代表你的素质,所以要全身心的投入。”

其实,工匠精神已经成为整个家居行业的使命和价值所在。赵瑞海的工匠精神展现在产品的苛求上,而凭借在家具零售市场摸爬滚打的近20年,他有着自己的想法,一直相信“设计师是家具的灵魂”。所以,在曲美家居缓慢增长,寻求突破的年代,赵瑞海想到通过买断设计师的方式,在家具零售市场中分得更多的羹。

“因为要统一家具设计的风格,以及在中国市场的唯一性,所以曲美当时选择买断”,赵瑞海当时执拗的认为,只有产品创新才能走向设计的创新。

但由于买断所带来的后患很快就凸显出来,赵瑞海明显的感受到买断的做法让设计师和企业都产生了惰性,这就是他在之后的设计师只是雇佣关系的原因。

在曲美的20周年之际,赵瑞海趁着潮流做了一个决定,他将曲美的标识改为“QM曲美家具”。这让外界更多的解读为,曲美正在开启国际化之路。

探店,打造场景式营销

位于大屯路的曲美家居亚运村店,经过重新装修,再次出现在消费者眼前的是个有点儿不一样的曲美家居。不仅店内外的设计风格开始趋于年轻化,选品更加高频,店内的布局和产品陈列方式也一改原有风格,开始注重场景的体验与打造。

除在一层增设了智能大屏,智能货架等黑科技,通过AI系统可为消费者推送不同风格的样板间和家具组合搭配,同时在京东和曲美两个渠道完成购物之外。

这家“京东曲美—时尚生活体验馆”新增了生活用品展示区域,1000多个商品,来自京东OEM/ODM模式下自有品牌的京造,以及800多SKU的网易严选产品,让曲美家居以前低频的消费品类变得更加贴近消费者,提升客流,同时,搭配家装设计区、读书角和咖啡吧。

“京东曲美—时尚生活体验馆”很容易给你一种错觉,让你觉得自己并非身处家具,或家居卖场中,有时像是3C卖场,抑或是多品类化的无印良品中,但与无印良品打造的定位年轻目标群体不同,曲美生活馆根据不同的消费场景和适用人群,在家具家居之外也设置了与空间配套的服务。

如果说,一层仅仅单纯的增加SKU,那么在二层,更加真切的感受到场景化带来的革新,这也是曲美此次改造最亮眼的地方。按照消费者消费场景,构建出不同家庭的样板间,例如,单身男女、儿童区,甚至老人区,不再是单纯的样板间打造,而是通过3C产品,为消费者带来更好的享受和购买。

在三层,曲美家居瞄准在高端市场,设有三个高端体验场景空间,让更有消费力的客户得到包括高级服装定制等一系列高定服务品牌。

焕然一新的曲美门店,每一个元素的出现都在向消费者宣告,这个传统家居零售巨头在与过去告别。“这家曲美店让你听说了想来,来了不想走,走了还想来”,京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利向记者表示。

曲美的场景化营销,似乎成为传统家居革新的一种方式。

不同于一般的成品或者定制家具卖场,通过1:1打造样板间的场景化营销,将不同房间设计进行直观的展示,让消费者对产品功能和整体搭配有更直接的体验,成为曲美变革的一大利器,而这方式鼻祖正是宜家。

“人们只会买适合自己家的产品,而不会买一张看上去孤零零的东西。”宜家新闻总监SelinHult曾这样解释宜家的营销逻辑,这也是宜家线下卖场在中国如此火爆的原因——就像专业人士教你服装穿搭一样,来宜家找家装设计灵感往往比买东西更重要。

当前定制家具行业处于快速增长的红利期,曲美通过对原有生产线的柔性化改造,并继续实施订单生产和规模生产相结合的模式,逐步向定制化生产模式转型,最终实现由“8大生活馆”延伸的“8+N”满足消费需求。

“居+生活馆”,下沉至三四线,抢占市场份额。公司根据县级城市的消费能力,研发出 “居+生活馆”模式,面积在 700-1500 平 米左右,将主要在四五线等县域城市开设。

通过场景化的打造,自然也为这家上市公司带来不错的收益,曲美家居披露的年报数据显示,2017年实现营业收入20.97亿元,较上年同期增长26.05%,实现净利润2.46亿元,较上年同期增长32.78%。

在赵瑞海身上,能够看到北方人的不拘小节,也能体会到他对这个31岁的“曲美孩子”迎来的变化内心是新奇的。

在带领记者参观体验馆时,他常常主动提及店内某个区域或某个细节的喜爱,尽管是传统企业出身,但他并不抵触革新,“低频的家居用品和快消品如何融合在一起”是他一直思考的问题,今天终于给出了答案。

“这次合作仅仅用了不到半年的时间,在此过程中,获得曲美极大的支持和信任。”曲美它需要通过这些尝试,来增加重新获得消费者认可的可能,以及更多的家居购物场景。

在采访中,赵瑞海屡次提及,“你并不能简单的理解为线上线下融合,这是传统家居零售业的一次变革”。在互联网尤其移动互联网向各行业快速渗透的大背景下,整个家居行业正在经历巨大的变革。

曲美“自救”

赵瑞海曾经在内部讲话中提及,现在企业管理,不缺办法,不缺手段,缺的是改变自己传统观念的勇气和智慧。把企业推向更大成功的办法是客观存在的,只有先转变观念,才能用好这些方法和手段。

或许是秉承这样的管理理念,让整个家具市场处于低落期,曲美依旧弯道超车,选择上市。

2014年,国内家具市场出现前所未有的寒冬。据媒体报道,最明显的表现是,往年红星美凯龙、居然之家等家具商城的招商会上,他们从来不用拉拢经销商。但在这一年,经销商基本不盈利,这些商城也开始主动向经销商示好。

工信部的数据显示,2014年上半年我国家具制造业主营业务收入3282.1亿元,同比增长12.9%;利润总额176.3亿元,增长17.3%;税金总额98.8亿元,增长15.0%。远远低于往年30%以上的平均水平,对整个家具行业来说,如果房地产市场不能回暖,或许冬天才刚刚开始。

在国内家具市场的一片哀嚎下,曲美在2014年的营业收入约为10.93亿元,相比2013年增长了约7.54%。第二年,2015年4月22日,曲美登陆上交所上市,成为“北京现代家具第一股”。

寒冬下的曲美选择上市,在当时,被外界很多人看来这是没有必要的举动,甚至将此解读为老板套现,而赵瑞海却明确的表示,“没有必要折腾”。的确,曲美的年利润超过1亿元,赵瑞海兄弟拥有97%以上的股份,不上市也可以经营得很滋润,并不需要用此手段来套现。

何况,纵观近些年的曲美年收入,从2012年的9.23亿元增至2017年的20.97亿,五年以来营收、净利润均持续双位数增长。单说2017年的净利润,较去年同期增长32.78%。

曲美家居自上市以来,财务数据十分亮眼,得益于赵瑞海的“运气”,但更是他有一颗勇于变革的勇气。

随着近几年电商环境的变迁,传统家具企业纷纷试水电子商务,林氏木业、酷漫居、美乐乐等新模式家具电商拿到风险投资。“大家都是在摸索网上卖家具的创新点和机会。”赵瑞海直言。

自然曲美没有错过此机会,作为最早的试水者,这家经营了25年的传统家具品牌通过4年的尝试,2009年6月,曲美家具官方网络商城正式上线;12月,曲美家具入驻淘宝平台,实现全国价格统一,线上和线下结合,线上下单,线下实体店展示和体验。

实体与网络销售相结合,线上引流,线下服务。公司实体销售渠道采取直营与经销相结合的销售模式,网络销售渠道则包括公司自主开发建设的网络销售平台以及天猫、京东等第三方网络销售平台。

加上,OAO号称线上线下“双店”模式,通过技术实现线上线下资源互通、信息互联,从而拓宽消费渠道,扩大消费群体。

 曲美董事长赵瑞海(左)与京东集团高级副总裁胡胜利(右)

再看此次与京东的合作,也正是曲美的又一次“自救”。

对于曲美而言,已经累计30多年传统家居行业的线下零售能力,通过京东电商巨头“黑科技”、“新技术”的加持,定会突破传统家居店低坪效的痛点,通过快消品的融合,曲美一方面获取线上的数据、流量,也会为消费者提供新的产品和服务,吸引消费者的高频到店消费。

同时,曲美在与京东的合作过程中,组建了一个包括IT、营销、财务、设计、销售等职能的独立部门与京东全面对接。合作将深入到供应链和产品、库存、货物全部升级成同一个系统,与京东达成全方位的供应链整合。

可以预测的是,目前曲美在国内拥有300多家门店,而新门店的模式类似前置仓的改造,在商品陈列的货架上、更多虚拟商品则在线上,可以实现电商的产品丰富度和配送时效。

除了在线上的进击,曲美在今年6月宣布拟收购 Ekornes,这场“蛇吞象”的结局,被外界解读为,曲美在拓展海外市场,加快全球化战略布局之路上愈发激进。

尽管赵瑞海喜欢把曲美现有成绩归为“运气”,但不难发现,在企业发展的所有重要的历史节点中,曲美家居都是主动寻求转型。从跑出国内家具市场的同质化,到线上OAO,再到打造场景式营销,以及海外并购,曲美的每一次创新并非是运气所及。

正如赵瑞海所言,“作为一个创业型企业,抗风险能力不足是最大的问题。”历经了三十年的打磨,他和曲美家具都具备了强烈的危机感和风险意识,而主动寻求变革更是促使曲美家居多年始终如一的利器。

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