在家电三巨头统治阴影下,千年老二正在隐忍逆袭
大事件 2018/06/13

还记得2018年初,消费行业最大的黑天鹅吗?

厨电白马龙头老板电器业绩变脸,净利润同比增长从2017年一季度的54%一路下滑至四季度的20%!

股价也应声直落,连续两个跌停,市值蒸发上百亿,践踏哀嚎之声遍地。

然而,业绩的变脸却丝毫不影响“老板娘”在资本市场收割韭菜。

2017年四季度,老板电器董事长任建华配偶沈国英通过竞价交易,减持股份为180万股,按照减持均价49.2元计算,套现金额达8856万元,精准跑路。

这一波计划周密的跑路计划中,老板电器公司高管及高管亲属累计减持金额高达2亿元,不得不感叹老板娘跑路技术之高超。

当多年白马龙头跌落神坛之时,一直屈居老二的华帝股份却等来了出头之日,隐然有“彼可取而代之”的势头。

1

提到家电,大部分人的第一反应可能是美的、格力、海尔三巨头。

但其实,传统大家电的渗透率早已见顶,未来主要的增长点是属于小家电的。

尤其是近几年来,内陆三四线城市和农村地区,刚刚开始进入吸油烟机、集成灶等厨电产品的普及阶段,可以说是我国家电市场最后一块奶酪。

根据业内数据,2014-2016 年,我国厨电市场规模年均增速超过 10%,2017 年达到 968 亿元,同比增长 14.8%。

这个数字显然高于整体家电市场的增长水平,前景颇为诱人。

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

虽然厨电市场的成长性要高于大家电,但销量规模却仍然远低于白电。

根据国家统计局的数据,2016年吸油烟机内销量2283万台,而空调的同期销量 6049 万台,冰箱和洗衣机也分别达到 4763万台和 4128 万台。

按道理来说,冰箱、洗衣机和吸油烟机的消费属性是很相似的,现代家庭每户都应该有一台。

但当下的渗透率显然还有很大的提升空间,尤其是农村地区。

2016年,我国农村每百户吸油烟机保有量仅为 18 台,远低于冰箱每百户保有量90台。

这正是未来的投资机会之所在。

各家电品类的城镇保有量(台/ 百户)

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

各家电品类的农村保有量(台/ 百户)

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

2

接下来我们聊聊华帝这个千年老二。

华帝1992年成立于广东省中山市,靠燃气灶起家,后来切入吸油烟机领域,在烟机领域的进入时机上晚了一步,因此一步慢,步步慢。

另一方面,跟老板、方太等江浙厨电企业不一样,他们更致力于走高端品牌路线,占据高毛利率的市场。

而华帝,初期是走低端性价比路线起家的。

华帝的管理层们向毛主席学习,走农村包围城市的道路,立足于三四线城市和广大的农村市场,将星星之火烧遍九州大地。

前些年,在全国各地的三四线城市,甚至广大的农村地区,随处可见华帝股份的刷墙广告。

虽然刷墙广告就像城市牛皮癣,有点LOW,但丝毫不影响它的传播效果,于是华帝在乡镇市场的份额一路攀升。

广告到位的同时,门店渠道也得跟上。

公开数据显示,2012-2017年,华帝的专卖店和KA卖场门店数量一直维持在2000家的规模左右;

而另一边,在乡镇网点的门店数从1771家快速增加至5600多家,孰轻孰重,一目了然。

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

这正是华帝弯道超车的奥秘所在。

我们前面已经分析过,老板的核心市场是高端的一二线城市,华帝采取差异化战略,占领的是低端的三四线城市

而厨电市场,一二线城市的渗透率已经相对饱和,目前的增长点主要就在三四线城市。

还记得今日头条、快手、拼多多在2017年的集体崛起故事么?

主要的大背景,就是三四线、五六线乡镇人口的城市化,这是我国最后一波人口的城市化红利,谁抓住了,谁就能脱颖而出。

这并非很多媒体所鼓吹的“消费降级”,而是最底层人口的消费升级。

而华帝,很明显抓住了。

3

有意思的是,尽管定位于低端的三四线乡镇市场,华帝的产品毛利率在近几年却是节节攀升。

2012年的时候,只有33%,到2017年的时候,已经上升到44%了。

5年间,竟然上升了10个百分点,要知道,这可是在一个充分竞争的家电行业啊,能维持毛利率不降就相当难得了。

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

俗话说,人比人,气死人。

没有对比就没有伤害,再看看华帝竞争对手的毛利率,就知道华帝的管理层有多牛了。

行业第一的老板电器,毛利率虽然相当长一段时间都保持在50%以上,但在2015年达到巅峰后,终究盛极而衰,此后连续两年下滑。

一直走中低端路线的万和电气万家乐,也是不争气,目前毛利率已低于30%。

四大品牌中,能够保持上升势头的,唯有华帝。

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

华帝的毛利率能够逆势提升,主要得益于其战略供应商联盟模式。

2012年,华帝收购了行业内的另一家对手百得,销量规模得以大大增加,面对供应商的定价权也就更强了。

2015年开始,华帝和百得联合启动战略供应商改革,通过调整、淘汰、整合供应商资源,形成了一套全面、完整、科学的集团战略供应商评价管理体系。

这套体系建立起来以后,2016年,吸油烟机业务的营业成本增速为20.21%,显著低于营业收入26.4%的增速,毛利率提升约3%;

同期,热水器业务营业成本增速比营业收入增速低11%,毛利率提高了5%。

有如此优异的成本竞争力,自然能够帮助华为在应对中低端市场的竞争,和上游原料价格的上涨形势里游刃有余。

但由俭入奢易,由奢入俭难。

另一边厢,2017年的供给侧改革、原料价格上升,就让老板电器受到了一万点的伤害。

2017年,老板电器的营业成本同比增速比营业收入增速高出近6%,成本的快速上升严重吞噬了利润,毛利率自然高处不胜寒。

当然,老板一直以来固守高端市场,瘦死的骆驼比马大,再怎么毛利率下滑也比华帝要高。

但作为投资者,我们更多看的是趋势。

很明显,由于市场的渗透率提升主要在乡镇市场,华帝的营收规模增速将大于老板。

2018年一季度数据,华帝增速为23%,老板是16%,前者明显快于后者。

也就是说,随着华帝的规模跑的更快,对供应商的定价能力明显要强于老板,那么未来在毛利率的提升方面要有更大的空间。

事实上,从2015年到2017年,两者的毛利率差距已经从20%缩小到12%了。

未来是否能超越呢,我们拭目以待。

4

自从2015年房地产市场下滑回暖之后,华帝的业绩表现堪称优秀。

一方面是踩着厨电渗透率提升的风口,营收保持着20%以上的快速增长;

另一方面是降本增效,毛利率提升,推动净利润增速高达50%左右,简直就是白马股里的赤兔宝马。

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

赤兔宝马可不是随便说的哦,因为华帝和其他白马股真的不一样。

在如今这个债务风险频发的时代,投资真的要小心,眼见很多白马企业虽然营收和净利数字蹭蹭往上涨,但又有多少是赔本赚吆喝,仅仅是账面游戏呢?

难以说得清,而你一旦拎不清,就得踩雷。

终究钱没有到企业的口袋里,客户的钱都是欠着的,导致经营活动产生的现金流量净额一直为负。

万一哪天客户出现了意外,欠的钱就有可能无法收回来了。

所以说啊,装到企业口袋里的钱,才是货真价实的利润。

而华帝,这方面的表现一直优秀,历年经营活动产生的现金流量从未低于2.5亿,2016年更是高达8亿元。

这就意味着,华帝赚的钱都是实实在在的真金白银。

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

赚钱能力一流,华帝自然不能放松对自己的高品质追求。

自2011年开始,华帝的研发投入占比开始大幅攀升,从早期的百分之零点几,提升到了3%左右。

别看只有3%,数字很不起眼,毕竟这是一个传统家电行业,业内的研发投入普遍都不高,相比起自身,已经是很大的进步了。

2017年,华帝研发费用1.8亿元,专利申请数量同比增长108%,产品力的提升是相当明显的。

在美的、格力、海尔三巨头统治之下,千年老二正在隐忍逆袭

生意场上,打江山易而守江山难是永恒的法则,要让管理团队保持激情,股权激励不可或缺。

2017 年 7 月,华帝以不低于 12.99 元/股的价格向高管和经销商发行了1.8亿元的定增计划,合计持有华帝股份约1380万股。

回顾这次定增计划,真可谓华帝老板的良心之作。

截止2018年6月8日,华帝股价30元左右,粗略计算,高管及经销商团队的持股收益已经高达230%。

这简直就是赤裸裸的发大红包啊……

封面
农业机器人崛起
微型自动化机器可以照顾农作物的整个种植过程,使用更少化学品更环保,更低成本也更高效。
活在底端
中国AI产业链中艰难生存的“人工”团队!
安静的先驱
他是微软联合创始人,他以安静和持久的方式创造了神奇的产品、经验和制度,并改变了世界!
免责声明:本文采集自互联网,若有版权问题请联系我们进行处理
联系方式:system@shangyexinzhi.com
2000+知识点 7000+案例
商业新知助力数字化转型
下载