新城区VS老城区,挑战商圈c位需要哪些条件?
大事件 2018/06/13

如果你到长三角城市找朋友逛街吃饭,老杭州人会带你去西湖边上的武林/湖滨商圈走走,而南京人会约你在新街口见。这两个都是典型的新一线城市中最老牌的顶级商圈。但如果你的朋友是苏州人,就会有点不一样,他们可能会把你带到没有园林的工业园区,在金鸡湖周边转一圈诚品、圆融时代广场,以及新开的苏州中心。 

经过1990年代末以来的城市扩张热潮,许多城市都已经在老城区之外建立了新城或新区。二十多年或者十几年的发展后,虽然它们中的多数还处于等待人口导入的过程中,但也有像苏州工业园区等极少数新发展城区在商业氛围上已经超越了主城。另一个例子是,重庆人已经很少把观音桥只看作北部新区(现在的两江新区)的一部分,它已经成为了比解放碑更新潮的市级商业新中心。

根据170个消费品牌在城市中的聚集情况,新一酱对比了市中心老牌商圈和新区头部商圈的实力,并将新城区的商圈实力与老牌商圈实力的比例关系作为“新区商圈成长指数”。 

商圈边界识别的算法是,我们在《2018中国城市商业魅力排行榜》的商业资源集聚度指数计算基础上,按商业品牌的聚落分布情况进一步划分市中心商圈边界,如品牌门店之间两两相隔距离小于新一线城市商业区门店间的平均距离127米,就更倾向于认为品牌门店属于同一个商业组团。

从数据的结果看,除了前面提到的重庆和苏州两个因为地形和历史保护因素强推新区扩展的城市之外,当前新一线城市的新城区商圈,实力依然和传统市中心都有着悬殊的差距。剩下的城市中,武汉光谷商圈的新区商圈成长指数相对最高,其商业实力达到了主城的近四成。而杭州等7个城市,新城区的商业实力仅为主城的1/10或更少。

什么导致了这些差异?衡量新城区的商业经营状况从来都是一个大工程,商业地产公司通常会有一套自己的选址模型,去衡量一个新城区是否值得进驻。新一酱先抛开复杂的模型建立,来一波小小的case study。

我们选取了武汉、天津、郑州和南京这四座以金融、互联网等行业为新区主导的城市,它们都有强势的传统市中心,以及重点拓展的新城核心区——且发展水平相对不错,商圈成长指数能在10分以上。作为下一批有潜力将新城区做成市级商圈的城市,我们尝试去探讨它们的商业外拓做对了什么,以及有什么是可以补足的。

离新兴产业及相关从业人口足够近

武汉光谷聚集了这座城市中最重要的新兴产业人口,大量的年轻人在这片区域工作并且生活,使得光谷成为武汉近年消费品牌进驻的最热点。

光谷已经形成的商业组团也与金融和互联网企业的密集分布区高度重合。下图中的同心圆代表着不同商圈要覆盖对应规模的新兴产业企业数量所需要的面积大小,圆形面积越小,代表这个商圈容易在更短的距离内获得更好的产业人口支持。在光谷,鲁巷广场、武汉K11和光谷天地三个商业组团平均周边1.75公里半径范围内就能覆盖覆盖到3000家左右的金融/互联网科技企业。

当然这三个商业组团之间也存在企业聚集度上的差异。鲁巷广场一带的商业资源集聚度更高,而光谷天地则更加靠近光谷软件园的产业人口。上图中,你可以看到,光谷广场里面三层的圆圈半径都比鲁巷要高,光谷广场周边1.58公里半径同心圆可以覆盖3000家新兴产业企业,而鲁巷则需要2.06公里半径的同心圆。

武汉K11位于鲁巷一带和光谷广场中间,处在鲁巷商区的最边缘。这个2017年开进武汉的“艺术购物中心”,是继香港、上海之后,在中国开的第三家K11,开业时间排在广州珠江新城K11之前。K11没有选择扎堆鲁巷中心,而是和光谷软件园、鲁巷分别拉开了2到3公里左右的距离,这样既不离商业人流太远,也可以向南、向东吸纳软件园和未来科技城的产业人口。

这些都是商场选址的小心思,商圈和购物中心对人流的吸引力通常和它的体量正相关,和距离负相关。而放到城市新区的层面来看,已经形成的商业组团周边新兴行业企业的聚集程度也与新区商业的发展密切相关。

不比不知道,刚刚提到武汉光谷的商业组团平均1.75公里就能覆盖3000家新兴产业企业;郑州郑东会展中心和南京河西新城的要辐射这么多企业的距离分别是2.22和2.98;而天津滨海泰达MSD周边5.66公里半径范围内才能聚集到3000家金融、科技类企业。 

用最短距离覆盖最多的居住人口

新兴产业企业带来了稳定的高质量工作日客流,而居住人口对商圈的依赖则是全天候的。使用与新兴企业聚集度相似的算法,新一酱也计算了几个新城区商圈周边的住宅聚集量半径。

从图中可以看出,与其他几个新区相比,河西新城能在更短半径内覆盖更多居住人口,它已经在漫长的商业氛围提升等待中积累了比较好人口基础,能对更大体量的商业体进行更好的支持。这也支撑着南京想要打破新街口商圈长期主导南京全市商业单核格局的野心——河西新城正在用更多大体量的购物广场将人口往新区拉动。后面新一酱会详细分析。

优化新区内的交通通达度

尽管新城或新区都是在预先规划了整套蓝图的空白土地上建设起来的,但二十年左右的开发时间仍不足以建立一个完善的公共交通配套体系。对很多已逐步聚集人气的新区商业组团来说,等待新区内的交通通达度优化是一场消耗战。

新一酱分别针对武汉光谷、郑州郑东新区的商业与新兴产业企业之间,苏州金鸡湖东、天津泰达MSD的商业与居住区之间的交通通达情况做了分析。

我们把商圈周边1公里的地铁站、周边600米的公交站挑选出来,并计算所有直达线路沿线站点,对周边3公里新兴产业企业的覆盖情况。可以看到,在光谷天地和郑东王府井这两个新城区的次级商业组团,周边1公里范围都还没有开通运行的地铁。

目前光谷的地铁以东西走向为主,只延伸到光谷,不成网络,也没有办法从三环外引流,和郑州郑东新区的CBD一带相比,它对区域内的整体公共交通覆盖都相对偏弱。这也是为什么武汉要用今年4月份试运营的两条十字形有轨电车,将鲁巷、光谷软件园和东面的未来科技城串联在一起。L1 和L2两条有轨电车的正式开通,将会大大提升区内产业人口的覆盖率。

在面向居住人口的交通配套上,天津滨海泰达MSD的配置效率则明显低于苏州。滨海新区核心区的范围不小,且与天津主城区相隔60公里以上,因此区内的商业消费需求应当会集中在泰达MSD等核心商圈来消化。

但从数据看,那里无论是地铁还是公交,对周边3公里范围内的消费人群覆盖都不如苏州,并且商业组团之间也没有像武汉那样用地铁或有轨电车串联起来。不过看起来滨海新区内的轨道交通网络已经在建设中了,只是泰达MSD还需要有一段更长的等待期。

对外连接的交通决定了新商圈的未来格局

作为一座城市集合几乎全部力量开发的新城区,这里的商业中心应当都有成为市级商业中心的野心。而要达成这样的欲望,就需要将城市其他区域的消费人口都引导过来,换句话说,就是直面传统市中心的老牌商圈。

新一酱将四座城市中连接新老商圈的地铁线找了出来,并计算对比了沿线的商业氛围指数与周边新兴产业企业指数。从下图中,你能明显感觉到,不少城市的新城区已经有不错的新产业发展,但商业资源仍未跟上拓展。

郑东新区属于其中的典型。在黄河东路、东风南路地铁站附近,都集中了较多的产业企业,但是商业品牌资源还未能跟上。

有着著名商圈新街口的南京,也面临着商业外扩速度较慢的问题。用主城通往新城的地铁主干线引入资源,几乎是新一线城市的标配。过了秦淮河以后,南京2号线地铁周边商业氛围指数几乎是断崖式下降。在离市中心最远的奥体产业新城附近则仅有一些中小体量的社区商业覆盖。

但南京的商业格局正在发生微妙的变化。去年11月,河西新城开业了商场面积超过50万平方米的超巨型购物中心金鹰世界——近几年中国城市中开业的大型购物中心主流商业面积在10至20万平方米左右。新一酱简单计算了下金鹰世界如果要辐射50万户左右的居住人口,其边界就已经侵入到南京传统顶级商圈新街口的核心势力范围中。

金鹰世界的落址,就处在产业氛围较高、而商业氛围仍需提升的集庆门大街站附近。它的选址逻辑和武汉光谷的K11有着相通之处:处在新城商业氛围次级的区域内,既能覆盖更多居住人口,又不至于落在偏远的产业园区,并通过比较好的地铁配套、较大的体量和差异化的品牌定位,提高自己对人流的拉动力。

在商业地产和消费品牌的逻辑中,“location,location,location”的原则即使经历了线上零售的冲击,依然也没有被撼动。只是在中国的新城和新区中做项目,选址再好也多少都经历了等待和“养”的过程。希望接下来的几年,它们可以真的逐渐进入收获期。

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