电梯里的战争
大事件 2018/05/18

不管你承不承认,当你走进一个稍微高档一点的写字楼电梯,在那个不到两平米的密闭空间里,四双眼睛四张嘴就开始浸淫你的脑细胞。

这样的的局面从2003年叫江南春和虞锋的两个人开始。

到目前为止,电梯里的广告掐架,更像江南春和他的分众传媒的的称霸史,一家独大的局面保持了15年,如今优势依旧。不过,势头微妙。

首战,圈地

2003年的江南春还是个普通的励志的胖子。他出生在上海,祖籍浙江宁波,在华东师范大学读了汉语言文学专业,还没毕业就靠广告创业业务赚到了人生的第一个50万。毕业后,他成了一名职业广告经理人,在永怡传播有限公司总经理的职务上干了9年,营业收入干到一年1.5个多亿。第十个年头,有一天在上海,他忽然被电梯旁一张纸质小广告吸引了。“在这个地点如果能有电视广告的话,完全符合新媒体成功的四个要求。”

2003年,江南春注册了分众传媒,开始创业。

在江南春开始谋划这个事的时候,一个叫虞锋的人也在筹划这个事。

虞锋也在上海,他有这个想法更早,据他后来对媒体的回忆是1999年。那一年他去美国出差,看到芝加哥一些商务楼宇电梯厅液晶电视中播放的精彩画面,虞锋觉得,“这种媒体业态最适宜发展的地方应该是中国。”回国后,他注册了上海聚众目标传媒有限公司。

2003年初,在北京出差的江南春发现,自己两个月前在上海刚刚“发明”的电梯口视频广告模式同样出现在北京楼宇的电梯口,他惊呆了,“怎么会跟得这么快!”

同期,虞锋第一次在上海见到一栋写字楼挂出这种液晶电视时也惊呆了,“自己琢磨了几年,方案都拿到厂家那去生产东西了,别人怎么就提前弄出来了?”

两个人都着急起来。江南春按照原来的想法,他计划先在上海“圈”上50栋最好的楼宇,然后买一段时间的广告,收回成本后再继续扩展。对手的出现,一下子打乱了计划,“必须加速,跑在前面才能获胜!”同年5月,江南春接受了软银的5000万美元融资,不顾回收疯狂圈地。

虞锋也着急起来,“必须加速,跟上了才可能成功!”12月,聚众引入上海市信息投资股份有限公司2亿元人民币参股。

定位,时间,资金都出奇的一致,公司名字都仅差一个字。江南春和虞锋这两个老广告人从此开始了争夺中国楼宇电梯广告,并在此后三年,同在一个城市,谁都没见过谁。

江南春是一个勤奋的人。

“中国的‘大老板’中,江南春是为数不多依旧奔跑在第一线的‘大老板’,就我所知,也只有娃哈哈的宗庆后现在还这么干。他们的一重身份 是‘老板’,是公司当仁不让的‘老大’,另一重身份是‘业务员’,是公司的头号‘金牌业务员’。他们看起来也不像‘大老板’。每次江南春背着书包跑业务的时候,他就是一个‘奔跑的胖子’,在各个城市奔走,向各个比他财富额小很多的‘老板’讲解他的解决方案。那些人,通常会认真倾听他的方案,也有一些人,在客气地送走他之后,鄙夷他的作派,‘一点儿都不像个大老板’。”财经作家迟宇宙在《奔跑的胖子:冬天里的江南春终于等来了春天》一文中这样评价他。

虞锋比江南春大十岁,是复旦大学的哲学学士和硕士,郭广昌的同门师兄。创业经历也更丰富。论资历,虞锋不输江南春。

2003年到2005年,分众和聚众,开始了在全国范围内的争夺、竞价、对骂,相互提高进场费,压低广告费,各自发表市场报告,“每天就是盯着对方不放”,当然,也一同享受着楼宇视频广告市场的井喷行情。

截止到2005年底,商业楼宇联播网覆盖近75个城市,3万多栋楼宇,6万个显示屏。分众抢下了70%的市场,聚众抢得28%。

后来的结局大家都知道了,是个急转弯。

2005年7月,分众传媒在纳斯达克上市。同年8月,聚众提交了招股书,宣布进入上市前的静默期,顺利的话,聚众将在2016年第一季度登陆纳斯达克。

然而, 就在聚众上市前夜,投资人突然出面,2005年12月,投资人约江南春和虞锋在香港见了一面。半个月后,这两个商场对手握手言和,2006年1月8日双方宣布:分众以3.25亿美元价格取得聚众传媒的100%股权。分众传媒将向聚众传媒付9400万美元的现金,以及价值2.31亿美元的新股票。

对虞锋而言,这是一场嘎然而止的赛跑。即便在双方的并购签约仪式上,他还在念叨,“我们递交了注册声明后,已经得到了好几轮的反馈。可以说聚众的上市是万事俱备只欠东风。”

从后来事情的发展风向看,虞锋欠的是投资人的信心。

据《中国经济周刊》报道,双方合并的推动者是聚众的投资方美国凯雷集团和聚众美国上市的主承销商摩根士。短短三周里,江南春成功说服了聚众传媒的投资方凯雷,也说服了虞锋。

好在,对于虞锋本人而言,这个买卖没有失太多体面。当年,虞本人通过持有分众8%的股票,身价超过了16亿元人民币。同时兼任新分众的联席董事长。

再战,通吃

就在分众收购聚众的三天前,江南春还将另外一个楼宇广告公司收入囊下:框架传媒。

框架传媒走的是更高端写字楼和公寓的楼宇电梯海报广告,楼宇平面广告路线。

在分众和聚众打的不可开交的时候,框架在变身:从2004年开始,11个月的时间里,框架并购了数十个楼宇平面广告公司,把自己的年收入从3000万做到了3个亿。占据全国电梯平面媒体市场90%份额。

这11个月里,一手操办框架变身的是一个叫谭智的投资人。他最初的身份是帮助框架融资,结果融来融去并不理想,没人要投的意思。后来,他索性联合了汉能投资董事长陈宏、鼎晖投资创始人王功权三人投资千万,占股40%以上,相当于将框架传媒购买下来。

买下来之后,谭智做了CEO。整合了原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、领先广告、拓佳广告、阳光加信、力矩传媒、圣火媒体、星火传媒等九家公司。当时,电梯平面媒体广告市场呈各方割据之势,国内与框架同规模的企业就有二十多家,大家都被裹挟在价格战中,血流成河。整合完成后,框架成为分众和聚众之后第三位的电梯楼宇广告商。

按照框架团队的资本运作能力,框架是有可能上市的。上市还是接受分众并购,框架内部有过争论。

谭智在后来的一个论坛上说,2005年10月14日晚上,他跟周鸿祎通了很长时间电话,周鸿祎建议框架传媒一定不要卖,一定要自己上市,即使卖,也不要有什么对赌协议,因为公司发展方向跟自己对赌协议永远发生矛盾。

谭智曾管理过8848,并遭遇失败,因为受到做IPO这些运作的痛苦,最终决定将框架传媒出售给分众,使自己全身而退,千万元的投资换回差不多200倍以上的回报。

谭智透露,框架传媒出售给分众后,双方又签了对赌协议,希望第二年净利是前一年8倍,对赌结束之后,公司兑现的价值大概是6.5亿美元,这在当时是一个非常大的金额。

2006年1月4日,分众传媒以3960万美元收购框架媒介,在其版图上增加了高档公寓媒体资源。

谭智、虞锋都在布局自己的楼宇广告帝国,最后都被收入江南春的分众旗下。2006年1月,广告圈,绝对是江南春的时间。受几轮并购影响,分众传媒的股价一路飘红。2005年7月分众上市,作价17美元,三个月后分众启动并购,到2007年,2年多的时间,分众完成了7次并购,共花费16亿美元,股价最高到65美元。市值翻了三倍。

那些被分众并购了的楼宇电梯视频广告竞争者们在实现财务自由后,事业并不寂寞。

虞锋,在2010年和马云合作成立了云峰资本,目前是国内一线私募基金。谭智也继续做投资了,如今是北极光创投投资合伙人。

他们曾经在楼宇广告战场厮杀的年代里,成就了自己,更成就了江南春。

从2006年1月之后的长达十年的时间里,你走进写字楼包括高档公寓的电梯里,你不得不被江南春的分众包围着。

2015年分众传媒楼宇电梯电视市场占有率高达95%;电梯海报市场占有率达到70%以上,以绝对优势领先。2016年分众传媒楼宇广告收入为78.47亿元。根据分众传媒发布的2017年业绩快报,去年公司营收120.21亿元,同比增长17.7%,净利润60.06亿元,净利率50%。目前分众传媒总市值近1500亿元(人民币)。

江南春很幸运。

2003年创业,2005年美国纳斯达克敲钟。两年做成一个公司美国上市,成为传媒第一股。2015年又成为第一支回归A股成功的中概股。目前市值近1500亿元。根据胡润2017年百富榜,分众传媒创始人江南春身家达到300亿元。

那些你熟悉的喊声:“人!人!车!”,“弹!个!车!”,“瓜子二手车!”……它们都是江南春的客户。

新一轮战事

在江南春统霸楼宇电梯广告年代,那些挑战者都被他花钱买走了。很久,没有人站出来挑战他这个霸主。

直到一个多月前。

4月3日,新潮传媒集团向全国营销中心各部门印发了一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》。《通知》指出,2018年4月,新潮传媒与分众传媒的战争正式打响,新潮传媒作为互联网传媒企业,将采用广告补贴的形式抢占头部客户。

从这份通知看,新潮传媒将争抢的目标锁定在2015年到2017年当年投放分众传媒金额超过1亿元的客户。方式包括:凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面,即可获赠价值1000万元新潮广告资源;同时在价格上新潮在该客户与分众传媒合作价格的基础上,直接打5折。

这是互联网烧钱打法,也叫“老二战术”,主动掐架老大。

问题来了,新潮传媒是谁?

从公司简介看,新潮传媒于2007年成立于成都,2013年开始做电梯电视,目前在全国拥有45个子公司,现有员工4000人。今年3月,科技部火炬中心联合长城企业战略研究所发布《2017中国暨中关村独角兽企业发展报告》及独角兽企业榜单。新潮传媒完成F轮融资、估值超过100亿人民币,成为该榜单的一员,排名第65位。

新潮还称不上行业老二。尼尔森的调研数据显示,从核心城市核心楼盘覆盖率上看,分众传媒是绝对龙头占70%以上,新潮传媒排名第四。

创始人张继学和江南春同龄。1996年张继学开始自己的第一次创业,也是一位老广告人。2013年,张继学开始了电梯广告的第三次创业。

5年间,新潮传媒覆盖全国40个城市,35万部电梯。势头很猛。

张继学是四川人,在投资人眼里,张继学思维严谨,是个数据控,目标性很强,结果导向,是一个有拼劲的人,也很有鼓动性。在今年3月30号的公司年会上,张对着台下上千员工动员:“兄弟们,是时候在中国喊出新潮的声音了!是时候用一场大战,去证明新潮的存在了!是时候吹响号角,支持兄弟们去建功立业了!”

张的融资能力值得佩服,去年5月,张宣布获得10亿融资。今年初完成F轮融资,超过了10个亿,投资方主要来自A股上市公司或者企业创始人。包括:二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、快的打车创始人陈伟星、新潮传媒创始人张继学,以及欧普照明(603515)、红星美凯龙(601828,10528.HK)等。鲜有投资机构的身影,源码资本是其一。4月又有消息,新潮获得了成都高新区20亿产业基金投资。拿到20亿投资后,新潮传媒融资总额将超过60亿元。一年融资六次,估值上百亿,这是张继学的本事。

高估值,除了张快速地铺屏圈地的好数据,他所主张的“悬挂着的一个智能手机”的广告屏概念给了人很大的想象力,他说,自己就是在做一个互联网公司,而非一个广告公司。不过,张并不能立即实现互联网广告公司的想法,因为技术达不到。他和投资人都签署了一份对赌协议。这份对赌协议的内容由投资方之一欧普照明的公告透露:

“不论任何主观或客观原因,目标公司不能在2022年12月31日前实现在包括上海证券交易所、深圳证券交易所、香港联合交易所、美国的全国性证交所等首次公开发行股票上市,或者被上市公司整体收购。”

分众传媒对此也有回应,网上流传着分众内部“打新办”的诸多对话内容,很直接,也很野蛮。

单看架势,新潮和分众如今的态势,和当年聚众和分众的竞争很像。

十几年前的情形,在去年开始演变得激烈,为什么?

原因离不开互联网炒作下“场景应用”概念的风靡。

流量入口,场景应用,精准定位,快速传播,这些传播点在一个两平米电梯里的集中体现,就像当年江南春刚刚开始思考电梯广告的新媒体广告效应的逻辑一样:满足成功的所有要点。

因为互联网场景效应的扩大,他们重新站在一个流量红利的时期。当然,心里乐呵的还有物业公司。

“随着华闻、新潮、目标这几家公司逐步长大,我又嗅到了竞争的味道,物业靠广告发财的日子快来了。”一位物业老总在接受媒体采访时说,未来5-10年内,一部电梯广告租金涨到2万至5万元都是可能的,按照大型物业公司管理5亿平米规模计算,5万部电梯,年收益可达近10亿。

尼尔森的调研数据显示,从核心城市核心楼盘覆盖率上看,分众传媒是绝对龙头占70%以上,华语传媒排第二,精视传媒排第三,新潮传媒第四,城市纵横排第五。它们都在发力。

一家去年才成立的,叫光学集团添财传媒的广告新生甚至不用屏幕,在看上去不可能的位置——电梯双开开拉门处新发明了投影视频广告,电梯一关屏幕开始播放广告,电梯一开,广告结束。为此,他们申请了12项专利。

电梯里的战争早就结束了,电梯里的战争又开始了。

封面
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