从30亿资本热捧到撤点倒闭 无人货架做错了什么
大事件 2018/05/17

经过一年时间的努力,曾经被热捧的无人货架最终未能证明自己的独立生存能力。

事前早有征兆,去年年底就已有多家无人货架宣布撤点或倒闭,但依然涌入的资本让从业者们以为,这个行业还有起死回生的机会,据腾讯《深网》不完全统计,仅仅去年下半年,就有超过50家无人货架公司瓜分了近30亿人民币融资。

然而,今年年初至今,果小美、猩便利、便利购等企业先后被爆出倒闭、偷货、融资受阻、撤点等负面消息。虽然果小美仍在坚持自己的下轮融资,便利购也交出了一份还不错的成绩单。但资本的确已经开始远离这个曾经火热的“风口”。

今年上半年,大多数投资人都对这个行业报以谨慎的态度。一位无人货架的投资人对《深网》表示,目前无人货架的概念已经凉透,市面上现存的几家无人货架都在积极寻求转型或者拓展新的业务来吸引投资方的注意,但是想重回去年年底的热潮,已经基本无望。

to C or to VC

2017年6月,原阿里巴巴聚划算总经理阎利珉在成都创立果小美,这迅速改变了无人货架的行业现状。“他认为无人货架是最具成长空间的,这也是他擅长的行业。”一位阎利珉在阿里巴巴时的部下表示。

在果小美入场前,大多数无人货架运营商来自自动售货机行业的从业者。一位北京自动售货机运营商王伟如此描述自己加入无人货架行业的过程:“三年前,我成为友宝在北京部分地区的代理商,但是无人售货机相对来利润比较低。后来在无人售货机的群里,很多运营商在讨论无人货架,无人货架成本低,而且可以用微信支付宝直接付费,不用交纳代理费用。”

和其他同行不同,王伟并未放弃无人售货机的生意,在他看来,无人货架的出现只是因为线下大多数人流密集的地方都已经被传统零售瓜分干净了,无人货架只能在极少数相对成熟的场景进行应用。

事实上,在新零售和无人便利店火热的当下,无人货架就是针对特定人群的小型无人便利店。在此前,国内的一些外企以及极少数公司中曾经出现过由公司行政负责的无人货架,而日本的罗森也曾推出过面向员工数100人以上企业办公室的无人便利店业务。

但当果小美加入以后,整个行业开始迅速进入资本争夺战。去年年底阎利珉对外宣布,果小美已经完成5000万美元C1轮融资,此时的果小美已经先后获得4轮融资以及一次战略合并,累计融资金额超5亿元。几乎同时宣布过亿融资的还有猩便利和便利购,获得千万级别融资的无人货架也屡见不鲜。

在拥有了充足的弹药后,无人货架领域的军备竞赛很快升级。曾历经团购、出行软件线下推广大战的地推李文对《深网》表示:“有成熟经验的地推人员非常吃香,待遇也非常好,一些公司的顶级地推人员月收入甚至有超过5万的。”

在资本的支持下,这个几乎没有什么技术含量的行业开始横扫一二线城市,据果小美提供的数据显示,其日均交易额达到百万量级,点位数量已近10万,服务企业近8万,业务覆盖全国59个城市。

不过即便业务扩充飞快,这个行业在初期也基本谈不上利润空间,以果小美公布的数字为例:交易额百万,点位数量10万。这意味每个点位每天的销售额仅有10元。与之相对应的是,目前业内地推人员每推一个点的提成都在300元甚至500元以上。

去年下半年,很多无人货架都将主要拓展对象指向了各地的“孵化器”,在一些无人货架公司内部,对于“xx咖啡馆”的进入将会给予额外的奖励。李伟曾经对《深网》透露过一个小细节:“对于这些孵化器类的运营场所,大多数无人货架都是免费供应,收入直接归孵化器经营方所有。而进入一个孵化器的返点,甚至能达到普通点位的三倍以上。”

光明背后的阴影

在从业者们的口中,这个成本仅有几十块钱的货架将成为“新零售中离白领消费者最近的场景”,在带来庞大的线下流量的同时帮助零售企业将仓库“前置”。

但李文对《深网》表示,在无人货架的地推团队里,根本没有人相信所谓的“新零售”或者仓库前置:“企业在招揽团队的时候说的很清楚,现在就是拼规模的时候,谁能拿到足够多的点位并且活下来,谁就能成为这个行业最终的成功者。”

在暴风一般的行进中,没有人会停下来顾及细枝末节,尽管行业中并不缺乏冷静的思考者。

在投资果小美后,IDG资本董事楼军曾表示,“办公室迷你零食吧离用户更近,因为是一个人不动货动的场景,实质对选品、运营、供应链等零售能力的要求也更高。”而在果小美成立初期,阎利珉也曾对媒体表示,“BD 人员只有铺在有效区域内才算数,如果铺得太快,密度不够,物流维护跟不上,那就是得不偿失。”

不过这些思考在资本的冲击下很快变得不值一提,在更多的从业者心中,美团、滴滴、摩拜都是模仿对象,当击败了所有对手,再谈盈利和改进才是最现实的办法。小步快跑、快速迭代,大量融资、烧钱迅速扩展规模成为了无人货架必然的选择,在他们的想象中,当无人货架在办公室领域拥有了足够多的点位,也就拥有了无限的空间。

但对速度的极致追求催生了扭曲的商业模式,据李伟向《深网》介绍,在无人货架铺点最疯狂的时候,一些只有两三个人的办公室都可以设置无人货架,一些无人货架甚至就放在写字楼的楼道里。

“更重要的是恶性竞争,无人货架的地推大都是高价从相关行业挖过来,特别适应一些无法直接描述的竞争方法。”在他的口中,这些竞争方法包括但不限于:偷拿竞争对手货架上的商品、和对手的送货员直接换货拿走、撤掉对手货架就可以提供报酬等,甚至有的地推还冒充竞争对手的工作人员直接将对手的货架偷走。

事实上,这才是无人货架货损的真正来源,为了获得融资在恶性竞争下产生的劣质点位不但无法为无人货架提供足够的销售额,反而因为已经脱离零售的本质成为拖累。

更糟糕的是,如果说为了融资而做的业务竞争尚有一个“远大目标”可以追寻,那么无人货架在产业链上的天然缺陷成为了压倒他们的最后一根稻草。

产业链缺陷

每一个无人货架的从业者心里都清楚,无人货架在损耗率上是永远没有办法和无人售货机相提并论的,但另一个数字则是无人货架在成本方面的低廉。和动辄造价数万的无人售货机相比,无人货架的物理成本几乎可以忽略不计,更不要提无人售货机背后的水电消耗。

事实上,在绝大多数的优质点位中,商品的损耗并未高到让无人货架厂商无法接受。但据《深网》观察了多家无人货架后发现,在节省了人工、场地成本后,无人货架商品的价格反而略高于同业。

有相关零售业内人士对《深网》表示,目前无人货架商品价格偏高的核心原因是无人货架厂商缺乏足够多的专业人才,同时销售额也不足以让上游供货商提供有竞争力的价格。

在略显高昂的价格背后,无人货架厂商也并未提供足够优秀的服务。一位公司HR对《深网》抱怨称,在安装无人货架以后,接近半个月都没有服务人员前来补货:“推销员电话不接,微信不回复,送货的师傅来看了一眼,只补了不到十件货,后来我们就把货架放在走廊上,现在基本闲置了。”

除此之外,号称要用数据拿下办公室人群的无人货架厂商们对商品还处于“放羊式”管理。据《深网》向多家有无人货架的办公室相关人员了解,目前无人货架在商品选择上主要存在两大问题:

1、产品与需求并不对等,白领需求的日常消耗品如面包、薯片等消耗太快但没有迅速的供货速度;一些海外的零食品牌客单价高,消耗量少却占据了无人货架的绝大部分空间。

2、零食选择不科学,部分甚至大部分食物会在食用中产生碎屑或过多的垃圾,加大了物业的管理成本,从而遭到了物业的投诉和抵制。

在两个月前已经彻底放弃无人货架而重新专心经营无人售货机的李伟对《深网》表示,目前绝大多数无人货架厂商并没有特别专业的采购团队:“从一些业内人士平时沟通可以看出来,无人货架厂商并没有什么专业的采购能力,点位销售的情况也并没有反过来对商品采购的选择有什么提升。在这方面,无人货架别说和无人便利店相比,就连和无人售货机相比都远远不如。”

尊重零售基本规则

在此前,关于无人货架的未来有多个想象。有人认为无人货架是一个金融故事,还有人认为无人货架是一个线下的导流空间,更多的人认为无人货架是用户数据和场景结合带来的商机。

但无论如何,无人货架的本质依然是零售生意。正如零售行业的翘楚7-11在中国数年之后才实现盈利一样,无人货架也需要更长的等待以及对供应链的深耕才能走出目前的困境。

在这方面,以每日优鲜便利购、顺丰、饿了么为代表的有背后支撑的企业正在慢慢体现出优势。根据每日优鲜便利购提供的数据显示,便利购日均订单量已突破30万,较去年12月增长了4倍多。

每日优鲜表示,目前已在全国多个城市建立了“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,这帮助便利购成为目前行业中唯一覆盖“热储柜、冷藏柜、常温货架、冷冻柜”四个温区的无人货架企业。

每日优鲜相关负责人表示,无人货架最大的价值是建筑物级的零售生意,零售价值是根本。基于建筑物级别最后100米的连接,是每日优鲜便利购的战略方向。

而对于那些短时间内无法深耕供应链的初创无人货架企业,他们正试图利用资本热时拿到的资金进行战略转型。

果小美方面发布官方声明表示公司阶段性计划完成,正进行战略转型,探索由“自营的重模式”升级为“与第三方联合运营以及区域合伙人制的轻模式”,下一阶段将主攻云端电商及现有货架精细化运营。

这是果小美创始人阎利珉团队最擅长的业务,果小美相关负责人对《深网》表示,将会重点发力拓展基于办公室场景“合箱拼团、团长代收”的新模式,采取“社交裂变+创意电商”的方式,为客户提供持续优质的服务。

事实上,据《深网》了解,目前果小美的D轮融资一直在进行中,并且账面上还有超过1亿元的现金。

一些无人货架企业则将目光瞄向了场景的延伸,小e微店相关负责人对《深网》表示,目前正在进行一横一纵的布局,横是办公室场景下横向扩张用户需求,比如咖啡、生鲜、夏天会有冻品等,依托目前场景下满足用户需求;纵是到家、到店、到办公室,在酒店、影院等提供更丰富的服务。

不过王伟对《深网》表示,尽管无人货架行业正在展开自救,但如果这些企业仍仅满足在点位的铺设和场景的拓展,无人货架行业仍将深陷泥潭:“未来无人货架必须完成两个重点布局,首先是通过技术水平的提升,如人脸识别、机器人送货等,从而有效降低物流成本以及货损成本,让无人货架真正成为无人零售的组成部分;其次则是对无人货架此前的数据进行分析整合,从而能够让零售场景和销售数据进行结合,从而实现对特定场景特定人群的数据池,以此前置货仓以及有效配货。”

而留给无人货架们战略转型的时间,已经不多了。

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