短视频为啥让巨头掐架又过敏?这份报告讲清楚了原因
大事件 2018/05/17

刚刚经历过“监管严冬”的短视频行业,似乎已经掀起了新一轮的繁荣与混战。近两天,网络中最抓人眼球的事莫过于张一鸣和马化腾的隔空“互怼”了。 

短视频为何成为巨头们的必争之地?大佬们又为何不惜下“血本”加码入局?近日,德勤发布的最新报告《数字媒体趋势调查——数字消费者的新选择》,或许一定程度上能够解释“混战”背后的原因:伴随着用户的媒介使用习惯及内容消费行为4个层面的重大演变,短视频成为了把握社交入口、占领用户时间的利器。

媒介使用习惯及内容消费行为4大演变: 

1. 视频流媒体跨越了时间/地域“鸿沟”。流媒体视频订阅持续增长,得益于消费者对原创内容的强烈需求以及流媒体可随时随地被使用的灵活性。

2“MilleXZials”出现,内容消费打破世代界限。调查显示年轻人并不是促成上述趋势的唯一群体,X世代(35-51岁)的移动使用行为现在已经和Z世代(14-20岁)及千禧一代(21-34岁)的移动使用行为非常接近。德勤以移动使用行为为依据将各个世代(Z世代、千禧一代和X世代)组合起来的群体称为“MilleXZials”。

3多重挤压之下,付费电视“没落”。流媒体视频的增长导致部分消费者重新评估其付费电视订阅的价值。

4个人数据或成为企业发展机遇。随着人们网络消费的增加,所有消费者都希望个人数据受到保护,为那些能够让客户更好地控制其个人数据的企业提供了机会。

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演变一:视频流媒体跨越了时间/地域“鸿沟”

如今,无论是在上班时的地铁上还是在商场里的咖啡店中,你都能随时发现拿着手机观看视频的人。流媒体(采用流式传输的方式在Internet播放的媒体格式)的出现再度提升了数字媒体时代人们的媒介“自治权”。德勤报告显示,自2009年起,视频点播订阅(SVOD)的使用量逐年增加。流式传输逐步跨越了时间与地域的“鸿沟”,并且在2017年这一趋势尤为明显:

55%的美国家庭现在订购付费流视频服务。 在不到10年的时间里,订阅付费流媒体视频服务的美国家庭的比例从2009年的10%攀升至2017年的55%,增长了450%。

1. 人们对视频内容的渴望愈加“贪婪”

美国消费者现在可以从200个SVOD服务中进行选择,据德勤调查显示,每个家庭平均订阅三个点播流媒体服务,并在此服务上每年贡献出21亿美元,而这一数字仍在不断增长。

人们喜欢观看视频,并且花在观看视频上的时间几乎等同于工作时长:消费者平均每周花38小时观看视频内容,其中15小时(39%)为流式传输视频。

与“烧时间”观看视频内容相伴而来的是,用户的视频内容付费也在持续增长,而这也主要是因流媒体视频服务所驱动,同时,人们分摊在阅读和听音乐等其他娱乐活动上的时间普遍减少。

2. 高质量内容驱动内容付费

“高质量原创内容已成近半数用户选择付费的关键因素。”在德勤报告中显示,能容许用户在需要时观看到所需的内容是人们选择流媒体的最重要因素,73%的人正是因此付费。同时避免广告也成为了付费的重要原因之一。另外,“提供高质量原创内容”成为近半数受访者所看重的流媒体要素。

用户选择流媒体视频的原因比例

同时,报告中也显示,2017年约54%的流视频订阅者表示他们选择订阅服务的原因是为了观看原创视频内容,这也一定程度上驱动了更多消费者的付费行为,而非免费观看视频。

2016年与2017年,免费与付费流视频观看时间分配比例 

许多流媒体上的高质量原创内容也得到了官方认可,三大流视频服务平台Netflix、Hulu、Amazon,在2018年金球奖电视单元斩获11项大奖中的5项。且从数据上来看,高质量内容也推动了电视流视频观看数量的增长:2017年,美国近半消费者(48%)每天或每周观看播出的电视流视频内容,相比之下,2016年该数字只有37%。

消费者观看电视流视频频次增加

3. 流式传输让行业重新思考商业模式

随着流式传输技术被频繁采用,且越来越多的原创内容出现,传统电视台、有线广播公司将不断面临来自技术“新物种”的挑战,后者往往可以在短短几年内从分发平台转变为强大的内容源头。

此外,媒体公司正越来越多地直接面向消费者提供他们自己的数字流媒体服务。但挑战也随之而来,消费者似乎不愿为其付费订购服务之外的其他内容付费,而这些新兴媒体公司推出的多种订阅服务除了让消费者增加支出以外,也会让他们对不同的付费内容产生一定困惑,由于可选择的过多,“索性不选了”这种极端情况也可能更高频地发生。在此情况下,或许未来一两年将会重新出现某种聚合的商业模式,或者不同类型平台的重组,“打包”付费的玩法将越来越多。

演变二: “MilleXZials”出现,内容消费打破世代界限

还以为年轻人主导着媒介发展趋势?那你可能大错特错了。

德勤的报告中有一项惊人的发现:X世代对数字媒体的使用与Z世代和千禧一代趋于一致。也正是由于Z世代、千禧一代和X世代的内容消费行为的相似性,德勤将这个组合为“MilleXZials”。

Z世代:14至20岁(1997-2003出生)

千禧一代:21-34岁(1983-1996出生)

X世代:35-51岁(1966-1982出生)

婴儿潮一代:52-70岁(1947-1965出生)

X世代以MilleXZial类别一分子的身份出现,为新时代的媒体和内容公司提供了“诱人”的机会。

根据德勤报告显示,美国的净财富将从2015年的72万亿美元增加到2030年的120万亿美元,其中,X世代将享有国家财富份额的最高增长——从2015年的14%的净财富占比增长为到2030年的31%,该数字意味着X世代倾向于将相对较高的可支配收入水平与数字消费习惯融合在一起,而这也是多数媒体和平台所希望看到的最佳情形。另一方面,由于X世代会更倾向于在移动设备上观看视频,而这正是移动互联网时代属于视频内容行业的新机会。

1. MilleXZinals已经成为了流媒体视频内容消费的主流

2017年,有70%的Z世代家庭拥有流媒体订阅,紧随其后的是千禧一代(68%)和X世代(64%)。

不同群体订阅流媒体服务的比例及年变化

实际上,MilleXZials对流媒体的偏爱很大程度上是因为其对高质量原创视频内容的需求,以及对随时随地获取内容的能力的看重。

在观看内容方面,每周有大约70%的Z世代和千禧一代群体、60%X世代群体观看流媒体电影;69%的Z世代群体、66%的千禧一代和55%的X世代群体观看流媒体电视节目。

不同世代群体每周观看流媒体电影和流电视节目的比例及年变化

在观看渠道选择上,MilleXZials在移动平台上的消费呈增长趋势,他们比以往任何时候都更重视移动数据订阅服务。

MilleXZials在移动数据方面的消费比例变及年变化

2. MilleXZials在移动设备上寻求更广泛的内容形式

作为促进流媒体日益普及的重要群体,MilleXZials观看短视频的同时,正在稳步提升手机中“长内容(电视节目和电影)”的消费。同时,无限数据计划的更大可用性(wider availability of unlimited data plans)以及OTT(Over The Top指互联网公司越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务)平台数量的增加也可能加剧这一现象。

演变三:多重挤压下,付费电视“没落” 

由于流视频的出现给消费者带来了更多选择上的自由,消费者也开始重新评估付费电视存在的价值。

相比流视频而言,目前的付费电视因其不能随时为消费者提供想要的内容而备受诟病,付费电视订阅包里囊括了上百个频道(其中有些也并非消费者所需),“内容发现”对于消费者来说则成为了一件难事。因此,消费者日渐发现付费电视本身的价值与自己期望之间存在较大差距,调查显示,半数付费电视订阅者对服务感到不满意。

1. 价值差距导致付费电视普及率下降

研究表明,付费电视普及率在多年保持在75%之后,于2017年下降到63%。很多受访者表示他们将不再继续进行付费电视订阅。与此同时,16-22%的Z世代、千禧一代和X世代家庭从未订购过付费电视服务。70%的消费者认为付费电视价值低于自己预期。

2. 付费电视订阅普及率下降原因多样

导致2017年付费电视普及率急剧下降受多种因素影响,其中有两个关键原因:第一,用户能够在其他地方或平台通过流媒体服务获得想要的内容;第二,人们对高质量原创内容的需求日益增加,而此只能通过流媒体平台获取。 

当然,研究发现还有其他原因促使付费电视订阅量降低: 21%的非付费电视消费者表示他们无法判断费用的合理性;19%的受访者表示无法负担付费电视的费用。

 

演变四:个人数据或成为企业发展机遇

在过去的一年中,一些大规模数据泄露事件促使消费者想要更多地控制他们的个人数据。同时,有关“欧盟消费者权利及其管理个人数据能力”的公开讨论也提高了消费者对自身隐私保护的意识。

2017年,73%的美国消费者表示他们对在线分享个人数据和身份盗用潜在可能性比较担心。同时,人们愿意以个人数据换取个性化定制广告的数量比例从37%下降为27%,突变也是有原因的:用户对公司保护数据能力的缺乏信心。有69%的受访者认为认为公司并没有尽其所能保护消费者的个人数据。

显然,用户信心的缺失会威胁到媒体公司在2018年的关键增长机会——定向广告。定向广告投放的成功在很大程度上取决于用户互联网行为数据的获取,随后媒体可以利用这些数据增强消费者信息。但是,如果消费者不愿分享他们的数据,这一切都将成为不可能。但消费者对数据的保护也并非完全阻隔了媒体公司的发展进程。

1. 在一些附加条件下,用户愿意分享个人数据

对于用户来说,他们真正希望的是被收集的数据可以变得更加透明,并且自己可以掌握对它们的控制权。实际上,查看并控制个人数据的这种“权利”对于用户而言可能比他们收到的实际服务更有价值。

// 有73%的消费者表示,如果他们能够看到数据如何被使用并可以掌控数据的使用,那么他们会更加乐于分享数据;

// 93%的消费者认为他们应该获取自行删除在线数据的权限;

// 76%的消费者表示,如果有必要,他们会选择在线删除所有的个人数据,即使这会对其产生负面影响。

当然,企业会担心用户急于删除所有个人在线数据,且不再重复共享。然而现实是,虽然人们担心数据泄露,但从目前状况看来,他们还是在众多互联网平台中通过提交个人数据以换取个性化的体验和广告,据德勤调查,这些数据包括:

// 出生日期

// 视频观看记录

// 购买数据

// 联系数据

// 浏览记录

// 在线搜索历史

// 社交媒体活动

// 家庭地址 

2. 新的价值交换提供了独特的机会

多年来,人们一直在通过各种方式向市场表达自己的需求,并一再表示愿意为自己所看重的服务付费,而大多为满足用户需求而不断进行服务调整的公司都获得了成功。

因而,用户“提供个人数据‘可见性’和‘控制权’以换取个性化服务和广告”的诉求会给市场带来新的机会。无论是受到欧盟等市场法规的驱动,还是来自受社交媒体和品牌声誉的担忧,企业始终会面临消费者对其个人信息进行控制的压力,因而在这个新的价值交换中提早布局有助于公司开创一个潜在的盈利市场。 

结语:属于移动视频时代已经到来

你可能已经注意到,通过所有的分析,未来趋势都指向了同一个领域:移动视频。 

// 移动视频推动了所有年龄段的流媒体快速发展,特别是包含Gen Z,millenni-als和X的MilleXZials;

// 那些高品质,为小屏幕优化的原创内容正在越来越多地获得人们的青睐,也推动了相关平台的发展;

// MilleXZials的内容消费习惯变化激励着内容提供商重新评估其商业模式,以在移动视频领域占据市场先机;

// 要把握这样的机遇,内容创业者们首先必须学会应对个人数据所带来的隐私问题。

随着流媒体和移动视频的成熟,内容消费正在打破世代界限。看懂了以上趋势,巨头们的“剑拔弩张”也似乎可以理解,未来互怼或将愈发白热化。

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