星巴克零售的前世与今生
食品 10/10

有人统计过,在咖啡圈子里,有一条公认的鄙视链:精品咖啡馆>星巴克/ Costa>上岛>左岸>便利店咖啡>肯德基、麦当劳等快餐店咖啡>速溶咖啡——鄙视链底端的速溶咖啡消费群体更广泛、销量更好 ,鄙视链顶端只受小部分真正热爱咖啡、懂咖啡的忠粉喜欢,但这小部分人往往能带动一大部分不懂咖啡,但有社交需求的顾客。

在不同国家不同区域的市场中,鄙视链各层混次成长。目前,中国占主导的依然是速溶,美国绝对领先的是现磨,日本因为便利店发达,即饮咖啡则是主流。

星巴克零售的前世与今生

速溶、现磨、瓶装即饮咖啡在中国、日本、美国、英国的发展趋势

而在中国,鄙视链的各层不约而同将星巴克作为咖啡行业的“风向标”:星巴克在中国默默进行咖啡市场教育近 20 载,截至目前,在中国 140 多个城市开了 3400 余家店,目前还在以每年 500 家(平均每隔 18 小时开一家新店)的速度递增,但咖啡巨头仍在求变——不论是为了提供中国同店营收(2018 年 Q2 首次下滑),还是出于抵抗竞争,星巴克在不断地调整:为了赶第三波咖啡浪潮,星巴克在上海开烘焙工坊,在北京前门开星巴克甄选旗舰店,卖酒和茶;与阿里巴巴战略合作,与饿了么合作外卖,与盒马合作推出“星厨外送”;将速溶咖啡与茶包卖给雀巢;推出罐装、瓶装咖啡….

星巴克零售的前世与今生 

星巴克零售的前世与今生

上海烘焙工坊 VS 北京星巴克甄选旗舰店,你更喜欢谁?

今天,我们不提消费者熟悉的、主打第三空间的门店,来聊一下星巴克的零售体系。

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星巴克零售的“前世”:品质向竞争“妥协”

星巴克咖啡品种繁多,在制作上有着苛刻的要求,例如,每杯浓缩咖啡要煮 23 秒,拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏 150 度,但是绝不能超过 170 度等。

为了保证品质,星巴克坚守四大原则:拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味;拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆,星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;选购最高级咖啡豆——做最完美烘焙的目标永远不变。

但是,也因为这些坚持,有时候却让星巴克处于竞争劣势。

后来出于竞争的考虑,星巴克做了妥协:尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩,但环境的变化不断地要求公司修改行事原则——1997 年,舒尔茨和他的高级管理层下令进军超市。

星巴克零售的前世与今生

星巴克零售的前世与今生

超市 VS 门店,这是一个选择

尽管风险和困难重重,毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所,然而,令舒尔茨担忧的情况并没有发生,相反,当初的决策却产生了良好的效果:1998 年,也就是进军超市的第二年,全美通过超市和食品杂货店销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半,对此,星巴克高层认为,在超过 26000 家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场,充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者(资料来自百度百科)。

随着公司零售能力进一步强化,舒尔茨等公司决策者认为,超市是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径——将产品打入超市还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。

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第三空间之外,门店是重度咖啡患者的专卖店

包括台系咖啡、欧美系咖啡、韩系咖啡在内,它们都抓住了中国市场的特点——大陆缺乏可以坐下来、私密聊天的场所。在中国的城市中,商店、shopping mall 等购物场所很多,但真正能够坐下来喝东西聊点天的场所非常少,咖啡馆击中了这一痛点,于是“咖啡馆=商务会谈、朋友聊天场所”的印象在消费者的心目中逐渐形成,由此,星巴克“第三空间”理论在中国市场也跑得通。

在“第三空间”里,星巴克为咖啡重度患者提供了一系列咖啡以及伴生产品。

第一位置的是咖啡豆。作为主营收入之一,星巴克在门店提供中度烘焙、深度烘焙的咖啡豆以及免煮咖啡、甄选咖啡、滴漏咖啡(origami),伴随咖啡豆一起摆上售货架的咖啡压壶。最近,星巴克也开始在门店推广茶瓦纳的茶包。

搭配咖啡产品还有美食,比如美式松饼(烘焙)、马卡龙(蛋糕)、酸奶、三明治等速食,以及腰果、果仁果脯、薄荷糖等包装食品。据星巴克一位店长介绍,只有经常光顾星巴克的老客人才会购买包装食品。

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临近中秋,星巴克的月饼礼盒又上线了

摆在排队必经之处的是星巴克的马克杯,比如季节限定款、城市限定款、联名合作款等等……当你走进星巴克的杯子世界,有时甚至会莫名恍惚,星巴克到底是卖咖啡的还是卖杯子的?而出售价格不菲、可重复使用的咖啡杯在星巴克整体营收中占据了一定比例,有统计称该数字达到了 5% 左右。

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只在店内销售的咖啡杯们

马克杯中,最出名的是星巴克基础系列——城市限定款马克杯。城市杯首先出现在 1994 年,并取得了巨大的成功,今天,已有上千种城市杯在全球范围内出现,并且有的城市杯的价格已经达到 1000 美金。在全球 49 个国家的不同城市的星巴克中,都有属于自己的地区的马克杯与随行杯,以中国的市级为单位,图案选用当地最具代表性的建筑或人物,例如中国合肥城市杯,就采用了包公相。

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清凉甜点:星冰粽

在门店销售的所有商品,店长拥有一票决定权。根据销售数据,店长会选择进货哪些商品,当然,限量款的马克杯,店长也需要去抢。

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切入即饮市场的罐装咖啡,可能是一匹“黑马”

如果说星巴克在门店出售商品,是为了重度咖啡患者打造专卖店,那么做罐装咖啡,则是打破了第三空间的界限——延伸门店业务,尝试去覆盖更多的消费者。

近几年,瓶装即饮咖啡迎来了高速增长,便利店货架上出现了越来越多种类的瓶装咖啡,比如雀巢、雅哈、麦斯威尔、贝纳颂等;此外,一些饮料、乳品等企业也开始跨界入局即饮咖啡市场,如维他奶推出的“啡走”咖啡、华润怡宝火咖咖啡等。

星巴克推出的罐装咖啡是中国市场独有的。今年 6 月 12 日,星巴克中国宣布,4 款星倍醇罐装咖啡在全国200个城市上市。作为象征,星巴克还在上海外滩夜景建筑群中,以“充电”的元素当中点亮了其中一栋建筑的外立面。

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2011-2016年中国即饮咖啡市场销售额

这 4 款星倍醇包括加入牛奶的经典浓郁咖啡、经典美式咖啡、黑醇摩卡口味及焦香玛奇朵口味。按照星巴克的说法,这 4 种口味是根据消费者调查研究后作出的决定。

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它们也是在星巴克门店内比较受欢迎的咖啡类别

星倍醇并不是星巴克全新推出的产品,其已在美国上市。该款咖啡选用高品质阿卡比拉咖啡,口感浓郁,其主要用户为年轻一代(特别是公司人群),为他们提神充电。因此,除了常规的商超渠道外,星倍醇的销售渠道还包括便利店、大学校园、交通枢纽、高级酒店以及电商等。

除了星倍醇之外,星巴克也在同期上市了星怡杯(Chilled Cup),一共有抹茶、香草、咖啡拿铁和玛奇朵四个口味。由于加入了鲜奶,星怡杯保质期只有 20 天,需要冷链运输。在此之前,星巴克也已经在全国 5 万个渠道中售卖瓶装星冰乐。

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星巴克星怡杯外观很像香飘飘奶茶

目前,星巴克在中国市场的即饮饮品业务合作对象是康师傅。2015 年 3 月,星巴克与康师傅签订了协议,协议规定前者负责产品研发、创新,以及品牌发展,后者负责在中国大陆生产、销售。

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瓶装、罐装产品的销售渠道由康师傅负责,渠道方自行挑选产品

有人可能会问,星巴克即饮产品在中国最大的对手是谁?答案是个我们很熟悉的品牌——在 5 月和星巴克“联姻”的雀巢。目前,雀巢在中国即饮咖啡市场中的市场份额超过 60%,但问题是,对于年轻一代消费者而言,这个品牌的吸引力在下降。

谈及星巴克与雀巢的“联姻”,我们需要知道它们“恩爱”到什么地步。今年 5 月 7 日,雀巢公司正式对外宣布和咖啡连锁企业星巴克签署长久性协议,雀巢将在星巴克门店以外的所有渠道(包括零售和电商渠道)销售星巴克零售产品和餐饮产品,而根据《证券日报》进一步调查发现,此次雀巢与星巴克的“联姻”,并不涉及星巴克在全球的 2.8 万家咖啡门店,也不包括星巴克的即饮咖啡、茶或果汁,也就是说,此次雀巢购买的仅仅是星巴克的速溶咖啡和茶包等业务。

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本次交易加强了雀巢在北美咖啡市场的地位

实际,在收购星巴克零售和产品业务之前,雀巢在 2017 年已经在咖啡领域完成了两笔收购。2017 年 9 月份,雀巢收购了美国高端专业咖啡烘焙及零售商 Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)公司的多数股权,正式涉足快速增长的超高端咖啡连锁店细分市场:同年 11 月份,雀巢又收购了美国咖啡品牌 Chameleon Cold-Brew,以扩大其咖啡产品组合,主要是冷萃咖啡。

回到星巴克这端,我们发现,星巴克在店外销售的咖啡产品,包括速溶咖啡/茶包、咖啡豆、罐装/瓶装咖啡饮品等,在市场上并不占支配优势的,雀巢、illy、统一、可口可乐、UCC 以及众多国内茶叶品牌都比星巴克牌子做得更好——看起来,中国市场留给星巴克的时间并不多,是坚守品质,还是向竞争“妥协”,这个问题在舒尔茨离开星巴克之后,答案逐渐清晰了。

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