玫琳凯翁文芝:线下体验与线上渠道结合的突围之道
综合 10/09
线下美容顾问原本便是玫琳凯的优势,这也是在人工智能极速发展的时代始终无法被替代的。即使科技能取代很多岗位,但美容顾问这一岗位势能为品牌带来更多价值——线下体验并不完全等于单纯地卖货。

随着全民美容护肤需求的日渐旺盛及消费能力的提高,中国的美妆个护市场近几年呈现品类与品牌均平稳增长的态势——CBNData与天猫联合数据显示,近两年美妆、个护行业均保持双位数增长,相较于快消行业整体,美妆个护行业发展势头良好。

看看如今化妆品市场的消费趋势你便能窥知一二。正式在中国备案的护肤品牌如今约7000个,无论是国际大牌、本土品牌抑或是近几年萌芽的新兴小众品牌,其背后代表的产品诉求大多是美白、补水及抗老化,这几个基础护肤领域的竞争已经相当激烈。

另一方面,基础护肤产品之外,高机能产品也成为市场一股兴起之势。高机能产品是那些能迅速让人们皮肤效果看到改善效果的产品——诸如玻尿酸、安瓶等等。据天猫《面部精华品类趋势报告》,2017年主打高机能的医美精华同期增长408%,成为“护肤极客”们的新宠,消费者们需要看得见的高效蜕变。

不过目前高机能产品仍然是一片蓝海,市面上提供该类产品的品牌并不多,大多也以国外小众品牌为主,这正是一块待发掘的潜力市场。

近期,美妆护肤品牌玫琳凯就针对这一趋势推出了TIMEWISE 5X秘龄系列护肤系列产品——一款主打抗衰老的高机能产品,其中的三项核心配方:孔雀石精粹、白藜芦醇和寡肽-1,都是具有抗老、中和自由基及促成胶原蛋白生成的成分。该产品也凭借科研背景、完善的临床安全研究和产品品质成为2018中国安心奖推荐产品。

这一新品系列的发布正是为了应对如今现代女性面临的新陈代谢缓慢、胶原蛋白流失所造成细纹、松弛的问题,同时这也是玫琳凯美丽经济中蓝海战略的体现。

蓝海战略:产品与渠道的双重更新换代

1994年在杭州建立首家美国以外的生产中心、1995年正式进入中国、此后逐步在35个主要省市设有分支机构;玫琳凯作为一家女性主体的化妆品公司已经在中国走过了20多年。过去的20年间,玫琳凯中国业绩已经增长近100倍。

不过正如前文所述,与20年前中国消费者对于护肤、美妆的懵懂启蒙阶段相比,如今的消费者无论是对美容护肤产品的要求还是对自身的了解都更成熟。

蓝海战略是品牌在这一阶段更好地布局潜力市场、跑在其他品牌前端的方式。

具体而言,品牌的蓝海战略是产品与渠道的双重更新换代。在护肤产品线上,以专注研发、采用尖端科技的高机能产品满足不同年龄层消费者的需求——除了新发布的TIMEWISE 5X秘龄系列以外,公司从明年开始也将对产品进行全线升级更新,并研发更多符合蓝海战略的高机能产品。

“公司未来发展的六个关键策略,其中四个策略是与消费者密切相关的,”玫琳凯大中国区高级副总裁翁文芝表示,“即合适的品牌、合适的产品、合适的定价以及合适的销售渠道。我们希望通过优质的产品、有竞争力的产品价格、打造吸引年轻人与忠诚顾客的品牌。”

去年玫琳凯将原本的公司注册名“玫琳凯(中国)化妆品有限公司”改为“玫琳凯(中国)有限公司”,正是为了在更广泛意义上满足消费者的需求。公司希望将玫琳凯打造成一家核心为美丽的公司——而不仅仅是一家化妆品公司。为了达到这一目的,更开阔的视野与更广泛的产品布局是品牌未来的研发方向。此前玫琳凯曾针对中国市场开发出保健品系列,高机能产品未来势必成为一块炙手可热的市场蛋糕;此外,针对线上线下的不同需求推出产品也将是玫琳凯未来的方向之一,此次全新升级的幻时5X系列就是首批线上重点销售的产品系列。“消费者有需求、市场有空间,这就是合适的产品”,翁文芝说。

渠道创新:科技护肤与电商数字化结合

作为策略之一的渠道创新,对于玫琳凯而言也是重中之重。

如今电商数字化对于美容护肤市场的影响不可小觑,根据凯度消费指数,美妆个护行业线上增速是线下增速的近10倍。玫琳凯也开始将目光聚焦于数字化领域。

从今年初品牌便开始筹备微信小程序等一系列线上渠道的开发。10月1日起,在保证现有销售模式的前提下,玫琳凯推出了全新的在线销售渠道:注册顾客在线销售模式,顾客能通过微信小程序等渠道线上一键购买,随后则有美容顾问通过售后方式提供服务和专业指导。

品牌开始逐步为每一位美容顾问配备具备了AI智能分析的美容测试工具“大眼睛”。这款测试仪通过50倍变焦镜头放大测试使用者的深层肤质状况,并根据其皮肤需求分析其需要的产品。未来美妆顾问在与消费者沟通时,将通过该科技手段诊断消费者皮肤,此后便能“对症下药”为消费者提供定制化配方,最后消费者能通过线上会员系统与小程序直接购买产品,迅速送货到家。

事实上,最早玫琳凯在中国拓张的渠道特色便在于其店铺销售与雇佣推销员即“美丽顾问”相结合的模式。这一模式很大程度上保证了公司的销售人员就是其直接的销售网络,能在维护一二线城市消费者的同时,通过美容顾问直接接触顾客从而迅速下沉至三四线城市;也能更直接地接触客群、与客群产生互动、了解客群的实际需求。

在翁文芝看来,这是玫琳凯的销售渠道创新在新零售时代的体验,也是蓝海战略的一部分。

“线下体验是化妆品行业在新零售时代有效的突围之道,增加消费者的体验并及时获取消费者需求,才能不断增加消费者对品牌的的认同,并让企业生产销售满意产品。我们发现消费者并不具备充足的皮肤保养知识,如何选择适合自己的产品成为线下体验的重点”,她说。线下美容顾问原本便是玫琳凯的优势,这也是在人工智能极速发展的时代始终无法被替代的。即使科技能取代很多岗位,但美容顾问这一岗位势能为品牌带来更多价值——线下体验并不完全等于单纯地卖货。

玫琳凯未来计划将继续挺入蓝海市场,无论是产品升级还是渠道创新上。“人与人关系的建立原本就是我们的优势”,翁文芝表示,“通过一系列新品的发布及销售模式创新,我们会将线上的方便性与线下的服务优势更好地结合在一起。”

 
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