银泰销售增幅创10年新高,首次揭秘百货新零售实践心得
综合 09/29

银泰百货在过去两年的新零售探索做了哪些事情?

云栖大会银泰峰会,银泰CEO陈晓东披露了一个惊人的数据:同店销售额增长18%,为10年来最高增幅。 

高速增幅怎么做到的?答案是:数字化改造。银泰百货将成为中国第一个“互联网化的百货公司”,也将是一个拥有程序员最多的百货公司。截止到9月,银泰商品数字化程度达到58%,数字化改造带来销售额大幅度提升。

银泰CTO鄢学鵾在会议上分享了《技术驱动银泰百货新零售之路》,透露了一些内幕,银泰百货在过去两年的新零售探索做了哪些事情。

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“-1”到“0”

银泰CEO陈晓东以前讲银泰目前处于从“-1”到“0”的阶段,笔者就觉得非常到位。这次大会银泰CTO鄢学鵾把“-1”到“0”总结为三条:一是回归零售本质,围绕好货和好价格提供全链路的服务;第二,人货场数字化,重构成一个新的场景给消费者更好的体验;第三,组织变革升级,比如:银泰百货是中国百货商场里第一家设立CTO岗位。

“-1”到“0”,笔者认为这是银泰百货的战略思维。从务虚层面看,百货从业者心态上要谦卑;从务实层面看,百货从业者要学会卖货。

“-1”到“0”,就是要颠覆自己;只有如此,才能从“0”到“1”,从“1”到“N”。

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银泰的三个变化

银泰CTO鄢学鵾透露过去一年多的努力,银泰发生了三个变化:

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

第一个变化,银泰变成服务数字化会员的互联网商场。银泰绝大多数的交易都是由数字化会员产生的,整个交易的过程都可以实现无纸化,变成了真正意义上的“绿色商场”。

第二个变化,重构“消费-履约-供应”链路的商场。重构了消费与供应的完整链路,而且这个链路和很多品牌商一起合作。

第三个变化,有规模化部署新零售能力的商场。我们把自己塑造的能力,不仅仅局限于一家门店,而规模化的部署到其他商场,今天有越来越多的商场加入银泰。

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服务数字化会员的互联网商场

银泰数字化会员是基于淘宝账号,理论上淘宝用户都可以成为银泰数字化会员。但银泰不是简单的做会员数字化,也不仅仅是针对会员做CRM;而是围绕数字化会员从营销、交易、商品到商场的智能设备,全面整合在一起,变成一体。

从场景层面,会员从进店,到逛店,到专柜看商品,到收银区,到离开商场等场景都会被数字化。

从客户层面,会员的信息识别,提供室内导购,到便民服务等。

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

数字化的商场,有什么用处呢?

看一张关于新客、老客与数字化会员的热力图,可以知道专柜的调整和实时的调整可以有怎样的变化。一个典型的新客到一个新商场之后动线都比较简单。整个老客在动线非常复杂,边柜老客转化非常好,而且目标很明确。

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商场数字化应用之后,已经在场内影响消费者的动线了。有一个案例,某一品牌做调整。这是一个中岛成长力很好的品牌,所以就从中岛调整到边柜,给它很好的支持。但是调整之后发现了不一样的变化,交易额竟然下降了,这是超出大家的预测之外。为什么呢?对消费者进行分层研究之后,发现老客在边柜运作,新客在中岛运作。这个品牌调整到边柜之后,老客在上升,但新客大规模下降。因为这是新品牌,老客到边柜都有很明确的确定性,但因为新客很少,导致了交易额下降。

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重构“消费+履约+供应”的链路

对于银泰消费者来讲,无论在现场购买,还是手机上购买,无论拿走、不拿走,根据他的心情而定,根据他的需求而定;银泰的使命是把用户体验做好,满足用户不同场景的需求,提供线上线下一体化“消费-履约-供应“链路。

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

为什么一定要提供线上服务?举一个实际例子,某一个地址收到很多单,这些地址有什么特点呢?是医院、银行、政府机关。这些人都很忙,而且口碑传播广;一个人买了之后觉得好,之后很多单同时过来了。如果没有线上的能力,是没有办法服务好他们。

线上服务会影响到店吗?再举一个实际例子,银泰都是包邮,刚开始以为线下的到店比例会减少;结果发现5公里之内的消费者竟然喜欢到店自提,比包邮比例高很多。

线上线下一体化是用互联网的力量服务好消费者,让消费者有了更多的选址,更好的体验。

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银泰单品管理,深度库存

银泰做单品管理,发现一个畅销品的库存深度非常浅。为什么呢?因为按传统的交易模型,一个交易量、交易能力就这么多,一天就一手货,给他十手,也卖不出去,无论它多厉害。所以配货都是根据大家的经验,均匀分布在各个地方。关键问题是:不同地区消费者需求是不均匀的,所以这就产生了巨大的差异。

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

银泰和品牌商合作做商品管理,不仅仅是简单配货,而是根据消费者的特点做选品,做合理的定价,去做库存深度的准备,去做整个过程的数字化。把全域的消费者特点和货品进行交易,线上线下都可以交易,让以前专柜只能卖一手货,变成它可以卖十和手货甚至一百手货的能力。

有了这些就够吗?还不够,如果今天专柜有货,消费者在5公里以内能不能快速发售给他/她。最近和一个品牌商合作发现一个问题,货很好,库存也够,但发货来不及。只有通过互联网把整个流程优化,让效率更高。比如说面单从手写变成电子面单,配送从各个不同的渠道进行全方位的配送。把收银、会员、交易、专柜、商品、服务、仓储、配送一体化努力,只有把这些做好了,才能让好货让消费者享受得到。

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有新零售规模化能力的商场

银泰正在做一件事,银泰成为了有新零售规模化能力的商场,然后赋能到合作的商场。和西安的开元合作,一个商场和银泰在一起,可以让他们有3个月的时间成为一体,让商场具有新零售的能力。

银泰的新零售能力沉淀为一套操作系统,用这套操作系统管理商场的营运。每一个细节和关键细节用数据营运,打造为营运服务的操作系统,为百货服务的操作系统,为品牌商服务的操作系统,通过操作系统一起服务好消费者。

笔者认为,银泰新零售的未来,就是技术+咨询组成的操作系统,赋能给合作商场。

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银泰×品牌:一起规模化放大商品力

百货领域,联营是主流,未来也可能是主流。因此,银泰和品牌商一起共建企业能力。第一,线上线下都能够基于互联网高效卖货的能力;第二,全域服务新顾客的能力。对一个新品牌而言,新客远远大于老客,新客的空间非常大。第三,基于商品生命周期进行整体管理的能力。当货没有生产出来的时候如何进行预售,当货生产出来的时候怎么样快速的触达,到最后的季节期怎么清仓。

1、银泰首先解决最基础的问题就是收银。 商场做大促的时候,经常看到一个现象就是排队很长。针对这个痛点,银泰在全方位的部署一个东西,我们叫做云POS;目的是让导购员可以随时随地的收银。

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

2、单品分享,让导购员随时随地的卖货。 拍照之后把链接发给客户,客户可以通过链接购买,直接连接电子面单,所以不需要打印,配送团队直接过来取货,也不需要叫导购员。整个过程都让系统和第三方做掉,导购员把精力放在货品上、陈列上,放服务消费者身上,这样单位面积的坪效高,人效也高。

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

3、让品牌更懂周边客户 。有了数字能力,可以让品牌更懂周边消费。知道我们的客户是谁,知道我们的客户在哪里,知道客户喜欢什么,有什么样的关联、什么样的消费,让品牌商更懂消费者。

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

4、推送商品给偏好人群。 知道周边的的地域特点,知道消费者的特点,知道货品的特点,就可以进行精准内容触达。整个过程怎么做的呢?可以通过分析货品,对畅销品进行解析,对消费者进行解析,对购买过和潜在关联进行解析。通过层层分解,分解之后匹配效率会大大提升,效率是传统方式3倍以上。

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

5、引导10公里范围的用户到店。 知道消费者的位置,可以和单位合作,可以和小区的广告屏合作,也可以和菜鸟、饿了么、导购员合作,引导用户到场,这是一项能力。目前商场周围10公里的渗透率不到1%,非常低,还有很多成长空间。

银泰首次揭秘:百货新零售实践心得

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银泰新零售实践项目

1、建立数字化会员体系

2017年初开始进行银泰会员数字化和与阿里会员体系打通的工作。会员数字化从一个手机号码演变为淘系账号,从而做到会员可识别、可触达和可运营。

2、线上线下同款同价

银泰从3年前的年终庆试水线上线下商品同时同款同价,消费者可以凭截图来索赔价高的差价。这个服务的背后是供应链效率的提升,去年在所有的营销环节都实行了同款同价,今年实现了全年全方位的同款同价。

3、“场”的数字化

银泰试图将消费者在场内的行为都迁移到APP上,喵街APP是银泰与阿里共同打造的商场运营、会员运营、全域卖货等方面的利器。所有的营销信息都通过线上手机APP触达顾客,顾客还可以用APP找车位、进行问询,保存电子小票,开电子发票和停车券等。喵街创新了一些互动玩法,以最近新推出的“东东抢”为例,商品从原价起拍,每隔一段时间降低价格,参与者可以随时抢拍,直至降至底价。拍卖iPhone X这样的商品时,经常有几万人在线上参与、围观。

4、服务创新

首家智慧母婴室落地北京大红门银泰,位于银泰北京大红门店4层的母婴室内不仅有舒适沙发、婴儿床、热水器,门口还有个大大的天猫母婴产品自动贩卖机,消费者可以通过屏幕扫码,1分钱买到胶囊奶粉、纸尿裤、防溢乳垫、储奶袋等给宝宝喂奶或护理时候的必备品。

天猫和银泰联手打造的全球首个智能洗手间,在杭州西湖银泰率先落地。进入这间智能洗手间,只需掏出手机淘宝扫一扫,即可在自动贩卖机上用1分钱获取个人护理用品,还可购买到一线品牌的口红、睫毛膏、气垫霜等美妆产品,轻松解决补妆需求。

5、银泰新零售集合店项目

A、家时代

家时代定位家居品牌集合店,面积在500平米左右,店内经营范围涵盖家具、家居配套类生活用品以及3C数码类商品,每家门店根据不同顾客消费偏好,通过天猫大数据精选推荐匹配门店特性进行数据化选品,打造城市小宜家的家居生活精选店铺。按照规划,家时代会在西湖银泰开启首家体验店,2017年底会开启3家门店,2018年预计开设15家同类型1000方门店。

B、生活选集

生活选集是银泰新零售的“宜家”。生活选集突出了场景化销售。场景上:运用销售商品布置了客厅、卧室、儿童房、浴室、厨房和书房几个样板间,商品精选区则是按客厅、厨房、卧室等具体使用场景陈列来自不同品牌不同品类的商品。

逻辑上:通过打通实体店和银泰百货旗舰店的库存和价格,实现线上线下同款同价。生活选集店内每一件商品都附有电子价签,消费者可以扫码后进入银泰旗舰店购买并选择送货上门,体验一把“线下逛街线上购物”。

C、银泰西选

西选是银泰首次进入商超领域的新零售实践。精品超市、海外购、跨境电商等三个业态,现有上海·杭州·宁波·合肥·金华·湖州·绍兴·慈溪共21家实体门店。随着门店数量扩张,西选的业绩越来越好,1000多平方的店,最高的年销售额达到4500多万,80平方的店年销售额做到700万元。

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银泰新零售实践效果

银泰新零售实践是最早的,但是效果一直不明显,百货业新零售一直没有真正突破。客观原因:百货业的重构很难,是旧城改造,而且商品很难数字化。

今年银泰给出了两个亮眼的数据:1、同店销售额增长18%,为10年来最高增幅。2、付费会员(年费365元)突破100万,时间用了一年,银泰是中国百货业首个推出付费会员体系的公司。

阿里张勇首次以公开信的形式表扬了银泰,付费会员突破100万是银泰新零售具有里程碑意义的时刻。

笔者(云阳子)认为,银泰新零售实践1.0版,给百货业同仁的启发是:聚焦于“人货场“的”人“,可以收获良好效果。”人“至少有两个层面:其一是指用户,比如:银泰对用户进行数字化,推出付费会员体系等;其二是指员工,比如:银泰对五万导购员进行技术赋能等。

百货新零售取得的一些成绩,都是破局者在趟坑,给行业同仁们看清路。方向对了,就不怕遥远,祝福百货新零售的探路者们,感谢银泰管理层分享的干货。

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