一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?
话题营销 10/12

在新型消费群体崛起这个大前提下,市场的竞争形态变得繁复多样,跨界(Crossover)早已不是一个新概念,但鲜有玩得好的案例,大多数的跨界联合仅仅止步于 1+1=2,相互蹭一波热度,然后迅速湮没无闻。如何让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感?

闲鱼雪糕是继最近非常流行的「中暑的竹鼠」后,最为火爆的热点话题:一只闲鱼中暑了会怎样?于是,闲鱼就在近日真的跨界推出了一支雪糕。

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

该雪糕是闲鱼联合知名雪糕品牌 little seven 推出的联名限量款海盐奶盖味雪糕,不仅外表很萌,而且还秉承了 little seven 一贯的高品质,健康零添加,采用深冷仓配+冷链物流,不远千里,为每一位闲鱼粉们提供新鲜可口的降温佳品。

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

创意先行,深挖消费新需求

在推出黑科技流通机、黑科技鉴定评估以及一些创意精良的营销活动后,闲鱼已经从一个闲置交易的平台,成为传达「聪明消费」理念,引领生活趋势的大IP。品牌塑造这个超级任务可以说已经基本完成,怎么延续热度,进一步扩大用户群体,提升用户对品牌的好感度,就成了营销链条上的重要一环。

闲鱼作为中文互联网上最大的个人闲置交易社区,日常活跃用户中,60% 以上是 90 后,而 80+90 后的用户,几乎占据了活跃人群的全部。这类群体的消费需求已经扩散到越来越多的领域,对任何一款产品,不再仅仅要求满足功能上基本的需求,而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现。

随着移动互联网逐渐占据主流,他们的需求更进一步升级为满足自身的群体归属感,也就是说,这个产品要能够成为朋友间的共同话题、共同爱好,要能够一举击破他们的心防,成为一个充满人性化的小伙伴,而不是冰冷的商业形象。

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

因此,一些大规模的让利促销固然可以暂时聚集人气,但并不能拉近品牌与用户之间的亲近感,反而是一些精心准备的小呵护、一些貌似不经意实则蓄谋已久的卖萌更能走进用户的情感世界,大大提升用户心目中的品牌形象,起到四两拨千斤的奇妙效果。

在「互联网+文化娱乐」的高速发展时期,行业间相互融通已经成为一种大的趋势,互联网时代创意的跨界整合成为「超级 IP」。说白了,营销大牛们都在追求一石二鸟的效果。

时间进入九月,秋老虎哼哼唧唧不愿意麻溜儿的离开,冷饮就成了年轻人的心头好,如何在「保温杯」事件过后,给自诩成为养生中年的80+90后们提供好吃又健康的消暑佳品,成为闲鱼的关注重点。

如此一来,闲鱼与little seven天猫旗舰店跨界联合,推出联名限量版闲鱼雪糕这一决定,也就水到渠成了。

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

总结来说,跨界联合是新颖的营销模式,可是万变不离其宗,能引起用户共鸣才是王道,用一支小小的闲鱼雪糕,就融化了万千用户的心防,不仅把跨界联合做成一个脑洞大开的创意狂欢,还以小博大,通过圈层发酵,带来了一种自发的口碑传播效应,足见创意者的功底。

掌控节奏,多角度传播延展

多渠道进行推广,以紧凑的传播节凑力求把营销效果最大化,是一场成功的跨界营销的必备要素。与传统营销不同, 跨界联合需要考虑的是如何通过战略选择,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。

纵观闲鱼雪糕的传播方向,阶段间的紧密衔接,媒介的精准选择,是经过许多斟酌考量的。

双微传播打响头阵。#闲鱼雪糕#微博超级话题建立,闲鱼雪糕实物图片与表情包共同亮相微博,多个知名博主为话题连续发散,并借明星事件进一步扩散——演员孙坚把闲置物品挂闲鱼,在视频中提到「到闲鱼宝市有机会品尝闲鱼雪糕」。

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

知名公众号博主文摇发布《娘炮风弱爆了,纯爷们女友了解一下》,我走路带风发布《男朋友可以没有,雪糕不能没有》,巧妙植入闲鱼雪糕,收获一众好评,引发网友期待。

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的? 【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

紧接着,线上线下联动,多维度造热话题。造物节闲鱼宝市发起线下活动「晒闲鱼宝市九宫格,送限量版闲鱼雪糕」,在造物节现场拍照上传微博或朋友圈即可免费领取闲鱼雪糕一只,引发现场观众向线上引流扩散。

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

软软(娱乐类抖音达人)和野生脆脆(游戏类抖音达人),发布原创视频,将雪糕巧妙植入视频,食品营销与时下火爆的抖音平台相结合,引发抖音用户对闲鱼雪糕的关注。

【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的? 【案例】一支「戏多」的雪糕是怎样炼成的?

截止到 9 月 18 日,#一只很闲的雪糕# 18 点半上微博榜单第二位,多个知名博主转发闲鱼官微发布的视频(闲鱼雪糕创意吃法),更是把超多的流量聚焦到了闲鱼雪糕身上。

充分融合平台特性和明星影响力,迅速把话题炒热,以求非常有效地勾起用户的好奇心,是闲鱼在掌控节凑、实用至上这两个关键点上配合良好的直接体现。当然,在花样迭出的营销界,利用社交平台聚焦流量并非鲜事,但正如一句话说的那样,用得最多的手段说明最有效,而把老手段用出好效果,却并非易事。

比如,不论是在抖音短视频里,还是在公众号软文里,闲鱼并不仅仅止步于把闲鱼雪糕进行巧妙地植入,而是精准利用了高度还原的生活场景(吃鸡、娘炮风、办公室日常),迅速突破了用户的心防,无形中拉近了用户与闲鱼之间心与心的距离。

总而言之,充分发挥品牌间的各自优势,突破壁垒,通过微博、微信、短视频进行矩阵传播,联动线上线下,精准地触达广大用户,产生品牌叠加共振效应,最大化延展传播范围,是闲鱼在传播方向上以实用主义为指导,把节奏控制得非常精准的直接体现。

赢导投资创始合伙人陈炳祥在《跨界营销:「互联网+」时代的营销创新与变革》中说:「跨界营销必须以消费者为中心,才能实现更大的价值创造,还要注重营销活动的持续性,实现共享共赢」。跨界联合,或许能强强联合,但也可能是两败俱伤,关键所在,是两者能否打通精神内核。

通过本次跨界联合,闲鱼之所以能够用一支闲闲的雪糕就玩出了跨界营销的新姿势,是因为不仅仅满足于两个品牌在功能上的互补,而且还在传播方向上做到了稳准狠,不以花样迭出为手段,但求在活动效果上见真章。由此吸引了大批网友的目光和好评,提升了闲鱼品牌在众多网友心目中的品牌形象,而这,无疑是跨界合作之所以能成功的唯一途径。

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