为了卖月饼天猫也是拼了,竟然拍摄《延禧攻略》番外篇!
节日营销 09/27

随着中秋佳节的慢慢接近,一场关于月饼口味和喜好的争论在所难免。无论是广式苏式京式滇式还是五仁莲蓉芝麻豆沙榴莲火腿冰激凌味,它们都像是后宫的「三千佳丽」,争奇斗艳,刷新着我们的「月饼观」。

于是,天猫便真的打造了一场后宫版「中秋天选宠妃大赏」,邀请各品牌月饼当主角,抓住《延禧攻略》还未散去的热潮,拍摄了一支延禧番外篇——《天猫宫略》。

在视频中,天猫巧妙地打造了一个由食物构成的「片场」,橙子做的月亮、蘑菇做的云彩、饼干做的龙椅、豆子做的地毯等等,趣味横生。

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

「演员们」的实力加盟更让整个剧组显得「阵容强大」,皇上由大猪蹄子扮演,李玉是根大玉米,冰皮月饼代表打入冷宫的冰嫔,榴莲味月饼则是异域香妃。

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

不仅如此,演员们拿到的剧本还十分「延禧」,IP 营销联动十足。喵茶皇后是皇上心中的白月光,仁贵人像璎珞一样调皮活泼,咸妃的手段依然令人感到「不得体」,皇上则酷爱盖章,拿起月饼就在《鹊华秋色图》上敲。大结局也深得民心,皇上「雨露均沾」,携众爱妃共赏明月、共享团圆。

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

此次的《天猫宫略》是天猫中秋团圆季的一部分,由五大品牌五种口味的月饼联袂上演大团圆剧情,其对月饼口味的生动诠释不仅体现了天猫的 #中秋新团圆观#,更展现了天猫平台对品牌的号召力和影响力,此前天猫就曾联合 7 大品牌举办国潮老字号月饼私宴,为消费者带来了更加创新和艺术化的月饼吃法。无论是在月饼的演绎,还是月饼的创造上,天猫都呈现出了一派生机勃勃的活力景象。

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

其实,今年中秋的「月饼争宠大赛」还是一场「品牌争宠大赛」,在离中秋到来还有一个多月的时候,各品牌们便开始了利用月饼进行「才艺表演」,使出浑身解数,赢取消费者芳心。

与宫廷 IP 结合的品牌不止天猫一家,抖音就与故宫食品跨界推出 「抖转星移共团圆」 宫廷月饼吉盒,让古画里的宫廷人物「抖」起来,颇具品牌特色;必胜客也选择与故宫食品一起打造 「宫里的月饼」 ,融味中西,独具匠心。这股品牌的中秋宫廷「穿越风」除了潮流趋势之外,或许还在无意之中暗示着中秋最初的来历——古代帝王秋天祭月的礼制。

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

还有越来越多的品牌在中秋到来之际玩起跨界,「不务正业」花式卖月饼。

在玩法方面,网易考拉在 9 月初联合最美天气为「金月满溢」月饼礼盒许下承诺,若中秋下雨则「退全款」 ,与月亮玩概率论的做法挑战性十足。

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

在口味方面,童年记忆娃哈哈打出怀旧情感牌,跨界推出 AD 钙奶味月饼 ,以新鲜的容颜加入月饼营销部队;而作为食品老字号,本该专注做好月饼,五芳斋却为自己的糯月饼拍摄广告片,从头到尾只卖 「粘人」 的概念,巧妙抓住产品独特定位,博人眼球。

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

【案例】天猫拍摄《延禧攻略》番外,月饼争宠大赛一触即发

除了品牌们的月饼营销,中秋营销的「下半场」也同样值得期待。中秋未到,品牌先动。无论是 IP 联动、跨界合作,还是创意玩法、独特定位,中秋节的「月饼争宠大赛」早已拉开帷幕,传统佳节的不传统玩法,你会「宠幸」哪一种呢?

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