品牌如何借势综艺,把一场营销玩炸了?
综艺植入 09/20

“综艺营销大热,品牌沟通再升级。” 

随着时代的变迁,人们的消费观也紧跟在一定程度上发生了改变。最直观的一点,就是消费者从 物理价值 精神认同 的转变。所以,品牌想要持续占据消费者心智,必须在建设人格化形象的同时,输出品牌的精神和文化,才能保证与消费者建立起长久的情感沟通。

就像近年来,品牌不断蜂拥加入的“综艺营销”,表面上虽然看中的是“受众关注度”与“节目影响力”,其背后也是希望能够借助综艺节目所输出的精神文化,实现品牌本身的精神文化传达,同时增强品牌的好感度。

如何通过借势综艺节目,实现“名”和“心”上的双重收获?或许,在最近众泰T300与山东卫视《挑战300秒》节目的一场联动中,能够给你带来一些启发。

品牌如何借势综艺,把一场营销玩炸了?

1 节目植入自然,观众记忆深刻

提及《挑战300秒》,相信很多车友会立马想到节目中那些惊险、大胆的画面,甚至有网友这样介绍: “有梦想,有激情,《挑战300秒》就像我们每个人年少时不畏的青春一样”。 

若没有猜错,众泰T300选择独家冠名山东卫视户外汽车挑战类节目《挑战300秒》的很大一部分原因,也正是看中了《挑战300秒》这一点:对喜爱观看户外挑战赛和车技类节目的用户有着非常高的影响力和心智地位。

节目通过设计不同的赛道关卡挑战,让嘉宾在300秒内同场竞技,为观众奉献了一场场关于梦想和挑战的激情赛事。 为了保证节目“既真实又好看”, 如何权衡 竞技性与娱乐性便成为对众泰T300的最大考验之一。

品牌如何借势综艺,把一场营销玩炸了?

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而唯一的突破口,就是用竞技的“挑战”来叠加众泰T300车性的“挑战”。通过打造一个4万平米超级汽车主题公园,一方面让挑战节目内容更加丰盈和豪华,富有更多看点,在极大程度上降低观众对广告的抵触感;另一方面,也能通过挑战赛场上全力以赴、挥洒汗水的参赛成员,以及为他们呼声呐喊的队友的真情流露,让荧屏前的观众对众泰T300的精彩表现称赞连连。

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配合山东卫视《挑战300秒》影响力,这种印象也会使大众记忆更为深刻。从而在无形之中,拉近了众泰T300与大众之间的距离,进一步强化品牌在消费者心中的地位。

2 世界杯营销热,空降球星卡洛斯

世界杯期间,“全民营销“堪称广告圈的最大庆典。从玩代言到打促销,再到各式各样的创意H5,可以说为了争抢到一杯流量羹,品牌们是无所不用其极。 

但庞杂的信息流中,仍然存在着“破局”的可能。所以, “制造差异,强突传播壁垒” 是此次众泰T300的破局关键。并不以新兴球星为流量争夺,而是用老球星来抢占世界杯关注。用一个“老球星卡洛斯出山”的消息,引发球迷圈层的话题讨论,从而聚焦流量到《挑战300秒》节目。

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看似“绕路”,但结果却出人意料,仅仅是“卡洛斯主动提出想要试驾众泰T300”一事,便撬动了大众球迷的自传播。

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卡洛斯尽管退役多年后,其影响力依然不容小觑。不仅让众泰T300在偶然的一次契机下,得到了一次充足的曝光机会,还在球迷这个粉丝圈里,彻底打响了众泰T300的名声。并且据相关数据显示,在节目播出期间,众泰T300各大4S店的到店率都得到了大幅度提升。

包括在节目的收官环节,三位挑战冠军分别如愿以偿提到一辆众泰T300,并获得十年使用权后,都难掩自己内心那份喜悦,克制着眼眶的泪水不被溢出。

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第一赛段冠军 辣妈郑思慧

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第二赛段冠军黄蓉

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第三赛段冠军范大毛

三位冠军之一辣妈郑思慧在面对镜头采访时,谈及自己报名节目的原因:“锻炼自己,想给女儿树立一样榜样,希望通过这个比赛去克服各种困难,希望女儿以后遇到了问题也能够像她一样去解决它,去努力面对,做一个超人妈妈。”让一场营销,真正做到了既不失本质,又不失温度。

3 重点区域市场,巡游做高声势

做品牌传播,往往会陷入一个误区。只追求声量,而未顾及用户参与度的问题,就好比线上购买商品,虽说便利和快捷,但缺乏了消费的体验感和参与感。所以,在此次众泰T300与《挑战300秒》的联动中,并没有局限于节目本身做文章,众泰T300还在几大重点区域市场(淄博、潍坊、成都、重庆、南阳、西安),分别做了线下巡游活动。 

活动形式大致可以理解为,将节目的比赛延伸到了线下,将观众的视听体验转变成参与体验。每一个站的活动为两天,第一天是城市巡游,第二天是比赛。截至目前,已经完成了淄博和潍坊两场。

品牌如何借势综艺,把一场营销玩炸了?

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通过多维度的传播和高度定制化的密切配合,切入众多《挑战300秒》忠实观众的愿望——“希望自己也能够有机会上场,亲自去挑战一把”。突破综艺节目营销固化思路,打破荧屏隔阂,使《挑战300秒》、众泰T300、观众三者能够面对面交谈,充分释放众泰T300的产品魅力,让品牌知名度和影响力快速得到提升。

活动背后的目的,一方面为了扩大众泰T300在自己的重点市场区域的声势,坐实品牌在地方上的影响力。另一方面,也是希望通过借助活动本身高参与度、高体验度的互动,让更多人对众泰T300产生亲近感,从而顺势打开参与用户的嘴巴,撬动事件自传播。

身处在一个信息井喷式增长的年代,为了摆脱无用消息困扰,人们的关注点愈发的细分和精尖。而通过沁入“爱车族”这一核心圈层,以线上节目+线下活动的形式,充分娱乐、互动,牵引目标圈层聚焦到对众泰T300的关注上。

制造受众用户感兴趣的内容,同时不断巩固众泰T300与《挑战300秒》以及用户之间的情感联系,建立起文化认同感,也为众泰T300对外界开辟了一个良好的口碑发生带。

可以说,众泰T300联动山东卫视《挑战300秒》的系列营销活动,从“名”到“心”再到“利”,完全能够称得上是一场“品效合一”的完美战役!

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