看优酷六周年活动如何玩转宠粉营销
粉丝营销 09/17

优酷 VIP 会员六周年,优酷又做了一件很「酷」的事。

2 秒钟,定价 399 元的「朱一龙三色定制实体卡 + 优酷 VIP 会员 3 年」套餐销售一空,优酷官微直呼低估粉丝们的手速和热情,而小笼包(朱一龙粉丝昵称)还在强烈要求优酷霸霸赶紧补货。

粉丝带货力吓 skr 人,而优酷携众星,以及首席惊喜官朱一龙一起打造的炸裂式庆生营销,也为宠粉营销贡献了行业新标杆,微博话题#想不到这么酷#的互动量破了 10 亿,六周年视频播放总量破千万,最重要的是调动粉丝参与积极性上,优酷这次把宠粉营销玩到极致。近日,SocialBeta 特别专访到项目组,为你复盘优酷 VIP 会员六周年营销活动中优酷究竟做对了哪些事。

「想不到这么酷」的首席惊喜官

16 位明星以刷屏式阵容送来祝福,线上霸屏优酷热播综艺剧集,线下齐齐亮相户外广告为优酷打 call……在 VIP 六周年之际和用户进行一场多元化的沟通,优酷的准备工作可谓是充分又到位。但这些标准动作之外,「首席惊喜官」朱一龙的亮相,却是为粉丝带来了更大的惊喜。

打造一场成功的宠粉营销,离不开这三个字 | 优酷 VIP 会员六周年复盘 打造一场成功的宠粉营销,离不开这三个字 | 优酷 VIP 会员六周年复盘

先说说为什么是朱一龙?网剧《镇魂》在优酷的热播让今年三十而立的演员朱一龙一下子收获了无数「镇魂女孩」和「小笼包」,成为她们口中亲切的「居老师」(武汉人的朱一龙,用方言讲就是「居一龙」)。之后的《许你浮生若梦》、《盗墓笔记重启》等剧集也将陆续登上优酷,与优酷之间的关联也是不可谓不深。而此次特邀朱一龙担任优酷 VIP 会员六周年的首席惊喜官,优酷会员市场高级经理,也是此次项目 PM 的张美玉告诉 SocialBeta: 「最主要的诉求是希望为我们的会员用户带来惊喜感。」

今年 3 月,优酷 VIP 会员的品牌理念从「影像特权派」升级为「想不到这么酷」后,惊喜感是优酷持续想为用户提供的核心体验,但这里的惊喜感并不仅仅指优酷上丰富的内容,张美玉向 SocialBeta 解释:「背靠阿里大文娱生态,内容已经不仅仅是优酷为会员用户提供的唯一权益,优酷通过联动虾米音乐等阿里内外多个平台,从吃喝玩乐等更多元的生活场景为用户带来『想不到这么酷』的惊喜感。」

而具体在这一次的优酷 VIP 会员六周年中,「想不到这么酷」的惊喜感则被优酷实实在在地转为成两个字——宠粉,花式为粉丝带来福利。

把送惊喜玩出了惊喜感

选择朱一龙作为首席惊喜官后,如何设置承载「惊喜感」的形式与创意成为项目组团队最重要的挑战。饭圈的本质是一种粉丝社交,而重要特征之一就是粉丝对偶像的强情感需求。

在前期的创意洞察阶段,优酷会员六周年项目组对小笼包们围绕朱一龙经常讨论的热词话题进行了深挖,总结出了四个关键词:暖、鼓励、甜、惊喜。优酷市场品牌营销总监戴晓磊向 SocialBeta 解释: 「我们更希望从用户视角,去挖掘出粉丝对于朱一龙有着怎样的情感链接以及期待,而非仅从品牌与明星间的契合度去考虑创意。」

事实上,这种考虑也更接近打造惊喜感的初心。温暖的陪伴、正向的鼓励、甜蜜的爱情,以及意外的惊喜,这些来自于粉丝对朱一龙的情感链接,成为优酷贯穿整个宠粉营销概念「多面朱一龙」的最初创意来源。「粉丝对朱一龙有着不同的偏爱与期待,我们希望借助展现偶像的多面形象,充分满足粉丝的各种想象。」戴晓磊表示。

项目组成员、优酷市场品牌创意高级经理张小年则为 SocialBeta 解锁了 「多面朱一龙」 TVC 的花样玩法:在发布正片视频前,优酷巧妙地设下了悬念,连续 3 天发布居老师的无声告白预热片,吊足粉丝好奇心。8 月 31 日当天亲自解锁正片视频,以粉丝的第一人视角,朱一龙分别演绎了不同场景下的暖男居、总裁居、运动居和学长居,通过前期的预热,来自《镇魂》沈教授之外的多面朱一龙,让粉丝体验到十足惊喜感,一句「用我的卡」,点燃粉丝的买买买热情。

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打造一场成功的宠粉营销,离不开这三个字 | 优酷 VIP 会员六周年复盘

打造一场成功的宠粉营销,离不开这三个字 | 优酷 VIP 会员六周年复盘

▲ 31 日优酷在四个时段向粉丝「投喂」视频正片,朱一龙官微亲自解锁「多面朱一龙」,引发粉丝尖叫式惊喜

此外,为了满足小笼包们被居老师宠爱的专属体验感,优酷则推出了一支 H5,接到居老师打来的视频通话后,可以自发上传个人头像,实现和居老师的同框梦想。

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可以说,这样一套从悬念预告——层层预热——分时段揭晓——H5 互动到粉丝自发二创的立体化传播模式,让这场送惊喜的传播活动本身也颇具「惊喜感」。

这届粉丝真的不一样

在采访中,优酷创意团队多次提到一句话:「这届粉丝真的不一样。」他们并不只是被动的接受者,更是积极的创造者。而面对这样一群创造力爆棚的粉丝,优酷的聪明之处在于既准备了惊喜感十足的「丰盛的大餐」,同时也提供了不少看起来更像是「半成品」、「凉菜」的宠粉物料,而这些恰恰激发了粉丝「加工加热」的热情,并创造性地打造了一套只有小笼包才能懂的粉丝话语。

例如在预热期间的居老师无声告白短片,让小笼包们纷纷变成「小聋包」。

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再来看这个旧词新解,ICU:指我每天看到小 U 发的居仔,都要到重症监护室走一遭。优酷也机智地回敬了一词「补货」:原指捕获芳心,这里指优酷霸霸为小笼包们捕获居老师的限量卡。

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不难发现,在当下宠粉营销中,「品牌产粮,粉丝跟随」的互动模式已经渐渐让位于「品牌投喂、粉丝产粮」的新互动方式。 这种转变源于在粉丝经济中粉丝力量的不断提升。以社交媒体为阵地,以打榜控评反黑等常规动作的饭圈迷妹们不仅建立了一套专属话语体系,在为偶像「为爱发电」上也效率惊人,然而却是让品牌又爱又恨。若结合得当,偶像赢得声誉、人气,这股粉丝力自然转化品牌乐见的购买力;反之,品牌只为一时流量,急于变现,也难逃「吃相难看」的骂声。

但说白了,大部分的品牌仍将粉丝营销中的粉丝视为观看者或接受者,却忽略了如果说粉丝营销是一场表演,粉丝应当是真正的主角这一事实,而这也恰恰是「品牌投喂、粉丝产粮」的互动由来。

在优酷 VIP 会员六周年活动中,「代龙营业」的优酷为小笼包们提供了充分表演的舞台,不间断「投喂」的官方视频、表情包正是道具,激发了粉丝的超高「产粮」热情。比如正片视频中,朱一龙专门为粉丝递送了食物小笼包,这一创意正是来自于朱一龙粉丝的自称,而事实上这也确实让粉丝倍感亲切。下图正是粉丝们自发产粮创造出的热词。

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平台、明星、粉丝之间的良性互动,成就了优酷 VIP 会员这场备受好评的六周年庆生会。

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粉丝营销的未来式

科特勒在其营销 4.0 中提到:在丰饶社会的情况下,马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足,于是帮助消费者实现自我价值,成为了品牌的一个新诉求。 当下营销的重心已转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为「主体」的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

某种意义上,确定以充分惊喜感的「宠粉」式粉丝参与作为此次优酷 VIP 会员六周年的营销主题,而非诉诸拉新固旧等常态化的会员业务目标,正是源于优酷内部对于「代言人」价值的进一步深挖:常规的平台代言人营销往往从 to B 端的品牌需求出发,更多考虑地是代言人与平台之间的形象契合度。

而这一次邀请朱一龙担任「首席惊喜官」,优酷将其角色界定为「品牌合伙人」或「联合出品人」,这种深度合作建立在科特勒所提到的以用户为主体提供价值的基础上,一方面将基于平台剧集内容的平台、明星、粉丝之间的内容关联延伸至平台之外的情感关联,而这股情感链接也能反哺平台,加深会员用户对优酷的品牌认同;另一方面,与其说邀请朱一龙担任优酷的品牌合伙人,不如说优酷其实是邀请居老师背后庞大的粉丝群体一起成为了优酷的「合伙人」,当沉浸在被优酷联手朱一龙花式宠粉福利中的小笼包热情邀请优酷霸霸成为自家粉丝团的「粉头」时,谁说这不是一种最大的品牌认同,而这或许也是粉丝营销的未来式。

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