厉害了我的新东方!
节日营销 09/12

俗话说,每逢佳节倍思亲。 

表面上的意思,说的是“每到过节,在外的游子都会格外地思念亲人”。其内讲的则是一个很浅显的道理 “人的思绪,总是会跟特定的事物纠缠在一起”。

好比最近,在连续迭起的开学季与教师节的网络声量里,就充斥着大量年轻职场人对老师的回忆。

而品牌方如何才能借助这一波契机,强势聚拢大众视线,获取高曝光的同时,还能真正将品牌温度传递到年轻人的心智中去?

作为国内拥有巨大影响力的新东方,就在这一次动作里,用实力证明了自身对年轻人的深刻洞察。仅仅只是用一个H5,就撬动了大量年轻人的试玩和转发。

厉害了我的新东方!

厉害了我的新东方!

(扫描上方二维码绘制记忆中的老师)

相对来说,新东方能够想到以这样的形式与大众进行沟通,个人还是挺意外的。

大致有两点。

其一,在往年的教师节借势营销里,很少会见到学校的身影;

其二,学校对“师生情”的理解,到底是比大部分品牌要细致得多。

至少在“回忆”这件事上,新东方并没有遵循以往惯用的营销手法,去给大家讲故事,或是说两句煽情的话。而是选择了一个类似“人物装扮”的游戏H5,在基本还原人的大脑回忆路径的同时,娱乐化的体验也让人有兴趣继续玩下去。

厉害了我的新东方!

从选择老师性别、构建他们的样貌、到搭配老师衣着和一句他们的经典口头禅。虽然过程略感艰涩,但能感受到,脑海里依稀残留的对老师的印象,逐渐变得清晰和真实起来。

这样的一种形式,在某种层面还别有一番意味在里面。 就仿佛散落一地的记忆碎片,通过自己的努力拼凑,慢慢恢复了原状。那些被“藏匿”的往事,迅速向外喷涌。每当你闭上眼的时候,就像跃过了时空壁,几年前的校园光景历历在目。

厉害了我的新东方!

另外值得一提的是,并不像我们通常所见的H5,该支H5既没有震撼眼球的视觉效果,也没有撩拨情弦的背景音乐。

但也正是因为这样一种没有任何干扰因素,安安静静的体验,才足够深入人心,让人能够充分沉浸到回忆的场景。

就像一本书里写到的: “回忆,是一个人的事情”。

厉害了我的新东方!

而为了撬动用户传播为H5持续引流,在结尾处,新东方还巧妙地设计了一个“照片生成”功能,一方面恰到好处地切入了人们喜欢“珍藏回忆”的心理,另一方面也给当下年轻人制造了一个社交的契机和闲余的娱乐游戏。

继续深挖,能够发现新东方推出H5的目的并不只是为了品牌曝光,而是希望借助这个沟通年轻人的契机,打响品牌“年轻化”的口号,从根本上刷新大众对新东方的认知,建立起一个有趣、有温度的品牌形象。

毕竟当下的学生,已经不再只会以“谁对自己帮助更大”作为择校的主观态度,而是会以“谁的学习环境、氛围最好”等作为择校的主要参考标准。

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比如在高考前的一阵子里,各大高校风靡起的招生海报:“我在清华大学,1700公里外的湖南学院等你”系列海报,又或是去年的各种“黑科技”入学通知书,都是在一定程度上说明,不仅品牌需要年轻化,学校也需要年轻化。

而以“教师节”为枢纽,用共通的情感做关联。那些精选出来的“老师经典台词”,犹如一条条若隐若现的丝带,紧紧捆扎着年轻人的思绪,也滋生了大众对新东方这个品牌的好感。从而打破学校影响边界,将新东方品牌代入日常生活里。

不断扩大品牌辐射边界,缩进与年轻人之间距离的同时,也借势构建起了新东方与年轻人之间的情感桥梁。

厉害了我的新东方!

虽然每一个节日都是“兵家“常争之地,但也不是所有节日都适合一个品牌去布局。显然,新东方就找准了一个适合自己发声的时间,在紧抓新生择校动机的同时,传递出新东方“教育初心的坚守者”态度。

在理性与感性的双重作用下,既实现了与年轻群体的情感沟通,也进一步消除了年轻人与学校之间的隔阂感,让他们感到亲近。

可以说,在学校营销这件事上,新东方已经摸索出了一条专属于自己的道路。通过一轮广告动作,真正达到了“品效合一”的双重目的。


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