《延禧攻略》玩出IP营销新境界
IP营销 09/12

一、背景描述

《延禧攻略》由爱奇艺以及东阳欢娱影视文化有限公司出品,于正担任总制片人,由 惠楷栋 、 温德光 执导,由 秦岚 、 聂远 、 吴谨言 、 佘诗曼 领衔主演, 许凯 、 谭卓 、 王媛可 、 洪尧 、 王冠逸 、 练练 、 李春嫒 、 姜梓新 、 潘时七 、 李若宁 等联袂主演, 张嘉倪 特别主演, 苏青 、 邓莎 友情出演的古装宫廷剧,于7月19日爱奇艺独家上线。该剧讲述了宫女璎珞凭勇往直前的勇气、机敏灵活的头脑、宽广博大的胸怀,化解宫廷上下的重重困难,最终成为襄助乾隆盛世的令贵妃的故事。

爱奇艺,中国视频行业领先者。秉承“悦享品质”的品牌口号。品质、青春、时尚的品牌调性深入人心,网罗了中国最广大的年轻用户群体。爱奇艺打造涵盖电影、电视剧、综艺、动漫在内的十余种类型的中国最大正版视频内容库,并通过“爱奇艺出品”战略的持续推动,让“纯网内容”进入真正意义上的全类别、高品质时代。

近年来电视剧大量涌现,一部好的剧在一个优秀的平台上如何才能成为爆款呢?

除了需要剧本身的质量高,更需要抓住每一个契机,从IP的根本出发,燃起粉丝对剧情的热爱,保持追剧的热度,打造IP专属的现象,引爆话题玩转IP娱乐营销。

二、策略与执行

核心策略:高级定制,用户的一面镜子, 每一个预埋点的背后,都经过层层挖掘。

每个网友都有喜爱,当因为同一个热爱而聚集起来,就是“饭圈”,而营销团队要做的,就是活用饭圈文化,为其找到一个契机,撬动饭圈的嗨点。《延禧攻略》的剧情是线性发展的,但受众的接受行为和市场环境是非线性的,这就需要多角度思考电视剧的营销问题,而借力“饭圈”文化破除二者的矛盾,对《延禧攻略》进行IP的内容营销,无疑是最迎合网友需求的,

1、人设、热词打造,实力圈粉

开播前,深入了解演员背后的粉丝、对剧情有一定期待值的粉丝;热播期,时刻观察粉丝动态及关注点;全方面打造人设标签,加深粉丝对延禧人物印象:魏璎珞“黑莲花”、富察皇后“白月光”、乾隆“毒舌、杠精”一系列的标签

把皇后、傅恒比喻成当红爱豆,魏璎珞成为战斗粉,哪里有撕逼哪里就有她,纯妃看似最关心皇后的身体,实际上是傅恒的毒唯,只有高贵妃兢兢业业刷超话,为自己打call,营造出“延禧攻略简直就是一本饭圈攻略,追星女孩必读!”的舆论风向。传递剧情反套路,与现实方方面面相关的IP价值,收获一群延禧饭圈。

2.、活用粉丝,产出优质UGC

捕抓粉丝热爱组CP,于是围绕傅恒璎珞、皇上皇后、皇后璎珞、皇上璎珞等人的感情线,产出了“令后”、“得体”、“利落”的CP名、海报、视频等内容,全程刺激粉丝主动参与共创内容,在无形之中粉丝参与整个营销过程。利用弹幕文化,弹幕预设营销点,让潜在粉丝成功对流,为延禧打call的IP现象。

《延禧攻略》玩出IP营销新境界

《延禧攻略》玩出IP营销新境界

3.剧情打开方式多元化

同时根据剧情,衍生IP优质内容,绑定经典IP内容;从剧情倒推历史,粉丝扒剧情的同时扒历史,变身开挖掘机的历史搬运工。

通过撩汉36计、发盒饭专业户、剧抛脸、前世今生、走进科学(冰鉴、打雷、理财)等主题策划,以娱乐的方式感受直观地引发了文学、科学和历史的探讨,从剧情延展的二次传播占据了新媒体版图的半边天,最大化拓宽受众领域。

《延禧攻略》玩出IP营销新境界

《延禧攻略》玩出IP营销新境界

3、全渠道宣发,提高剧情口碑效应

除了微博和自媒体等常规宣发外,还打通了虎扑、B站、知乎等垂直领域,在游戏圈、代购圈、美妆圈,各种不同圈子实现全网粉丝“大迁徙”,实现哪里有粉丝哪里就有延禧,挖掘更多剧情亮点,扩散延禧饭圈。

4、紧跟剧情,横霸热搜

根据剧情发展,实时打造各种热点话题,横霸话题热搜榜,如乾隆印章弹幕、七夕针行水面等,保持引导话题走向。

《延禧攻略》玩出IP营销新境界

《延禧攻略》玩出IP营销新境界

三、创新

【活用饭圈文化】粉丝当道的时代,IP需要给受众传递价值,需要受众的关注度及参与其中,围绕IP的内容,产出大众粉丝喜爱的优质内容,更能直接传达IP价值,于是借力“饭圈”文化,用有趣的剧情打开方式。

【IP内容衍生】从剧情倒推历史,剧情表情包、病毒视频、造新词,从IP反应到现实生活,保持话题讨论等,每一步都在用娱乐化的方式,打破清宫剧沉闷的印象,破除剧情与受众的矛盾,创造IP娱乐营销新玩法。

【延禧饭圈=IP现象】对《延禧攻略》进行人设、热词、热点的打造,迎合粉丝喜好,戳中他们的嗨点,刺激延禧饭圈自发产出优质UGC,推动节目的热度,迎来一波延禧风潮。

四、成果(数据统计截止时间:2018年8月25日)

1、自开播至今,爱奇艺平台总播放量破120亿;

2、相关热搜词登上微博热搜榜289余次,其中TOP1共计30次;

3、主话题#延禧攻略#阅读量达97.7亿,讨论量达683万,长期占据微博话题总榜前三;4、百度指数峰值达81.3万,微信指数峰值达3237.3万,微指数峰值达841.9万;

5、豆瓣目前已突破7.1分,“延禧攻略”豆瓣小组人数已达2.88万,“电视剧延禧攻略”以及“延禧攻略小组”长期占据豆瓣热搜榜;

6、长期占据知乎、抖音、b站等渠道热搜榜。

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