金鸭线下快闪店,闲人就过咸蛋黄节
互动营销 09/11

一、背景描述

金鸭在新加坡和香港已是炙手可热的零食品牌,有一定的网络知名度,但品牌在中国的知名度还未打响,并且产品目前在国内没有线下的购买渠道,只能从线上进行代购,有兴趣的消费者缺少品尝机会。因此为了建立中国消费者对金鸭的品牌认知,广告主希望通过线上与线下结合的活动加深消费者对金鸭这个品牌的了解,充分强调产品的高质量品质,扩大知名度,提升目标人群对金鸭的购买欲望,建立品牌在消费者心中的深刻形象。

二、策略与执行

在策划阶段,我们考虑到金鸭咸蛋黄零食是“网红”食品,它本身是一种零食上的创新,体现了时尚与新潮。另一方面,产品的目标群体主要是年轻人,在中国年轻消费群体中,“体验营销”是当下最热门的营销方式。所以为了迎合这类群体的消费兴趣,选择了如今比较受欢迎的形式——快闪店。我们巧妙地取“咸”的谐音“闲”作为活动的关键字,以“闲人就过咸蛋黄节”为主题,让咸蛋黄不只是咸蛋黄,更传达了年轻人喜闻乐见的人生态度,引发共鸣。同时它也是一次线下试吃活动,让本身有兴趣但缺少购买渠道的消费者有了品尝机会,同时,通过现场的互动装置,可以拍照、试吃,准备丰富精美的周边小礼品,吸引消费者的参与热情,深入地了解产品,获得好吃又好玩的体验。

活动现场视频

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

与此同时,配合线上传播,合作各大微信公众大号与KOL,通过前期预告活动、中期推广产品、后期对活动持续曝光,以求品牌及产品露出最大化,让更多无法亲临现场的目标消费群体了解金鸭,从而进一步提高产品销量。

本次项目从策划到执行,历经半年之久,在这过程中不断完善创意、方案,将品牌调性、精神注入此次线下活动中。跳脱了寻常思维,将整场活动打造为“魔都最新网红打卡胜地”,最终达到了令人满意的效果。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

根据品牌背景及目标消费群体的特性,选定了上海年轻人聚集的三个热门商场,并最终进行了最符合品牌及潜在消费者特性的整体设计。

5月28日至6月3日在静安大悦城。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

6月11日至6月17日在长宁龙之梦。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

7月2日至7月8日在人民广场来福士。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

活动现场的互动区主要分为四大区域,分别是“嘴没闲着”、“闲人招待所”、“闲人小卖部”和“闲人游乐厅”,我们致力于打造的是一场咸蛋黄口味爱好者的狂欢盛宴。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

“嘴没闲着”是试吃互动区域,包括了普通试吃与创意试吃,消费者可以通过现场的试吃直接地体验产品。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

“闲人招待所”是互动区域,在这个区域有许多趣味拍照道具可以让消费者进行互动,比如放置蛋黄懒人沙发供“闲人”使用,在懒人沙发上“闲置”。这些行为展现闲人金句的真实写照,紧扣产品与活动主题,并能吸引消费者自发分享。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

“闲人小卖部”是礼品互动区域,我们准备了各种各样的金鸭周边礼品,既实用又美观。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

“闲人游乐厅”是产品互动区域,我们设置了“金鸭”娃娃机,实现引流互动,达到提高消费者互动性的效果。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

媒体传播方面:活动前期,通过“吃喝玩乐IN上海”、“魔都吃货联盟”等热门公众号进行活动的预热,发布活动现场的照片,预告本次活动中的亮点,吸引消费者前来。活动进行时,利用网络平台对活动持续曝光:KOL在网络上进行活动现场的直播,并在微博上发布活动内容。以及自媒体在微信公众号上发布活动内容与推荐。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

三、创新

在形式上采用了新颖的“快闪店”模式,巧妙地结合了当下年轻群体爱拍照的特点。整个快闪店风格鲜明,利用互动装置使整个活动互动性强,参与度高。这种模式充分迎合了目标群体的兴趣与消费习惯,让产品不仅好吃,还变得好看,有利于大大增加消费者对品牌的喜爱度。

在内容上,我们利用了“咸”与“闲”的谐音,赋予了产品更多的内涵,进而成为了整个活动的主题。我们抓住了当下年轻人普遍的喜好与心理诉求,引发他们的共鸣,激发他们的兴趣,为产品的宣传与活动的传播起到更好的效果。我们试图挖掘消费现象背后更深层次的内涵,这不仅仅是一场线下试吃活动,它的价值与意义也不止于此,这场活动传达的更是一种当代年轻群体的生活态度。将零食与生活态度联系在一起,这是一次创新的尝试。

活动集产品推广、试吃、消费者互动为一体,其趣味十足的现场布置也吸引了众多潜在消费者的关注。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

四、成果

活动现场人气火爆,前来快闪店的消费者络绎不绝,纷纷驻足试吃、拍照。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

此次线下试吃活动受到了多方关注,反响热烈,许多消费者在微博、微信等社交平台纷纷自发上传活动现场的照片,无一不展现了自己的喜爱之情,实现了效果极佳的二级传播,大大有利于品牌与产品的宣传和推广,成功提升了品牌知名度,为品牌“吸粉”无数。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

合作的KOL,其活动直播总浏览量超过千万次,总微博阅读量逾200万次。合作的自媒体,其发布的关于此次线下试吃活动的文章阅读量近6万次。

截至活动结束,本次三场活动的总客流达319771人次,并且通过此次快闪店活动,上海地区在全国占据了大量的销售额,在三场活动中,天猫转化率最高的一场高达89%,即每100位试吃的消费者中有89位都访问了天猫旗舰店,这无疑大大促进了品牌和产品的推广与销售。

此次活动中使用的大部分互动装置都被广告主收回在后续其他活动和展示中再次利用。

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

金鸭咸蛋黄节线下快闪店

(以上所有数据更新止2018年7月5日)
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