开学季,如何俘获新生的心
推广活动 09/06

最容易被广告影响的人群是学生,因为他们乐于接受新事物,并且“涉世未深”。 

然而,最难找准痛点的群体也是学生,因为他们的潮流变化太快,费尽力气讨好得到的反馈可能仅仅是勉强“OJBK”。

只有那些洞察人性,与年轻人产生强烈共鸣,进行双向情感沟通的广告才能将品牌和其传递的价值观烙印在消费者的内心深处。

在这个开学季,哪个品牌会真正俘获新生的心

最近自然堂借助大学新生开学的契机,举办的重拍毕业照活动在“准大学生”之间走红,通过一支记录一群上海应届高中毕业生参与重拍毕业照的视频,在网络上圈粉无数。当看到视频的那一刻,很多人才意到自己18岁懵懂的年华太过仓促,青春的情愫被掩盖在千篇一律的流水线之下。

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借助这支由戛纳获奖导演Law Chen制作的视频的热度,另一组可以通过扫码参与互动的 H5海报又将活动热度推向高点。自然堂通过H5互动海报,鼓励每一位高考毕业生上传照片,释放真实的自我,制作属于自己的毕业照。此次线上传播收货大量关注和讨论:话题榜冲破1.5亿阅读量,讨论量接近38万,青春正能量获得网友们一致肯定和称赞。

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当线上热度到达沸点时,北京西直门地铁同期出现了一组极具视觉冲击的大型户外广告,自然堂把为开学季注入的青春能量从线上带到了线下,地铁里两张反差极大的巨幅毕业照将整个活动收尾,传播过程一气呵成。此次自然堂鼓励18岁的年轻人释放青春、找回自我的活动,让我们看到了参透人性和精准营销的力量。

洞察人性,才能产生共鸣

今年参加高考的毕业人数超过970万,客群画像清晰、市场潜力很大,然而他们心里在想什么,有谁知道?

18岁的大学新生处在从“被支配”过渡到“掌握主动权”的人生阶段,他们渴望的是一次与“幼稚”和“顺从”决裂式地挥别,将过去“翻篇”、让历史“洗白”,他们要的是一种万众瞩目的仪式感,来宣誓自己的成长。

自然堂的重拍毕业照活动,通过洞察毕业生处在裂变阶段的真实人性,顺应消费者的需求,为大学新生带来了一次见证真实自我的机会,满足了高考毕业生由于曾经的性格压抑或尊严受挫而想冲破世俗枷锁的强烈愿望。通过具有视觉冲击性的反差对比与细节刻画,品牌传递的价值观与消费群体极度契合,产生了强烈的共鸣。

传递正向价值观,为真实的18岁发声

作为一场针对学生群体的活动,不仅需要考虑利用广告与年轻人沟通,完成一次品牌与消费者之间的精神互动,同时还要确保价值观的正确性。

曾有媒体指出中国大学新生最想做的一件事就是重拍高考毕业照,“重拍毕业照”活动正是顺应了这一市场需求,认同青春不应该活得千篇一律,不应该忘记了自己本来的模样,鼓励18岁的年轻人追求真我、表达个性。

社会因多元与包容而美丽,我们每个人都是这个缤纷社会的一抹自然美的色彩,无需再多顾虑、活出最真实的自己,18岁的你,正如自然堂所坚信的那样,你本来就很美。

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