从一只打破套路的熊猫,看品牌如何玩转IP营销
IP营销 09/06

如今,IP营销已经成为各大品牌和企业的“营销标准动作”。

无论是以杜蕾斯为首,人民群众喜闻乐见的IP热点借势结合,还是百雀羚所擅长的IP联合爆款产品打造.....

众多品牌在快速收割IP流量池的同时,也创造出现象级营销效果。

除IP借势营销外,现在越来越多“有心机”的品牌,已不满足于借势所带来的短期流量收割变现。越发看重利用自身所积累的庞大忠实客户资源,并以此为依托打造专属于品牌自身的流量IP。

包括以知乎的北极狐“刘看山”、网易新闻的羊驼“王三三”等在内的,具有独立人格特征IP人物如雨后春笋般出现在世人面前。 并以其独特的“型格”特点,在引发关注的同时,收获大量“迷弟迷妹”。

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近日,一只名为66熊的熊猫,在着实引发了不小的关注。 作为吉利汽车品牌全力打造的首个人格化IP形象,66熊的诞生可以说是打破了既往车企品牌营销的“套路”。

不以任何车型产品为核心,不借助大流量外部资源的引入(如:明星,赛事等),单纯以生活态度为核心通过“内容力”的输出,博得包括吉利汽车现有车主在内的广大年青阶层受众的喜爱。

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理解用户所想的IP,更加具备活力

人们之所以喜欢66熊,持续关注这个IP所产生的内容,原因很简单。 因为大家从66熊IP所讲述的故事身上,或多或少能找到自己或自己生活中的某个剪影。 它关心你所关注的事情,并就某一项生活中常见的话题,可以换个角度和你聊聊。

用户在观看66熊IP内容的时候,会不自然的将其想象成为生活中自己身边的某个戏精、杠精、毒舌的朋友。同时,我们也会看到66熊IP在说这些“小事”的时候,会带着对大众心理的洞察去做内容,分析这些“小事”现象背后的心理运行机制。

一旦这些问题被以趣味性的方式剖析,就很容易获得受众的共鸣。比如,这篇从吃小龙虾为话题,引入年轻人手机依赖症的条漫内容。

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此外,66熊IP能让年青人所接受的另一重要因素在于,它从不是一个在“神坛”上的人物。

过去我们所见到过所有车企的营销动作当中,无一例外都是在营造一种“仪式感”。而吉利汽车所打造的66熊IP则截然不同,它更强调的是与用户之间沟通时的“网感”。

在抖音平台66熊IP的官方账号,我们能发现很多有趣的内容。缺钱的时候将钞票放在复印机上“印钞”;和漂亮的小姐姐一起突如其来的“尬舞”;或是化身魔法师,将月亮摘下化作吉利汽车的悦目车灯......

在66熊的抖音世界中,从来没有过“一本正经”,有的只是亲和年青人审美习惯的【好玩】。

独具特色的栏目内容,让IP为品牌赋能

除以上富有网感的内容表现形式外,66熊IP也始终致力于帮助吉利汽车品牌走进更多年青人的心。

在以车友社群运营为主旨的微信公众平台【江陵路1760号】上,66熊IP连续开设包括:《66说》《66情报局》《别等了快上车》等多档富有网综风格的视频栏目。

66熊以其独有的人设特征,对车友活动、汽车行业资讯、吉利品牌活动&新车爆料进行多维度演绎。在激发用户为内容买单的同时,自然而然的接受品牌传播信息。

可以说66熊IP,在赋予品牌人格化表现,引领或代言核心用户意识形态的基础上,建立角色与品牌的链接,通过持续发酵,转化和提升,不断为品牌进行赋能,初步形成了超级IP的营销闭环。

借势吉利缤瑞上市会,66熊IP初步变现尝试

8月30日,吉利缤瑞汽车成都上市会。为了和那些引领潮流的年青人真正的玩在一起,品牌方特别邀请小米、男人装、Joma等众多深受年青人所喜爱的品牌,共同打造一座酷耍潮玩的【Free city】“快闪之城”。

其中,66熊IP的快闪店【Free Zone】也在此 同期亮相,完成了IP形象由线上虚拟走向线下实体的过程。

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为让66熊IP首次实体化亮相吸睛,特别邀请当红情感类KOL鲤伴联合打造爆款话题。在一篇名为《能把日子过成千篇一律,你就没有考虑过反省自己》的鲤伴推文中,话题直指社会中为数众多的“平凡之人”。在倡导“趁年轻,就应该活出自己想要的样子”这一核心观点,引发广泛讨论的同时,为66熊IP形象成功造势。

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而在成都的66熊【Free Zone】快闪店,所设置的那些好玩有趣的环节,同样也让人对它所倡导的生活态度感觉认同。以66熊机甲形象为主形象,融合街头涂鸦文化的网红墙,诠释了年青人酷耍潮玩的生活状态;而66上上签,则以66熊“戏精、杠精、毒舌”的人设口吻,讲述出年青人不甘平庸新势潮流的生活态度。

此外,66熊在现场也完成了首批周边产品的展示亮相,并在活动开始后没多久,就被现场的参与者“拔草”一空。

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纵观66熊IP的系列动作,我们不难看出吉利作为中国汽车领军品牌深刻洞察年轻消费者的内心,从产品服务提供者,转变成为消费生活趋势的引领者。

可以说,吉利汽车的这次“不务正业”的造熊行为,也基于品牌自造IP如何能撬动市场用户的心智,并对品牌赋能的玩法提供了新的思路。

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