周大福讲述爱的故事,就在你身边
节日营销 08/31

随着80后、90后步入适婚阶段,拥有自我主张、强调个性化的他们,也有着不同于传统的婚恋价值观。为此,以婚恋人群为主要受众的珠宝品牌,需要以鲜明、多元的品牌个性和受众互动,才能让受众与品牌“互许终身”。

当众多珠宝品牌玩起跨界合作、设计师联名等营销技巧时,拥有89年历史的珠宝品牌——周大福则联手腾讯新闻,用洞察、挖掘打出了一张营销“走心”好牌。腾讯新闻凭借覆盖用户全场景、强大内容生产力以及新闻媒体价值观,为品牌定制能唤起受众情感共鸣的原创内容,让品牌在传递理念的同时,也获得受众的情感认同。

周大福和腾讯新闻的合作选择以七夕作为传播节点,用走心的感性诉求,传递品牌“真诚‧永恒”的核心理念。在此基础上,双方通过挖掘洞察、唤起共鸣、社交传播三大营销手法,成功唤起用户心中对陪伴的需求和重视,为品牌赢得目标受众的持续关注和认同。

挖掘洞察

上万人群调查发布“婚恋白皮书”

为协助周大福贴近受众,腾讯新闻事实派发挥其擅长的用户洞察能力,访问上万目标受众对另一半的陪伴程度,进而分析婚恋人群对现代社会的婚姻满意度。双方在七夕节点的预热阶段共同发布《2018年中国婚恋白皮书》,其中不仅探讨现代婚恋人群的婚姻与爱情观,更点出“中国式陪伴”的社会现象。周大福借由白皮书的发布,站在行业的高度关注社会婚恋现状,成功塑造了有情怀和有担当的品牌形象。

“夕”望陪伴:周大福用内容说爱

唤起共鸣 紧扣陪伴话题推出情感故事片

从《2018年中国婚恋白皮书》中带出的“陪伴”话题,推出周大福“七夕陪伴”系列短片,以恋爱、怀孕和七年之痒三个角度切入,描绘陪伴对婚恋人群在不同阶段的意义,借以引发受众的情感共鸣,并在系列短片的故事当中,将品牌“就在你身边”的核心主题软性植入,在打动受众情感的同时,也将品牌理念传递出去。 

【周大福七夕陪伴系列】婚恋三部曲

社交传播 微信搜一搜首次商业合作带动产品声量

为紧扣七夕节点、满足受众送礼需求,腾讯新闻更打通社交资源微信,和周大福进行了微信搜一搜关键词的首次商业合作,以“七夕礼物”作为触发品牌信息的关键词,打通“周大福的颖火虫品牌专区”,不仅让用户在微信上轻松完成搜索和采购的流程,也让品牌和七夕产生强关联,成功引爆婚恋人群对品牌的高关注。 

“夕”望陪伴:周大福用内容说爱

“走心”的内容营销 获目标受众大范围关注 

周大福的七夕宣传规划,通过腾讯新闻从洞察、共鸣、到传播的完整内容产出和把控,不仅为品牌形塑了情怀形象,也让品牌更加贴近受众,走进婚恋人群的价值观中,同时也唤起受众对“陪伴”的广泛讨论。 在不到10天的七夕宣传期间获得1.5亿次的曝光、近157万总点击,成功促成周大福和婚恋人群的美好佳话。

以“陪伴”为核心发散

促成婚恋人群定情品牌 

当珠宝品牌纷纷玩起跨界联名时,周大福携手腾讯新闻用内容营销搭起了一座鹊桥,以发布《2018年中国婚恋白皮书》引发受众对婚恋主题的关注,推出“七夕陪伴”系列短片引发受众情感共鸣,以及打通微信社交搜索的优势实现销售转化,成功助力周大福在七夕和婚恋人群牵手定情,也向社会传递了正向价值观,并带动珠宝行业往社会层面发展的营销新思路。

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