品牌如何吃透IP营销,《开心消消乐》值得借鉴!
IP营销 09/05

内容为王的时代, IP营销越来越火 。没有品牌可以拒绝 IP的诱惑,那么该 如何吃透 IP红利? 是任何一个品牌都值得思考的问题。

就在上个月举办的2018中国授权业大奖中,“年度游戏授权IP”大奖被消消乐萌萌团成功拿下,引起所有人的关注。而令门主好奇的是,获奖的背后,《开心消消乐》是如何玩转IP营销的。于是花了些时间挖掘了一波,仅供参考。

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“乐次元”品牌基因,打造高完整度IP

在门主搜索资料的时候发现,最近《开心消消乐》在杭州未来科技城开酒店了,而且很快成为年轻人打卡的新晋网红圣地。门主带着挖掘《开心消消乐》IP营销秘诀的心理(打卡发朋友圈装逼的心理),前去打卡了一波。

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来后发现这家网红打卡地居然是《开心消消乐》联合亚朵打造的主题酒店空间。环境文艺中夹杂着几分禅意,十分棒。一进酒店,《开心消消乐》主题元素的IP装置格外抓人眼球。

依托酒店结构搭建的巨幅彩色方格布景装置,仿佛进入了《开心消消乐》游戏的方格世界,引领人们走入一个充满“乐”元素的空间——“乐次元”。

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楼梯扶手强的人生哲理令人会心;

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电梯门外的漫画小情节幽默逗趣;

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快乐补给站补充游戏能量和体力;

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这些细节装置都营造了一种温馨逗趣的氛围,让人不自觉的轻松下来。

在这个“乐次元”里,消消乐萌萌团非常细致的运用自己IP的形象、漫画、价值观,融入到酒店的立体空间中,才得以为用户源源不绝输出快乐。不论是价值观的输出,还是内容精致程度,这次《开心消消乐》的IP化完成度非常高。交流过几位酒店用户,都觉得非常棒。

除了酒店装置都融入了《开心消消乐》的元素之外,更是深度结合了消消乐萌萌团6个卡通IP形象打造了六大特色主题房。将IP形象的人设特征与房间主题做联结,给受众浸入式的体验。

代表活力、元气的热血少年莱萌鸡主题房

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代表粉红少女心的么么狐主题房

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传递品质绅士生活的爱逗蛙主题房

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神秘优雅的紫咪小鹰主题房

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园艺简约风格的栗雄主题房

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充满童趣的吃货嘟嘟河马主题房

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以上六间主题房的卡通人物源于《开心消消乐》游戏中的原始形象:莱萌鸡、爱逗蛙、么么狐、嘟嘟河马、栗雄、紫咪小鹰。这六个形貌性格不一的小动物,在生活和工作中互相扶持,彼此陪伴。能够让人联想到现代人生活中工作和人际关系的一些经历,引人共鸣。

这些场景化的模拟打造,让用户仿佛入住了六个小动物各自的房间,进入了真正的乐次元空间,与角色深层互动。消消乐萌萌团个性化IP氛围的营造,无疑提升了入住体验,潜移默化的增加了品牌的好感度。

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双重优势,奠定超级IP基础

在很多人的观念中,游戏行业收益颇丰。乐元素已经是一家成熟、亚洲领先的互动娱乐公司,其旗下的《开心消消乐》月活跃用户超过1.35亿,通过4年多的精细化运营以及对用户粉丝的深度维护,仍然显示着强劲的生命力,不断地保持着活力。或许有人认为,在游戏之余投入IP内容的创作,对于乐元素来说似乎没有必要。

并不尽然,在门主看来,《开心消消乐》是最有望被打造成超级IP的游戏。

1、相比其他游戏,《开心消消乐》IP具有非常强的内容粘性和创作力

据APP用户粘性调查数据图显示,手机游戏占比53.3%,而《开心消消乐》正是在手机游戏类的第一梯队里;另一则17年底的数据表明,游戏人均月度使用时长达462分钟,非常惊人。

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由此可见,《开心消消乐》是一款黏着度非常高的社交游戏。基于这种粘性,粉丝对于这个游戏以及游戏里面传达出的世界观是非常的认同的。在这一层面就高出其它一些简单手游几个层次。

这种粉丝强粘着性和高互动性使得六个小动物的形象深深的植物到了用户心里,为IP内容提供了很强的延展性,而且游戏里六个不同人设的角色,可以创作出与生活息息相关的场景,也可以与品牌想要传达的信息高度契合。基于这六个形象衍生出来的IP内容,会很大程度上提高用户的认知度。

2、相比其他IP,“消消乐”系列IP有国民游戏级别强大的群众基础

记忆中,我们在手机里装的第一款游戏便是《开心消消乐》,当时的风靡程度用国民级的游戏来形容一点也不夸张。《开心消消乐》不仅有一线和省会城市的高知人群,甚至连二三、甚至四五线城市都有非常广的受众。其年龄跨度大,粉丝地域广,这些比其他IP局限于一二线城市有着非常大的优势。

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另一方面,国内中高端品牌中少见能真正做到城市下沉的IP。而有着全国现象级影响力的《开心消消乐》,游戏本身受众广度,如果再结合IP形象去做二三四线城市用户群的下沉,相信会有绝对的品牌传播优势。

作为乐元素的原创IP,消消乐萌萌团有着非常强的内容原创力;同时作为国民游戏,《开心消消乐》用户体量大,自带流量光环。这双重优势,奠定了这款超级卡通IP的基础

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成功“出圈”,实现IP价值最大化

在渠道流量和优质内容双重红利趋势下,打造爆款跨界合作,两者缺一不可。IP自带的粉丝效应确实能够有效的降低获取用户成本,但是真正做出爆款跨界合作,将IP的价值发挥到最大化,还需要产品本身、版权方以及流量渠道等多维度合作。如,今年上半年风靡社交网络的小猪佩奇,这个现象级网红IP,跨界合作优衣库推出联名款,分分钟卖断货。还有今年年初爆红中国的小游戏《旅行青蛙》,也成为知名IP,被高德地图引入。都是好的优质内容加渠道的变现。

作为一款休闲类消除游戏,游戏IP本身的高趣味性和娱乐性,又为合作提供了更多玩法,使多领域的跨界成为可能。一旦结合内容和渠道,为品牌带来的影响力也更为巨大。

1、《开心消消乐》X亚朵酒店

例如此次与亚朵的合作,在《开心消消乐》游戏内,是通过玩家喜爱的闯关玩扭蛋机的机制实现宣传及权益发放的。据悉,活动上线3天,即有200余万消消乐玩家申请亚朵会员权益。

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2、《开心消消乐》X京东

今年年初,《开心消消乐》与京东在小年夜的线上合作,通过游戏内的闯关转盘互动,活动期内共1000万用户抽中年货代金券,数十万中奖用户实际消费,形成超高转化。

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3、《开心消消乐》X民生银行

而刚刚过去的6、7月份,《开心消消乐》IP与民生银行推出的联名信用卡也受到玩家热情追捧。

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4、《开心消消乐》Xbenefit贝玲妃

消消乐萌萌团作为乐元素旗下消消乐系列的原创卡通IP,不仅有视觉、故事类的内容支持,还有完善丰富的商品输出。2017年圣诞节与benefit贝玲妃联合推出美妆礼盒,将消消乐萌萌团时尚生活品,与benefit主推产品整“盒”发售,将跨界联名玩出新花样。

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为合作主题造势,配套首发原创漫画

乐元素旗下的消消乐系列IP,凭着自身高原创力和高用户影响力价值,为跨界合作品牌提供优质的IP原创内容,同时输出高转化方案及配套资源支持,取得了跨界合作双赢的好成绩。

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优质内容,助力IP多元化发展

众所周知,乐元素已经是在亚洲领先的、成熟的互动娱乐公司。而“消消乐”系列作为乐元素的原创IP,是目前国内休闲移动游戏市场中IP化及品牌化发展较为成功的产品。在已完成和可期待的案例中,我们发现乐元素已经是一家有着游戏开发和内容IP运营推广的双发动机的公司了。

在当下大环境中,以游戏、影视、文学及动漫为主心骨的泛娱乐市场已经进入了IP化发展的快车道。而消消乐休闲消除游戏拥有大量适合多年龄段且较成熟的原生IP的市场,今后无论在影游联动、文游联动还是漫游联动,都有着不可忽视的开放前景。

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