《剑网3》凭什么能火9年?
场景营销 09/04

近些年来,随着文化诉求与国际氛围的接轨,国风愈加备受大众的喜欢。包括对待游戏,也有着向国风作品倾斜的趋势。 

但是游戏圈的事谁也说不准,这十几年来国风游戏更替严重,寿命能达到3年之久已经很了不起了,但有一款游戏,运营至今长达9年,用户却一直在保持增长。

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在知乎上,有这样一个问题,说“剑网3的用户为何一直在增长”。

问题一共被围观123万多次,收到493个回答。

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个人觉得最精彩的,是@叶子轻的回答。不论是从理性角度,推出马斯洛需求理论;还是从感性的立场,剖析剑网3的内容设计,都确确实实让人感受到了:剑网3恰恰是一个能够让大数多玩家都满意的游戏。

或许也和这有点必然的关联,在前段时间剑网3承包北京奥林匹克公园地铁站后,便迎来大量“游客”的展览。

事件因子

利用人流基数快速传播

虽说地铁营销已经并不稀奇,但若亲自到了现场,还是会发现很多惊喜。因为对于此场地铁营销战役,剑网3并没有单纯地将其视作“广告位”来定义,而是朝向“剑网3主题游乐园”的方向在打造。

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从“游玩攻略”中可以窥见,现场一共被划分为:“茶馆橱窗-游戏视频展映”、“灯影艺术长廊”、“江湖飞马快报-明信片角”、“江湖之声音乐专辑试听”、“江湖群像”、“线下小攻防-红蓝球墙”、“全门派合影墙”、“大美江湖长卷”、“同人文化大窝-微型同人画展”九大区域。

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茶馆橱窗-游戏视频展映

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灯影艺术长廊

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江湖飞马快报-明信片角

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江湖群像

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线下小攻防-红蓝球墙

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全门派合影墙

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大美江湖长卷

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同人文化大窝-微型同人画展

其中诸多布景都高度还原了游戏特色。一方面在核心传达剑网3“少年江湖梦”主题的同时,另一方面也是想为剑网3的粉丝,营造出一种如“归家”的感受。

并且,借助“封闭式空间更容易聚集人的注意力”这一效应,还能从根本上,利用此次事件本身的“场景巨变”所给人带来的视觉冲击与新鲜惊喜,迅速抢占路人的心智,转投对剑网3建立好感。

而在传播层面,不论是对于剑网3本身千万级粉丝,还是地铁站本身庞大人流基数来说,这种“突然性”和”反差感“还很容易裂变成话题,成为人们每天生活中的一些新趣妙闻,悄然传播出去。

场景升级

全方位打造沉浸式体验

俗话说自古红蓝出CP,由红蓝气球方阵组成的攻防矩阵考验着各位玩家的想象力,只要翻转气球就能组成不同形式的图案,是时候展示一波脑洞了!

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江湖群像墙两侧还有秘密装置——江湖之声,通过俯身倾听就能听到厉害的东西!没错,《剑歌江湖》B碟在此循环播放,在曲子的旋律中彷佛再次置身那个如诗的江湖,耳边是金戈铁马入梦来。

紧邻明信片角的灯影艺术长廊,就像是武林中的摩崖题刻。簌簌风声里,依稀还能感受到在耳边经久不息的荡气回肠;又仿若是一夜之间消失于江湖,只留一面壁画道尽无限沧桑。

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霸屏的广告从来就不讨喜,而剑网3作为一款以情怀为关键的游戏自然不会这样出牌。它通过地铁这个巨大的“驿站”释放本身的文化,以还原游戏的形态互动的方式,将游戏本身的乐趣与情怀释放出来,从形、声、触、闻,全方位增强大众对剑网3游戏的品牌感知和体验兴趣,打造一场别开生面的场景沉浸式体验。

对于剑网3的老玩家的来说,它已经不仅仅是一款游戏,更像是一个玩家可以在此开启古风生活的世界,这里就是连接“二次元”与“三次元”的体验空间。

如宾之娱

人生处处是江湖

我们心中都有一款忘不掉的游戏,这个游戏可能承载了我们成长的故事,可能让我们暂时告别了烦恼,也可能是我们梦想的实现地。大多数人都有着一个成为豪杰侠女的梦想,我们向往古龙金庸小说里的写意洒脱;我们向往十步杀一人、千里不留行的侠客风流,以及醉酒舞剑不畏权贵的壮阔豪气。而剑网3,正是一款将心中潜藏着的武侠情怀可以完全释放出来的游戏。

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有人的地方就有江湖,这从来不是一句妄语,因为江湖从不是一个地方。儿女情长是江湖,重逢再见亦是江湖。我们在地铁里可以遇见形形色色的人,这里每时每刻都是相逢与再见。很多人相逢于剑网3,很多人通过剑网3成为了现实的好友、情侣。地铁如同剑网3一样是“江湖人”的驿站,人们在这里演绎故事的起端,也在这里诉说相忘于江湖的结局。

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人生不得长少年,但在此处却可以。剑网3将此次#少年江湖梦#主题作为切入点,通过场景互动的形式把网3想要传递给每一位玩家的“武侠观”表达出来,剑网3里永远是饱含热血与激情的世外之地,这里的玩家永远是鲜衣怒马的少年模样。通过此次活动真正与玩家达成精神上的共同归属,使其不再是一款生硬的游戏,而是心中梦想的另一个世界。

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总的来说,时代在变,营销的本质始终不变。足够了解自身用户仅是其次,如何才能让品牌持久占据用户心智,要解决的是品牌与用户之间必然的关联性。

比方说,游戏作为当下人们生活中主要的一种“消遣”和“社交”方式,但如果以这两种方式去诉求用户,可能得到的结果便是品牌竞争壁垒的丢失,以及产品本身特色性质的缺失。

而如果细细咀嚼剑网3此次的地铁营销战役,不难发现,其背后核心目的是要将“少年江湖梦”打造成为品牌与玩家之间的长线沟通战略。在传递“文化和梦想”的同时,积极探索武侠更多呈现方式的可能。

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坚持以用户为导向,构造一个个系列连续的内容整体。从线上到线下,由虚拟游戏贯通到现实生活,把武侠搬进日常中。如果照这样持续下去,或许以后当有人提及剑网3,它能成为代表整个武侠游戏的一大IP。

与用户沟通,也不再仅仅止于情怀,而是作为一个武侠爱好者聚集地的存在。

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