天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象
节日营销 09/04

也许是小时候受够了被五仁月饼支配的恐惧,长大后一直对月饼兴趣乏乏。以前在家时每年中秋会特意嘱咐我妈,少买点月饼,我不吃。

后来出来工作,偶有朋友或客户送月饼,也会像烫手山芋一样,立即转赠给其他朋友。

但当我看了最近天猫国潮行动打造的一场月饼分子料理私宴后,这种对月饼的抵触情绪一下子消失了,甚至有去天猫网购月饼的冲动。

因为,这些月饼真的太太太好看了。

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

在刚刚过去的周末,天猫国潮行动联合故宫食品、杏花楼、稻香村、知味观、五芳斋、嘉华、荣诚等7家老字号月饼品牌,在上海Art  Space十六铺老码头举办了一场以中秋月饼为主题的米其林级别分子料理私宴。

不夸张地说,看到月饼以这样精致又富有创意的方式呈现时,我能感受到味蕾在蠢蠢欲动。

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

荣诚:琉璃

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杏花楼:琼楼

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

稻香村:望月

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

朕的心意:朱阁

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

知味观:清影

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

嘉华:芳菲

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

五芳斋:夕月

感受下这些月饼的制作过程:

除了高颜值的食材、诗意的菜名令人怦然心动,声光电多媒体艺术手段打造的五感沉浸式就餐环境也容易唤起人的味蕾欲望。

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

用一句话来形容天猫国潮行动发起此次活动的用意,可以是:以一场集创意分子料理技术与声光电多媒体艺术于一体的潮酷五感私宴,颠覆年轻人对月饼想象与老字号月饼品牌的偏见 ,让年轻人爱上老字号的食尚体验 。

而活动指向的,是天猫一直在落地的野心:

帮助老字号重塑新人设。

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

今年上半年,天猫基于大数据对90后消费习惯的分析,发布了5大国潮趋势,其中之一是:

老字号网红, 越来越多的年轻人,爱上老字号的新人设。

这次天猫联手7大老字号品牌搞事情,便是基于这一国潮趋势洞察下的落地实践。

我们知道,老字号的魅力在于它的产品与服务,经历了时间和消费者的双重考验,本身变成了地域特色与历史文化的载体。

但老字号就如同一把双刃剑,一方面悠久的品牌历史造就了不可替代的品牌符号,另一方面也容易给年轻人带去过时、守旧的刻板印象。

随着新一代年轻人 成为消费主力,如何打破这群新新人类对老字号的固有印象,敲开他们的心扉,是老字号持久经营的必经之路。

年轻人需要性价比更高的经典国货,老字号需要塑造更具亲和力的品牌人设,天猫的国潮行动,就是在双方都有需求的背景下应运而生。

而要做好这样的事情,放眼各大电商平台,似乎也只有天猫有能力、资源和渠道去完成。

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

以天猫国潮行动助力7大老字号焕新为例。活动甫一上线,杏花楼3分钟售卖1000件月饼;五芳斋1小时热卖5万单品礼盒,比前一天增长225倍;嘉华10分钟售卖850件玫瑰饼礼盒 …

这些明面上实实在在的数字充分说明,年轻人对于老字号的需求,是能够被挖掘和触发的。

当然了,品牌焕新不是一次活动就能够一蹴而就,它是一个系统、长期的工程。

因此,在过去的一年里,天猫国潮行动一直在合集团之力, 通过设计赋能、IP合作、跨界联合、非遗传承、新零售、出海等6大焕新计划, 推动老字号品牌焕新战略落地 。

为了更直观看到老字号焕新情况,天猫国潮行动还首次联合阿里研究院,摘取近一年的淘宝天猫数据,发布了一份老字号焕新数据报告。

从这份报告中,可以看到老字号近一年的市场表现、消费者反馈及品牌的增速活力。

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象 天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

同时也能看到老字号通过转型电商后,不仅重焕品牌魅力,也拥有了众多年轻拥趸。

天猫国潮行动:重塑你对月饼的印象

这就不难理解,为什么前文说大概只有天猫国潮行动能促成老字号焕新这件事。

它不仅可以帮助老字号开拓电商渠道、布置终端场景,甚至还能提供丰富的数据分析,各个环节赋能加持,全方位助力老字号升级之路。

可以预见的是,在国货回潮的今天,老字号非但不会泯然众人,反而会愈加大放光彩。在这一助力过程中,天猫的野心也在步步实现:

天猫变成了老字号转型主阵地,“国潮好货尽在天猫”的诉求将牢牢占据年轻人心智。

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