借势“IP+线下体验场景”,稳赢天猫欢聚日
IP营销 08/10

从去年年底到今夏,火爆非常的《偶像练习生》和《创造101》这两档节目开创国内偶像竞演养成类综艺节目热潮,输出了一大波帅气小哥哥和漂亮小姐姐。“全民pick”的概念成功引发偶像制造狂欢,两个现象级的节目也充分展现出“偶像效应”所带来强大的“粉丝经济”。粉丝以“真金白银”的投入,助力喜欢的爱豆顺利出道,节目本身已赚的盆满钵满。 而从节目中走出的偶像们迅速席卷年轻一代市场,成为今年娱乐圈当之无愧的超级IP。

他们自带流量和话题,拥有超强商业价值。据不完全统计,NinePercent仅出道后的2个月内就拿下了8个代言,火箭少女101也与伊利、麦当劳、腾讯视频等大品牌进行商业合作,而在节目中实力颜值兼具的乐华娱乐练习生们也受到粉丝和资本的双重追捧。

借势“IP+线下体验场景”稳赢天猫欢聚日

粉丝为乐华娱乐旗下的人气偶像们疯狂打call

团体偶像潮流正席卷中国,粉丝们的超级造星能力让大家惊叹于“粉丝经济“的强大号召力,这也使品牌看到了更多营销可能。 但除了冠名节目、花式植入、代言合作之外,品牌还能有那些玩法?

借力使力,韩系面膜品牌JAYJUN突破重围C位出道

JAYJUN诞生于偶像产业高度发达的韩国,似乎天然就自带“偶像专属”的联想。JAYJUN以水光系列面膜为大众熟知,一直以来在中国市场的销量表现亮眼,曾在2017年双十一问鼎天猫进口面膜销量第一; 2018年,如何保持稳定持续的销量增长是品牌面临的主要挑战。 与此同时,618、双十一狂欢已经不能够完全满足JAYJUN的推广需求, 品牌需要更独家的曝光资源,更深度的沟通方式、更具互动性的消费体验,从而让消费者与品牌产生强联结。

天猫欢聚日作为天猫聚划算平台打造的现象级营销IP,正是阿里系阻击电商“大促”之外战场的重要武器。天猫欢聚日在站内给到超强资源,站外通过线上线下联动、明星资源、social传播、黑科技体验等有效方式,助力品牌实现“品效合一“的营销目的。

与电商大促略有不同,在天猫欢聚日上,促销不是核心,如何用绝佳的创意内容带动全域营销、提升消费体验,是更重要的衡量指标。

而根据“消费者在哪里,注意力在哪里,品牌就该到哪里”的原则, 偶像制造节目和爱豆们的超强吸睛力聚合出新的流量洼地 ,于是JAYJUN顺势而上,借力全民偶像制造的热潮突出重围。7月,JAYJUN发起”水光偶像制作公司“主题Campaign,联合天猫欢聚日,在竞争激烈的面膜市场率先抢占C位。

借势“IP+线下体验场景”稳赢天猫欢聚日

“聚焦水光,创造美丽“为主题,打造出“偶像制作公司”概念

整个Campaign以“偶像制作公司”创意展开。7月中旬,线上开启预热,围绕核心创意以微博和微信为主阵地,邀请坐拥千万级流量、同时也是美妆护肤超级KOL范冰冰变身导师,发起线上 #水光练习生挑战赛# ,号召粉丝花式敷面膜,并晒出自己敷面膜时的独特才艺。

借势“IP+线下体验场景”稳赢天猫欢聚日

用户可通过H5挑选出道形象、领域优惠券,为活动引流

同时,发布 “测试看你是哪种C位偶像” 爆款H5,用户可以DIY自己的出道形象,H5中创意Social文案和韩系插画设计风格,引发UGC传播,在H5中内嵌优惠券领取界面,为线上天猫端交易导流,也为线下天猫欢聚日引流关注。

借势“IP+线下体验场景”稳赢天猫欢聚日

扫码体验H5

7月24日-7月26日正式进入天猫欢聚日,作为此次联合创意提案的 众引传播 ,也为JAYJUN打造了梦幻的“水光偶像制作公司“快闪店,借力超级热门IP和全民话题,通过线上线下联动,将这波Campaign推向高潮。

随着新零售的概念逐渐深入产业,“IP+线下场景体验”是品牌活动不可忽略的营销重点,“快闪店”似乎成了大型品牌活动的“基础配置”。 而一个好的快闪活动,需要在”场景构建“、”社交互动“、”销售促进“等多个方面共同发力。

在场景构建上,在多个细节体现出别具匠心的小创意。 为了贴合JAYJUN樱花水乳新品首发,整个“水光偶像制作公司“快闪店以粉色为主色系,打造梦幻的感官体验。还原偶像练习生活的“水光练习室”激起人心中梦幻的偶像梦,高颜值引发高关注;布置精美的产品体验区,方便消费者主动试用、了解产品;而在小样派发环节,取代传统人工派发方式,引导用户通过 “JAYJUN面膜101派样机” 扫码关注领取赠品,为品牌进行用户导流,也为最终的销售转化起到非常重要的促进作用。

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走入高颜值“JAYJUN水光练习室”,忍不住举起手机拍拍拍

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可以在粉嫩梦幻的产品展示区前试用、了解产品

借势“IP+线下体验场景”稳赢天猫欢聚日

现场观众在“JAYJUN面膜101派样机”排队扫码领取小样

互动体验上,JAYJUN天猫欢聚日快闪店打出黑科技+偶像元素的组合牌。 活动现场,作为导师的范冰冰”惊喜现身“,以全息投影的方式实现路人与明星和合影特效,效果逼真。粉丝与明星”零距离“接触,带来平时难以得到的互动体验。值得一提, 借助高科技互动装置,用户在操作过程中从拍照合影、社交传播到领取小样一气呵成,短短十几秒可以获得多重心理满足,为品牌拉取好感的同时,也让用户自发进行二次传播,为品牌持续引流、增加曝光。

显然,JAYJUN之所以能够赢得天猫欢聚日的合作,正是因为围绕”偶像制作公司”的核心创意,打造了可以实现“明星-粉丝-品牌-产品”一体化的互动新体验。

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现场观众排队体验AR全息合影技术

借势“IP+线下体验场景”稳赢天猫欢聚日

逼真的合影效果,引发用户主动在朋友圈传播

除此之外,乐华娱乐旗下人气偶像黄明昊、丁泽仁、李权哲、黄新淳亲临现场,活动现场尖叫连连。乐华艺人通过《偶像练习生》被观众熟知,拥有强大粉丝号召力。品牌借用偶像的力量,将偶像粉丝与品牌用户相互转化,不仅吸睛也更吸金。 整个Campaign从社交声量到销售转化都取得了令人满意的营销成绩。

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乐华七子Next现场参观,与粉丝亲密互动

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JAYJUN品牌韩国代言人崔泰俊亲临现场为品牌站台

借势“IP+线下体验场景”稳赢天猫欢聚日

偶像的出现,引发现场粉丝尖叫连连

电商大促之外的新思考与新玩法

JAYJUN牵手天猫欢聚日,突破了只有国际大牌才能够玩转欢聚日的挑战。随着电商大促规模不断上升,成百上千的品牌涌入, 但金字塔尖之外的品牌很容易被稀释流量,所以它们需要更加定制化的电商活动。 天猫欢聚日打破固有时间节点,让品牌可以在任何时间段结合任何有价值、有影响力的事件展开营销,独立掌控推广节奏,实现从销售到粉丝沉淀的“品效合一”。

如今,天猫欢聚日在品牌首次入驻、发布新品、更换代言人等重大节点中发挥重要作用,但怎么玩得更好?

深谙电商营销策略的众引传播给到“6招建议” (点击获取天猫欢聚日完整模版)

1. 有侧重的突出品牌实力,如销售战绩、高客单价、高粉丝数等;

2. 基于品牌/平台/消费者三方策略洞察,产生高品质的创意内容;

3. 围绕创意主题,裂变互动玩法,展现从预热、爆发、延续的亮点和爆点;

4. 重视粉丝权益,让活动产生更有高效的粉丝互动和沉淀,帮助品牌实现数字化营销升级;

5. 重视站内投入,购买站内导购流量,与阿里系业务方联动;注重站外引流到站内,形成闭环;

6. 引发站外传播,制定“内容原创+话题发酵+渠道投放”组合策略,联动多方传播平台、媒介等资源,引发天猫以外更大范围的传播,形成爆发性大事件;

在“JAYJUN水光偶像制作公司”的Campaign中,已经获得过双11进口面膜销售第一的品牌实力自然不用多说。而在创意内容上, 众引传播 精准洞察出”偶像制造“的热点现象,利用热门IP和流量话题产生核心创意。传播上,依靠创意UGC内容实现社交内容裂变,补充线下快闪店及偶像元素产生人气互动,并在多个环节放送福利实现粉丝沉淀。借助全域营销策略,从创意提案、到社交传播、粉丝运营、产品促销等各个环节共同发力,最终实现品牌在竞争激烈的电商大战中脱颖而出、名利双收。

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