别让他们的“美丽视界”变模糊
公益广告 08/10

背景提要:

1.眼底病被WHO认定为第三大主要致盲原因

2.眼底病的诊治率极低,是因为老人常常会以为是老花眼

3.每6个老人就约有1人罹患眼底病变

光是纯净无暇的,可假如有一天,当你看到的光残缺了一块,不再完整,你会怎样?

你也许觉得这个假设并不现实,可这的确是眼底病患者每天都看到的视界。在老人群体中,大约每6个人就有1人患有黄斑变性,而“黄斑病变“等眼底疾病,是造成老年人失明的重要原因之一(未经治疗失明率高达95%)。

时趣根据真实故事拍摄的短片

如视频所说,万分不幸的是,眼底病患常被误认为是老花眼,极其容易因混淆而忽视,导致就诊率极低,失明率也就大大攀升。

试问,天下有谁家的子女会舍得父母失明?然而却正是因为父母和子女对眼底病的认知不足,才错失了珍贵的治疗时间。

为此,时趣联手诺华眼科制作了以H5、视频为核心内容的Campaign,希望能警醒更多人关注、认知眼底病变。

每一个案例诞生的背后都有不同的挑战

挑战一:该和谁说?

对于这个项目的难点,在于疾病本身的信息是非常好传达的,可对于老年群体来说,媒体触达的通道又十分有限和狭窄,所以要通过怎样的渠道才能让更多的父母接触到疾病的信息成为最困难的地方。

但考虑到3个层面的原因,项目最后将目光锁定在了30~45岁的人群身上,这群几乎不会有眼底疾病的人群。

1.对于父母来说,患病后的不知情,以为是老花眼,会大大延误疾病的诊治;

2.其次因为混淆疾病,中国的父母天生怕过于麻烦儿女,而缺乏沟通;

3.除了父母本身,最关注父母健康的人,是谁?

子女,才是最好的沟通对象。而罹患眼底病的主要人群年龄集中在60岁以上,从而推算他们的成年子女年龄应该在30—45岁,而这些人群的触媒行为主要以网络为主。

所以Campaign是以H5、视频、KOL文章等内容,通过腾讯公益、今日头条、社交媒体等媒介渠道放大,希望借助网络传播渠道,最大化的影响到更多子女——认知并重视眼底病,主动与带父母就诊,从而改善这种现状,帮助老人的健康。

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H5展示

挑战二:该怎么更好的说?

对于一个认知十分浅薄的疾病,尤其是容易和模糊、老花混淆的眼底疾病,用单纯的文字、图片便很难让人产生深刻的感知。如何与子女更好的传达这个病的内容,引起关注并刺激到他们,进而重视疾病本身?成了创意团队面临的第二个重要问题。

1.讲故事,讲真实的故事。

上文中的视频,本身是出自两位患者老人的真实采访,创意团队希望借以情感的力量,引导大家认识眼底病患者混淆疾病而不在乎、不沟通的内心世界,及患病细节与常识。

可问题接踵而至,如果让项目仅仅停留在视频就停了,情感层面的引导往往仅仅只会触动大家的内心,想要真正影响到子女带父母就诊,一定还需要更“扎心”的引导。

2.如何让子女更好的认知疾病?

要扎心,莫过于感同身受,认知父母可能面临的“视界”。为此,时趣在H5中加入了一个特殊的玩法:“亲眼体验”的互动方式。

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在 H5 中,子女们可通过长按按钮去体验 患病后的视觉效果,通过技术处理,能 直观的看到眼底病会发生的 “ 黑洞、变暗、扭曲、模糊 ” 的后果, 创意模拟了疾病,让子女们感同身受。

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这也许就是创意能发光的一面,让父母的视角变成子女的视角,让眼底病症简单直观的呈现,极大的加强了患者子女对疾病和筛查的重视,从而促成更多人主动带父母诊治所谓的“老花眼”。

3.超出预期的传播效果

在后续传播中,大量知名情感KOL以情感角度,植入了诺华眼科此次Campaign的内容,产生多篇10W+文章,提升了公众对诺华品牌的好感;

同时由于创意的出众,包含疾病的认知严重不足的社会现实,腾讯公益最后还主动为项目进行了更大范围的免费资源推送,并发起了老年眼病公益项目,让传播效果成倍增长;

更重要的是,仅两周时间内,我们就收集到了六万多份检查注册,增加了62154个可追踪患者,并通过千万级的阅读,扭转了公众和潜在患者及子女的认知,减少了老年人失明的风险。

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让创意为社会发光,对于我们来说,这次传播不仅传递了诺华眼科的品牌文化,承载了一部分眼底病患者后续治疗的效果转化,更重要的是创意的背后的Big idea——广告可以传达的更好意义,不单单只是为了卖产品,而是去帮助他人、帮助社会。

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