支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界
创意视频 08/02

如果要选择一个词来形容支付宝,「日常」这个词一定再合适不过。不论是早上在包子铺买早餐,搭公交上班;还是中午点个外卖,叫个下午茶;抑或是周末出门购物,看个电影,打开支付宝都能轻松搞定。对大部分的我们来说,支付宝早已是替代钱包甚至超越钱包的存在了。

所以,还有必要问「为什么要用支付宝吗?」答案早已在我们的行动中了。但别急,这一次是支付宝自己发问的。支付宝最近推出了 3 支全新品牌视频,从一个问题「为什么要用支付宝」出发?从最日常的扫码转账,坐地铁公交、骑共享单车,到水电煤一站式缴费,以及出国消费。支付宝认真地给出了 15 个理由,想让你需要付钱时,首先打开支付宝。

▲ 「支付就用支付宝」

这一波,仍要打心智

「打品牌认知」映衬了近两年出现的一股互联网品牌升级热潮。传统品牌通常需要经历漫长过程才能建立的品牌认知,到了互联网品牌这里,随着用户体量地迅速增长,品牌想要快速地通过一场高调的品牌战役,一个朗朗上口的 Slogan,在更大众化的受众群体心智中刻下品牌印记。

昂贵的 15 秒央视广告让品牌想要多讲几次,但消费者却对口号式的重复内容感到不满。问题出在了表达方式上,如何让消费者理解品牌想要传播的信息点,支付宝的这几支广告值得夸一夸。

时长同样是 15 秒的 3 支广告,却展现了丰富的信息量,不同生活场景和人物的快速转场,简洁明快地展示了从余额宝、花呗到生活缴费等不同品牌功能的使用价值。令人目不暇接的信息量充分地支撑「支付就用支付宝」这一落脚点。 所以,当品牌想让消费者接受自己的品牌主张时,也要同步给予令人信服的品牌价值,亦或是行动诱惑,这可能才是品牌打消费者认知的正确广告姿势。

【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界

▲ 扫码坐地铁,方便环保

【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界

▲ 用支付宝,水电煤缴费一站式解决

正如前面所讲,支付宝对我们而言是再日常不过的陪伴,支付宝也特意请来普通素人讲述支付宝的妙用。从菜场大妈到白领上班族,从懵懂小孩到外国友人,从吃喝玩乐到衣食住行,这种个性化地讲述方式,对正在体验着移动互联网所带来的这场数字生活变革的人来说,每一个人都是亲历者,也更能产生品牌认同。

支付宝在去年提出「支付就用支付宝」的品牌占位,如果你还记得去年那张百人长图,不难发现,今年支付宝依旧延续了「场景+功能」式的叙述话语,而为了进一步强化在支付场景中的消费者首选,支付宝今年展现了更多看起来不那么高频但同样日常的使用场景。

【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界

▲ 领免费医疗金,享看病报销

【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界

▲ 用芝麻信用,可以住酒店,免押金

【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界

▲ 使用出境服务,实时了解当地汇率、购物折扣

不断提供价值,才能创造感同身受的用户体验

从品牌与消费者沟通的延续性来看,这背后也体现了支付宝愈发清晰的品牌定位:从最初诞生是为解决消费者网购时的安全与信任问题,也曾在社交领域进行探索。而去年,支付宝提出「支付就用支付宝」品牌 Slogan以及展开的一系列品牌动作,被外界普遍解读为: 支付宝终于明确从「专业支付工具」升级到「国民生活应用」。

而事实也确实如此,过去一年,除了年末推出的年度账单以及春节期间的「集五福」玩法,支付宝在传播上的发声其实并不多,大部分时间里,支付宝在扎实地做好一件事——「支付」。

去年 2 月,支付宝上线「收钱」功能,并为中小商家免费提供「收钱码」,根据支付宝去年的年度账单显示,过去一年有超过 4000 万小商家开通了支付宝收钱码。

【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界

支付宝扫码坐公交,目前已经在国内 50 多个城市里实现,而未来一年,支付宝希望将这个数字扩大到超过 100。而最近,支付宝又推出了「花呗公交周卡」的优惠乘车活动。

【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界

以上当然只是冰山一角,自媒体三节课此前曾概括支付宝过去一年的业务逻辑,用一句话总结是——抓住线下支付与生活场景布局,强化支付宝的金融及支付工具属性,弱化社交等其他功能的探索。 在 SocialBeta 看来,从品牌传播的角度,支付宝所做的也正是不断挖掘或创造消费者的需求,并进行满足。不过它足够日常,也就更加普世。

不知从何时开始,我们的品牌营销变得以流量和话题为目标导向,但并非只有社交媒体才能让消费者看到品牌,也并非只有惊艳的创意才能让消费者对品牌刮目相看,特别是在沟通媒介和方式如此多元的环境下,我们对品牌的评价维度也要相应拓宽。在《如何让他买——改变消费者行为的十大策略》一书中的作者亚当·费里尔看来:为消费者提供实用性价值,同样是改变和影响消费者行动的有力刺针之一。

而反过来,当品牌为消费者带来了切实有用的价值,折射在品牌广告上,也能让人更加感同深受。除了广告片,支付宝还在线下推出了一系列户外广告。在「支付就用支付宝」的 Slogan 之上的每一个人最真实的「支付故事」写照,也是品牌与消费者之前的最佳情感链接。

【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界 【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界 【案例】支付宝的「广告相对论」:小日常见大世界

结语

近几年互联网品牌话题中的一个热词是「用户下沉」,对想要以「新美好生活方式」的提供者或陪伴者姿态浸润到当下每一个人生活中的互联网品牌而言,广告或营销已经不是唯一的路径。想要进一步强化消费者在支付首选支付宝的品牌认知,支付宝最近展开了一波大范围的传播攻势,这其中固有集中火力打一波传播,在竞争激烈的支付市场保持并扩大领先优势的考量。但这台上的一分钟离不开支付宝在过去几年在拓展支付场景与延伸支付服务的「台下十年功」。 对消费者而言,通过行动改变对品牌的态度,远比态度改变行动来的更快。 美国广告人艾伦·迈耶曾提到「最好的广告就是一件好产品」 。 对品牌而言,这也是与消费者沟通的立足点所在。

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