这个节目背后,炫迈是如何从十余家品牌赞助商中脱颖而出的?
综艺植入 07/30

从去年的《中国有嘻哈》再到今年的《热血街舞团》,在各大热门的自制网综节目里,我们看到了越来越丰富且有趣的品牌广告形式。众所周知,在最早的台综中,节目往往会把开头、中间段、片尾包装成一个个广告位售卖给品牌。但如今的互联网时代,用户对网综有了更强的自主选择性,因此生硬的广告植入会大大降低用户对内容的好感度,这便使得品牌开始探索更原生的综艺营销。

此前 SocialBeta 曾在《<热血街舞团>落幕,vivo、海飞丝这十几个品牌交出了一份怎样的营销答卷?》一文中分析过,各品牌如何在节目中通过不同的表现形式,让品牌与节目内容进行原生的融合。但其实除了在节目中与各明星以及学员深度绑定外,炫迈更将这股「街舞热」延伸到了节目外。通过一整套线上营销方案,从借势到造势,将街舞文化与炫迈品牌相结合,用正确的沟通方式,建立与年轻用户心理层面的联系。

品牌植入,从 IP 融合到价值观融合

在大多数综艺节目中,品牌往往会通过场景植入、主持人口播等形式露出,充分融入到节目的内容中,实现内容即广告,将品牌与节目 IP 进行全方位的融合。但此次炫迈在充分共享街舞 IP 的基础上,还提出自己个性化的品牌主张——「停不下来的热爱」,将节目所传达的充满热血、青春、个性张扬的价值与品牌价值观结合,找到与年轻消费者的共鸣。

尽管炫迈在 2012 年才进入中国市场,但其大胆创新的市场营销方案却被大家熟知,早在前两年,炫迈就曾邀请李易峰等人代言,使「根本停不下来」这句魔性洗脑的 slogan 深入人心。但在此次与《热血街舞团》合作期间,炫迈将主推的 slogan 换成了「停不下来的热爱」,将原本产品层面咀嚼体验的信息传达,延伸至与街舞文化相关联的个性张扬的价值观传达。

在 4 月下旬,节目赛程进行到最后冲刺阶段时,炫迈邀请《热血街舞团》导师的陈伟霆及优秀学员苏恋雅、杨凯、杨文韬、阿 K 拍摄了一支视频广告,导师和四个学员在片中各自讲述了他们追逐街舞梦想的热血故事。每个人在追逐梦想的途中都会经历不少的挫折和磨难,但最终是这份「持久的热爱」让他们坚持了下来。

在节目结束之后,队员们都暂别战队,回归舞者生活时,炫迈又再次采访了这四位在舞台上光芒四射的年轻舞者,用访谈的形式请他们在镜头前回忆开始「习舞」的初心,讲述那份对舞蹈根本停不下来的努力和热爱,同时也鼓励更多人,在实现梦想的道路上继续前行。

这个节目背后,炫迈是如何从十余家品牌赞助商中脱颖而出的?

多维联动,从话题借势到内容造势

品牌与热门综艺进行跨界营销的根本目的,是让自己的品牌得到最大化的传播。但以此次《热血街舞团》为例,10 多个品牌齐聚在一个节目中,对于观众而言,人们其实是很难在节目中区分各品牌的差异点的。因此面对同一热点的借势营销时,品牌更需创造自己个性化的内容,用内容为自己造势。

早在炫迈进入中国市场初期,卡夫食品中国总裁肖恩先生(Shawn Warren)就曾表示此前他们做了大量的调研,将炫迈的消费群体定位在 16-25 岁的年轻人。而在如今看来,Z 世代便成为了炫迈的主力消费人群。为了更好的与这些年轻人沟通,炫迈也在此次的品牌传播中做出了一些改变和创新。

1.绑定明星代言人

从《热血街舞团》节目筹备期开始,四位明星召集人的一举一动就成为大众的注意力焦点。而炫迈则是在第一时间签下了陈伟霆作为品牌代言人,在微博上,#陈伟霆代言炫迈#的话题讨论量也已经超过 25 万。在节目初期,炫迈便是开始借助明星势能,将粉丝向炫迈双微迁移。随后陈伟霆代言的官方 TVC 上线,使得品牌关注度剧增。在节目中,陈伟霆嚼炫迈口香糖也成为了每期必会出现的画面。

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2.创意中插广告

《热血街舞团》首期亮相时,除了吸睛的召集人街舞大秀,另一个引发热议的话题就是由舞者苏恋雅惊艳演绎的创意广告舞。广告开始苏恋雅便用身体摆出了炫迈品牌的「S」造型,随后不停变换的舞蹈效果也体现了品牌「根本停不下来」的品牌口号。惊艳的折手舞,配合着酷炫的视觉特效,将炫迈的品牌信息巧妙演绎,给不少用户留下深刻印象。

3.病毒视频传播

为了吸引更多 Z 世代的关注,炫迈还在此次的话题传播中带来了许多魔性病毒视频,其中包括「陈伟霆嚼口香糖鬼畜剪辑」,「StridePose 鬼畜剪辑」,「吃炫迈变可爱鬼畜剪辑」等等。炫迈通过对节目素材的重新剪辑,利用节目、导师、选手的话题热度,创造全新内容形式,借助魔性洗脑的广告形式影响年轻客群。

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创意互动,从节目赛事到全民挑战

相较于其他口香糖品牌「口气清新」、「牙齿护理」等卖点,炫迈却打了一张极具差异化的牌,以差异化的「美味持久」来吸引消费者。炫迈 2005 年在美国诞生时,全美就发起了全民「持久挑战」活动,数百位年轻人在网络上散播超乎想象、创意瞬间的自制视频,投身到炫迈「持久离谱挑战」的体验中。2012 年进入中国市场时,炫迈也发起了「持久挑战研久所挑战 10 亿咀嚼分钟」极限活动,在 3 个月的时间里获得了卓越的传播效果。

发起全民挑战,迅速扩大品牌声量似乎是炫迈一直以来的营销手段。在此次与《热血街舞团》的合作中,炫迈也基于节目中的街舞赛事,在节目外的微博、抖音等社交平台发起了「Stride Pose 挑战赛」。参与者只需关注炫迈微博并且带话题发布 Stride Pose 经典造型的视频或照片,并说出自己的热爱故事,就有机会亲临《热血街舞团》总决赛录制现场。

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最终,「Stride Pose 挑战赛」在微博上获得了 21 万讨论量,在抖音上获得了 19 万点赞量。从品牌的角度看,此次挑战赛不仅仅是在倡导全民参与,更是将 Stride Pose 品牌符号,与「停不下来的热爱」这一品牌理念进行强化关联。

法国心理学家休乐热说,人们交谈时说话本身的分量只占 7%,面部表情和手势却占 55%,其实手势一直具有鲜明的文化特征。而在互联网环境下,手势的传播更快延展性更强,比如从韩剧中流传出来的比心手势,现在年轻人爱玩的托脸手势等。炫迈便是洞察到了手势传播的影响力,Stride Pose 原本只是一个简单的手势,但融入了炫迈的品牌精神和文化后,这个手势便成为了一种「为所有停不下来的热爱打 call」的符号。

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总结

《热血街舞团》历时 3 个月的比拼聚集了亿级年轻用户。据了解,节目最初设定的 6-7 个赞助席位,最终却被 11 个品牌拿下,招商总金额共计达 6.5 亿天价。对于这些品牌而言,将街舞粉丝尽可能地转化为品牌的忠实用户,与年轻用户建立心理层面的联系,这才是最大的收获。

炫迈此次除了在节目中与各明星以及学员深度绑定外,更将这股「街舞热」延伸到了节目外,「Stride Pose 挑战赛」更是将全民的参与感提升至顶峰。对于品牌而言,与年轻消费者沟通是一个长久的命题,在《热血街舞团》之后或许还会有许许多多个现象级综艺节目。但品牌在这一场场流量的狂欢后,更应该注重到与消费者的心理沟通,通过品牌自身的精神符号吸引更多「追随者」。

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