“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?
创意视频 07/30

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海澜之家到底在想什么?

脑子有病的人才会上美团外卖买西装。在海澜之家宣布入驻美团的时候,我的一个同事在群里这样评论。

他这么说想来也是有道理的,美团外卖给人的印象是“美团外卖送啥都快”,而海澜之家主打“男人的衣柜”。一是“男人”和“快”联系在一起总会给人一种不好的遐想;二是海澜之家的商品,真的需要快吗?这个需求似乎是个假命题,并没有被戳痛点的感觉。

“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?

——但是如果你对海澜之家足够了解,就会知道这是海澜之家品牌布局的一个阶段,而且是一次伟大的尝试,后面我会提到。

如果你是 90 后,你应该会记得那四个张牙舞爪的踢踏舞狂魔,那个时候海澜之家打的广告是建立品牌初期的洗脑术。

看到这张晃的眼瞎的图,你的耳边响起了那句话:一年逛两次海澜之家,每次都有新收获,男人的衣柜。还好那个时候网络不发达,不然叶茂中又要无辜被黑一次。

后来广告词渐渐改成“男人一年只要逛两次海澜之家。”这个时候海澜之家已经在线下有很深的根基了,其品牌打造也一直花在门店的装潢改造上,就连马化腾都入股了 100 亿。

到 00 后看到的海澜之家,已经是林更新的帅你一脸了:

“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?

所以现在,海澜之家与美团外卖的合作,也可以看作是海澜之家品牌的再一次进阶。

海澜之家和美团外卖的跨界合作可谓前无古人,从实际意义上来看海澜之家推进了电商新零售的模式,退换货比以前快了、消费更日常化了。但是,我没有收海澜之家的钱,所以就事论事,我认为这个层面上的实际意义微乎其微。我想说的是,海澜之家对自己品牌进行了一次再塑造——

海澜之家:注重面料、质感,给男人一种稳重、踏实的体验;美团外卖:追求效率和质量,连接商户和顾客。当 online 和 offline 场景都可以被连接之后,这个品牌就变得亲民起来。连接不是目的,只是手段,为的是打造一个“随时随地”的品牌。

“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?

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一次优秀的话题炒作

此次海澜之家与美团外卖携手,还推出了五支 TVC ,有趣又有反转:

场景1:面试马上就要开始,胸口的领带却忘带了——

“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?
“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?

这个时候只能在美团外卖上点一条领带了。

场景2:吃早饭把白衬衫吃上了番茄酱——

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“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?

这个时候只能在美团外卖上点一件衬衫了。

场景3:骑自行车去见心爱的姑娘,没想到裤裆开了——

“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?
“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?

这个时候只能在美团外卖上点一条裤子了。

这三个场景是一个类别的,都采用了交代场景——提出问题——解决方案的套路,是 TVC 里常用的模式。其中交代场景时的拍摄手法都一样:镜头不断推近,给到汗珠特写,然后给观众以“人设崩塌”的心理暗示,在设计上保持统一的风格确实很能抓眼球,但实际上这些场景并不是真的巧夺天工,会让人觉得场景过于特殊,不能打到用户的日常生活中。

后两个场景属于脑洞大开,一个是说皮带的用途:能够给人减肥的动力,另一支是说衣服的作用:能把挂在悬崖边的人拉上来。同样的,只是设计抓眼球,内容上并没有体现出海澜之家入驻美团之后实际应用。

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“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?

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让营销先行

上一章的标题是“一次优秀的话题炒作”,是因为我觉得海澜之家和美团压根没算深入合作,只是一次品牌策略,而这一章就想承接之前讲的:这一次尝试,到底伟大在哪?

说起营销、广告的价值,它就是提升产品的辨识度、传播品牌的形象、提供可以讨论的公关事件。但是有一种营销,起着伟大的引领作用。

在马斯克火起来之前,大家觉得发射火箭是国家的事,直到马斯克在推特上直播放火箭造卫星,大家才知道原来 Brand marketing 可以这么玩,营销一下变得高大上起来;在杜蕾斯火起来之前,各家的设计也都做着各家的海报,直到有了杜蕾斯,大家知道原来借势可以这么玩,文案在营销界的地位水涨船高;在故宫火起来之前,严肃的品牌们不知道原来故宫可以放在抖音上营销......

“脑子有病的人才会上美团外卖买西装”?

这些跨界,都引领着营销行业的发展;这些营销,都引领着整个时代的跨越。

说海澜之家的这次营销伟大还为时过早,但是海澜之家确实有让营销带动产品的意识,它试着把“移动衣柜”的概念普及化。在一个产品的所有环节里,营销不应该只是好产品被卖出前做的最后一点努力,而是引领产品向一个新方向上前进。毕竟营销,是离潮流最近的一环。

营销先行,就是让营销走在产品之前,问问路,错而知返。

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