露从今夜白,可可蛙端午节创意海报复盘
创意海报 07/10
“北漂、打拼、孤独、梦想,这些直指年轻人生存现状的老生常谈话题,让甲方再做品牌营销时有何话题性,并再怎么谈都不为过。作为中国四大传统节日之一,年中的端午节往往容易勾起漂泊在外的年轻人的思乡之情。特别是2018年的端午节紧随父亲节之后接踵而至,思乡思亲之情油然而生者大有人在。2018年的端午节前后,作为便利店甲方,我们尝试策划推出一次品牌营销系列文案(品效合一,七三开),现在拿出来复盘,以飨读者。”

露从今夜白,可可蛙端午节创意海报复盘

海报图样

策略部分

作为一家扎根社区内部的新创便利店(屋)品牌,利弊互存,缺点就是早期知名度不高,流量少,竞争大(这座万人小区距本市创业孵化园区仅三四个地铁站,租客年轻人居多,小区内光夫妻店就有4家),优点就是近、省时省力。除水饮、零食、日化百货等便利零售外,甲方便利屋主打业务分为干洗、早餐、生鲜半成品配菜等,卖点就是高品质与最大限度为消费者节省时间,定位为社区内生活消费服务商,打通最后一百米。

前期,在解决客流增长瓶颈时,我们做了一些关于利益、痛点等实际诉求方面的宣传和运营工作,比如在小区内、外开展地推dm单宣传,生鲜试吃,找社区“KOL”大妈宣导等,都是直来直去的打法,加上品质还很不错(特别是5个自有农场的生鲜水果类),群众口碑非常不错,客流慢慢开始稳步提升,尤其是后来引入京东快递寄收这个引流业务之后,小区内年轻消费群体出现了陡增。前期的运营和推广,基本解决了“我们是谁”,“我们能为你解决什么问题”的问题。后期,我们更多是想加深品牌与年轻用户的情感认同,主张自己的价值观,塑造品牌属性和价值观,以区别传统竞争对手。所以,团队沟通后认为,在同类产品中,如果品牌更人性化,更有态度,以邻居的视角去关注他/她们,或许能呼唤起青年人群的情感共鸣,从环伺的夫妻小店和门外本地龙头连锁超市中脱颖而出,进而加深年轻消费者对品牌的关注。

因此,这次端午节和父亲节期间,我们打算进行一次全小区的品牌营销刷墙——在小区户外和电梯内分众广告窗口投放平面广告,获得品牌层面的一次官方曝光,吸引存量市场上对多元化、高品质消费有旺盛需求的年轻消费者,引导社区居民到店体验和消费,最终实现更新人们对传统社区超市的旧观念,重新定义社区便利屋,宣传便利屋的新零售主张的目的。

创意执行部分

针对本次品牌营销活动提案——既突出早餐、生鲜净菜、快递、休闲办公等6大主营业务,又兼顾品牌温情的核心要求,我们根据品牌定位,主张采取情感诉求的温情方式包装便利屋品牌。考虑到端午节将至,年中的思乡情怀或多或少会随着单位发粽子和社交媒体话题而泛起,在确定“每一个他乡都是故乡”这个话题主线之后,我们选择了80、90后人群为叙事主角(可可蛙的消费受众人群定位也多在20岁-35岁之间)。而在如何具化场景的问题上,创作团队引入了马斯洛需求理论作为参考坐标。事实也证明,漂泊异乡的游子们普遍缺乏安全感、归属感,对友谊、爱情,以及变革行业,实现理想等抱有强烈的内外诉求。因此,最后筛选出应届生、广告人、白领、创业者作为叙事主角,再以个人、邻里的双维度,场景化记录年轻人在异乡城市打拼的生存现状,生活感悟和以及邻居之间无数小确幸的感动瞬间,最后自然过渡,引申出品牌甲方除日常便利零售之外的六大核心业务板块,带动了甲方“更懂你的便利屋”品牌认知的深度植入,唤起消费者对品牌的关注。

露从今夜白,可可蛙端午节创意海报复盘

甲方的一句“OK”

抵不上深夜回家,路上阿姨突然的关心

那碗热腾腾的龙须小面

每一根都是体察

露从今夜白,可可蛙端午节创意海报复盘

7点出门,饿着肚子挤2号线

一周赶三场创业路演

陪我改PPT的咖啡店老板成了第一个「天使」

每一次修正都是进步

露从今夜白,可可蛙端午节创意海报复盘

电梯里按下等待键

晓蕾姐也点开了我的毕业导航键

简历里的遣词造句

柜台上的口红色号

每一句建议都是提携

露从今夜白,可可蛙端午节创意海报复盘

京白梨、沙田柚

吐鲁番的西瓜大又甜

合租房是解忧杂货店,更是共享味觉纪念馆

每一份包裹都是舌尖上的陪伴

露从今夜白,可可蛙端午节创意海报复盘

工作三年

累计出差飞行里程15万公里,254小时

领略了夜的达坂城

踏过下雪的北京

每一次未洗的旅尘都是风景

露从今夜白,可可蛙端午节创意海报复盘

曾经的年少轻狂

只有睡在上铺的兄弟懂

如今在路上的我

选择与世界握手言和

每一次蜕变都是成长

六张系列海报,串联起来讲述了一个品牌故事,即扎根社区内的便利屋,以邻居的身份见证了年轻人每一次成长历程,目睹了邻里之间的一幕幕感人至深的温情瞬间,并致力于通过自己便利屋的桥梁作用,为年轻人持续提供健康、快捷、高品质的生活消费服务,引领积极向上的生活态度,帮助青年人轻装上阵,燃烧青春,在异乡的奋斗路上一往无前。

本次借助端午节的契机,提前一周海报预热宣传,以电梯桥厢广告、dm单海报(备注:实际落地海报的字体和素材图与上述海报略有不同)等方式刷墙,旨在更新人们对传统社区超市的旧观念,重新定义社区便利屋,结合以人为本的服务理念,构建便捷温情的生活及社交空间,打破城市社区家庭的生活孤岛,营造新型社区公共关系,宣传可可蛙便利屋的新零售主张,吸引存量市场上对多元化、高品质消费有旺盛需求的年轻消费者。

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