25岁时,你一定会问
创意视频 06/12

这些问题,

总有一个,

你曾问过自己。

我是谁,

为什么在这里?

为什么五岁时必须学不爱的舞蹈?

为什么考试要得第一?

为什么十七岁不能和喜欢的男生谈恋爱?

为什么女孩子就一定要有女孩的样子?

为什么一定要合群,要听话?

为什么毕业了就一定要找一份稳定的工作?

为什么朝九晚五才是最好的生活?

为什么一提到辞职就是不踏实?

为什么学历太高,就会被认为很难嫁人?

为什么要不停的和陌生人相亲?

为什么找男朋友要先看家境?

为什么喜欢一个人就要变成他喜欢的样子?

为什么二十五岁就一定要嫁出去?

为什么结婚前一定要买一套需要还贷三十年的房子?

为什么要跟所有人走一样的路?

为什么要按照别人的眼光来选择自己的人生?

为什么要在什么样的年龄就做什么事情?

为什么我就必须坐在写字楼的格子间,

不用想起时间的意义,也不用思考自己存在的价值。

然后,按照世俗的规则过一生。

性别生来被定义,

但我的人生,不可以。

「向我而生」

一共19个“为什么”。

这也是简约时装表品牌JONAS&VERUS唯路时,代入那些有独立自我意识的都市职场女性心理,所做出的一系列发问。

我对里面最有感触的一个,是最后的:

“为什么我就必须坐在写字楼的格子间,

不用想起时间的意义,

也不用思考自己存在的价值。”

25岁时,你一定会问

因为这让我想起一个毕生难忘的瞬间。

那是我进入广告业的第3年,有一次我在会议室里向大家展示我做的方案。

创意总监听完后看上去有点兴奋,先是走出会议室,一分钟后又走进来说:“我直接提意见吧。”

提完意见后,他又把另外一位刚好到公司拜访他的朋友——看起来像是我方案中瞄准的目标人群,叫了进来说“你也提提意见吧”。

大概20分钟后,与会的人员七嘴八舌讨论完,得出的结论是“方案你再改改吧”。

随后大家纷纷离席,留下我一个人在会议室里。

关掉投影仪的那个瞬间,我突然冒出一个念头:

“如果10年以后,

我仍然坐在这样的一个会议室,

一群人对着自己做的方案,

纷纷提出自以为专业的意见时,

那个时候我会怎么样?”

我不知道那个时候的我会怎么样。

但我一定不想,10年以后自己熬夜做出来的方案,还会因为别人的随口几句话,就能让我推倒重来。

不想活在别人制定的规则里,找到自己的话语权。

想必,这也是JONAS&VERUS唯路时在这19次发问里,想要最终传达出来的吧?

据悉,JONAS&VERUS唯路这条广告片的拍摄场景地,全部放在了香港的街头。

25岁时,你一定会问

为了呈现“人在流逝的时间中不断向自己发问”的内心活动,创作方在设计镜头语言的时候,从香港导演王家卫的电影《重庆森林》中找到了灵感。

25岁时,你一定会问

*电影《重庆森林》画面

降格摄影下,模糊的背景,快速流动的车水马龙,和街头清晰的人物形成一种对比关系。

那一刻,所有的事物都被赋予了时间流逝感。

而人物,看上去被环境所包围,但她倔强的姿态,又独立存在于环境之中。

仿佛在说:人最终的目的地,应是与世俗逆行,通往自己。

25岁时,你一定会问

就是用这样的镜头语言,JONAS&VERUS唯路时诠释了它为旗下Just For Me女表系列所倡导的主题——「向我而生」。

同时,为了突出产品有棱有角的冷淡风,里面出镜的模特,脸上都没表情,几乎没有表演的痕迹。

她就像是一个符号,一种象征。

她所代表的,是那些按照自己内心地图,在都市中行走的女性。

25岁时,你一定会问

办公室的格子间

永远走不出向我而生的路

25岁时,你一定会问

从小就是乖乖女

长大后才发现

还是不听话比较开心

25岁时,你一定会问

我这么努力

不是为了找个对的人嫁了

25岁时,你一定会问

每个人都忙着帮你指点人生

哪怕他们也还没弄明白

怎样过好这一生

25岁时,你一定会问

买自己的包

让别人说去吧

25岁时,你一定会问

我想怎样活在这个世界上

与世界无关

25岁时,你一定会问

就算是一辈子的观众

你也不必为了他去演自己不擅长的人生

25岁时,你一定会问

凭什么喜欢一个人

就一定要变成他喜欢的样子

而回看JONAS&VERUS唯路时这个品牌的市场沟通轨迹,会发现这两年,它也已经慢慢形成了自己的一套语言风格。

比如,2017年七夕,它在深圳投放了一组简约风的地铁广告,首次向外界传递Be Yourself的品牌主张。

那组看上去酷感十足的海报,设计师从真人模特演绎的时装画面里,提取出他们身上有的那种瞬间姿态,并用插画的技法做了艺术化处理。

25岁时,你一定会问

我站在街角,不等任何人

25岁时,你一定会问

你不曾见过的美丽

都在那些无人问津的岁月里

2017年10月,面向那些毕业前三年到毕业后三年的年轻男性群体,JONAS&VERUS唯路时在广告里,追问了“野心和自我”之间的关系。

并试着去挖掘,这一群人为什么想要留在一线城市。

25岁时,你一定会问

失去野心的人,看不见新世界

25岁时,你一定会问

“我当然也可以回老家,轻松生活

然而我没有,我选择了留下。”

25岁时,你一定会问

“过来人总喜欢急着帮你断言未来,

但我知道,

时间会给我最好的答案。”

2018年情人节,为了推广一款女性珠宝设计师的联名手表,JONAS&VERUS唯路时制作了一条冷艳的二维动画短片。

在文案里,你能感受它那种决绝的姿态,和diss一切的语气。

就要早恋;就要单身

就要鲜肉;就要大叔

就要泡吧到凌晨;就要早上九点起来去健身

就要剩着;就要去相亲角

就要听妈妈的话;就要想爱谁就爱谁

就要职场女王;就要温柔小女友

就要熬夜;就要一边熬夜一边敷面膜

就要20岁养个小公主;就要丁克

怎么活不重要,你想怎么活才重要。

向我而生

Be yourself

再就是到现在,我们看到的开头那支实景拍摄短片,JONAS&VERUS唯路时做了19次内心的追问。

从这些沟通轨迹中可以发现,JONAS&VERUS唯路时一直在做的一件事就是:

瞄准现代都市里的年轻人

表达出他们内心的世界观

而且在广告物料的表现形式上,也在一点点地尝试做出不同。

与其说JONAS&VERUS唯路时的那句Be Yourself是向自己的消费者说的,不如说它也是跟自己说的。

另外,写这篇推送前,我在微博上问了个问题:

25岁的时候,你在干什么呢?

在收到的近百条留言里,有的人做了个决定:

“从成都来了上海,

决定深耕在广告圈里好好做创意,

写打动自己和别人的文案。”

@此po主已被甲方虐死

有的人找到了自己喜欢的东西:

“发现了我最爱的东西,

它不是爱情,不是工作,不是赚的很多,

是我喜欢写东西,

从小就喜欢,大了依旧喜欢,

就像我三年前喜欢的一条裙子,

昨天买到了,我依旧很开心,

因为它适合我。”

@Yvonne西子

有的人还没到25岁,就想明白了:

“虽然我现在才19岁,

但可能25岁的我会忙着养活自己,

可能夜晚会一个人掉眼泪,

总之,就那样吧。

因为现在渐渐发现有些事情,

不是你想改变就改变的,

有些人轻易的就登天了,

而有些人再怎么努力,

也还是在原地踏步不动。”

@炀腿腿

还有的人看上去比较消极:

“在等死。”

@少年的雾弥漫歌德的行为

1994年,25岁的王菲,在电影《重庆森林》里,面对“对手”梁朝伟,她留下了自己富有灵性的表演。

并且在那一年,她还输出了一张才华横溢的专辑《天空》。

在那张专辑里,你能听到现代都市男女内心隐秘的情感。

你看,每个人的25岁,等到过去后,都会有自己的答案。

但把这些答案放在一起去看的话,我们又无法拼接出一个标准答案来。

也许,在JONAS&VERUS唯路时倡导的「Be Yourself」「向我而生」里,你也无法找到自己那个想要的答案。

但借由它发出的品牌声音,提出的19个追问,也许你可以,在自己现在走的这条路上,走得更坚定一点。


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