这家女性时尚平台是如何把海澜之家卖爆了的?
促销活动 05/17

一个聚焦年轻女孩的时尚电商平台,遇上一个有着强大国民基础的男装品牌,能擦出怎样的火花?

蘑菇街,一个90% 以上的用户都是 95 后年轻女生的时尚电商平台;海澜之家,国民男装第一品牌,一年逛两次的「男人」的衣柜,TA 看起来完全不同。这让海澜之家在最初也没有特别「重视」这样一家以「女性」为主的时尚电商平台。

但就是这样一场看似不搭的超品日大促活动,最后贡献了「一款 T 恤不到两小时下单超过 3000 件」这样的喜人业绩。

通常情况下,平台联合品牌方做大促,多以品牌让利为主,以价格优势获得较高的销售转化。对于品牌方来说,这是最为直观的商业价值。如今市面上大多数的「超级品牌日」也基本都是建立在「薄利」基础上的降价大促。

而对于海澜之家这样品牌而言,「薄利多销」早已不是品牌最终诉求。今年年初推出超级品牌日的蘑菇街也清楚的明白,超品日早已不是拼价格的促销战,如何帮助品牌方在销售业绩实现高转化的同时,达到品牌形象的立体传播才是其真正的价值所在。

于是,深谙时尚穿搭内容,拥有电商直播利器的蘑菇街,通过一系列时尚内容策划,直播间「KOL 营销」等手段营造浸入式购买氛围,把超品日玩出了新花样。

这一切在蘑菇街与海澜之家之间究竟是如何呈现的,我们试着去理清这一场超级品牌日活动中值得借鉴与思考的策略与方法。

从「男人」到「男友」:另类挖掘营销 TA

复盘任何营销 Campaign 之前,我们都需要先了解品牌想要触及和打动的目标消费者是谁,具体到这场海澜之家超品日活动,弄清 TA 的意义更为重要:当品牌与平台的用户群表面上看起来不那么重合时,找到彼此目标群体之间的连接点,才能打通整个营销通路的任督二脉。而蘑菇街提供的解决方案是:找到品牌目标消费者的重要决策影响者,甚至是决策者。

怎么理解?卖男装这件事在以女性消费者为主的蘑菇街中,其实并不突兀,蘑菇街本身就有男装频道,但在这里「男装」频道却巧妙地变更为「男友」频道。对蘑菇街的女性用户来说,除了在 平台上寻求让自己更加年轻时尚的穿搭建议和购买推荐,「改造男友」也是其日常需求之一,因而也直接影响着男朋友的购买决策。 一个有趣的细节是,在搭建品牌与用户沟通的内容场景中,蘑菇街将传播话术中定为了「教你拯救男友的衣橱」 :当海澜之家面对它原本的 TA 时,它强调自己是「潮人的衣柜」,而在蘑菇街中却变身为「男友的衣橱」,然而「潮人」与「男友」其实是对等的,这就巧妙地在原本看似不相关目标客群间找到了连接点。此外,对于不缺男生用户的海澜之家而言,蘑菇街庞大的女性用户也是一个有待拓展的增量人群。

【案例】这家女性时尚平台是如何把海澜之家卖爆了的?

▲  蘑菇街 X 海澜之家的探店专题

那么,这场海澜之家超级品牌日的营销策略就非常清晰了: 如何不断调动蘑菇街女孩改造男友的热情,并将这股热情自然转化至购买海澜之家,达成品牌诉求。

红人直播:最能带货的沟通主阵地

激发女孩们的购物热情,蘑菇街的首要利器当然是直播。2016 年初,蘑菇街在直播的风口之上线了直播频道,邀请红人店主通过现身分享,为粉丝、用户提供更多元的时尚穿搭解决方案。

美丽联合集团直播事业部总经理金婷婷在之前介绍:每年大约有 50 万场的直播在蘑菇街上进行,足以让蘑菇街对这群从出生就开始接触互联网的 95 后女孩有着深入的了解。当然直播的带货效果也是不俗,蘑菇街去年双十一直播间总销售额较去年双十一增长 2818%,其中单个主播最高一秒钟卖出 1309 件商品。

这一次和海澜之家的品牌日,蘑菇街请到带货女王「小甜心_呢」在直播间里邀请男性朋友实时展现海澜之家新品及穿搭建议,在短时间内快速给品牌官方店铺导流。这是一次面向蘑菇街年轻女孩的男装直播,据了解,流量最大时有近百万用户观看直播,其中海澜之家的一款主打 T 恤在直播不到两小时就已下单超过 3000 件。

之所以能达到如此转化效果,关键还是电商直播这种「KOL」的营销方式。消费者厌烦品牌单调重复的广告,对无孔不入的广告也常有逆反心理,但却相信所信任的人的建议和推荐。SocialBeta 之前写到:在蘑菇街直播间的每一个红人博主背后,都是一个热衷分享和表达的兴趣小圈子。95 后女孩这群 95 后从寻找时尚穿搭的建议灵感,到与志同道合的同龄人分享观点,粉丝会信赖主播的推荐,认同感是让蘑菇街的红人直播以及带货模式得以发展和稳固的关键。

女主播卖爆男装,也离不开一个「内容策划」能力。作为直播间里的带货女王,小甜心的粉丝大都是年轻姑娘,如何让这些冲着女装来的姑娘们心甘情愿为男装买单?这次,小甜心改变了策略。她拉来自己的男朋友和合伙人,在直播间里搞起了「男友大改造」。一边与观看直播的用户互动,一边把品牌男装场景化展现,从面料细节到搭配建议,「没有丑老公,只有懒女友」,轻松俏皮的互动内容,很快调动起姑娘们的情感共鸣和购买热情,品牌得以借助直播中的沉浸式沟通场景快速形成转化。

探店 + 线下改造:多元时尚策划力,花式改造「男友的衣橱」

除了红人直播,在 SocialBeta 看来,以时尚穿搭为主的内容能力也是蘑菇街与同类电商平台的核心优势之一。这其中包括多元化的内容资源,与蘑菇街 in—House 团队极强的内容策划能力。

这也是海澜之家决定携手蘑菇街的关键所在。曾经「男人的衣柜」让海澜之家的品牌形象深入人心,而国民男装第一品牌也正在谋求品牌形象的升级。去年,一支由广告女王许舜英操刀,林更新演绎的海澜之家全新品牌广告刷新了我们对品牌的传统印象,「男人的衣柜」变身「潮人的衣柜」。时尚,正是海澜之家想要传递的全新品牌形象。

这恰好是蘑菇街最擅长的。此前,SocialBeta 就曾介绍,蘑菇街正在成为一本可以买买买的时尚杂志,「穿搭测评」、「明星同款」,以时尚穿搭为主题,蘑菇街从各种维度做的花式内容导购。

此次超级品牌日,蘑菇街为海澜之家搭配了门店,以及线下素人改造等内容组合资源,前者由蘑菇街的探店小分队也前往到海澜之家的门店中,挑选出 10 套穿搭造型,并一一实拍试穿 Look,教你拯救男友的衣橱。

与曹操专车的合作,则是由此前有过改造汽修小哥、保洁阿姨等惊艳案例的蘑菇街搭配实验室操盘,由海澜之家提供服装、配饰等,在线下为司机小哥打造潮帅新形象。相较于有距离感的明星穿搭,这些身边的素人改造,更加可感也更容易参考模仿,评论区不少人留言对改造效果感到惊艳,对海澜之家的品牌好感度也大大提升。而身为被改造一方的曹操专车,司机形象也代表着部分的品牌形象,借助这一次蘑菇街为海澜之家策划的素人改造活动,也扩大曹操专车在年轻人中的影响力,改变消费者对专车司机的刻板印象,可谓多赢。

【案例】这家女性时尚平台是如何把海澜之家卖爆了的?

【案例】这家女性时尚平台是如何把海澜之家卖爆了的?

▲ 原本西装革履的司机大叔,被改造为潮帅男孩

这些更具参考和实操价值的穿搭内容,也确实对蘑菇街用户的购买决策起到直接作用。

据了解,在海澜之家超级品牌日活动即将结束时,仍然有数千人在蘑菇街的品牌店中下单剁手,在大促的最后 5 分钟,数千件单品被抢空。

超高整合力:从带货到成为年轻时尚品牌的潮流引领者

为了打造一场有声有量的超级品牌日活动,蘑菇街拿出了其所擅长的种种营销资源,包括红人直播、线下改造活动以及门店探店内容专题等,同时也汇集了腾讯视频贴片广告、曹操专车开屏广告等外部流量资源,这保证了品牌能够在站内店铺之外的多个触点与用户进行沟通,但当下的平台营销能力却早已不是资源的简单堆叠,而是体现在对于平台是否具有整合力的更高要求。

对于蘑菇街而言,它的整合力体现在深耕时尚穿搭领域多年而累积的内容力,在为品牌与消费者打造更多沟通场景的策划力,以及快速布局短视频、直播、小程序等社交电商领域的资源力。而这些能力最终,让蘑菇街形成了独具特色的原生内容整合营销。

在不断打造和强化自身的整合力后,蘑菇街的「超级品牌日」水到渠成,为品牌打造一场有声有量的超级品牌日活动,似乎可以理解为将蘑菇街积淀的内容按需有机组合,规模效应也自然显现。与海澜之家合作之外,蘑菇街今年先后与森马、美特斯邦威、特步、茵曼、拉夏贝尔等时尚品牌合作了超级品牌日活动。

但除了匹配的用户人群以及沉浸式的花式内容营销价值之外,蘑菇街对于品牌的价值,还有一点不能忽略,蘑菇街能够帮助品牌打造更年轻化的品牌认知,改变固有印象。一个有趣的细节是,蘑菇街精选为用户提供了 10 套海澜之家的穿搭建议的精选内容,而评论区的留言却惊讶于海澜之家变得如此「时尚、有品」,这也是正在成为时尚穿搭领域中「影响者」的蘑菇街对于品牌形象塑造的价值所在了。

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