母亲节,方太拍了支“离家出走”的片
节日营销 05/16

母亲节,方太拍了支“离家出走”的片

小时候,世界的背后有妈妈罩着

长大后,一个人扛着的全世界

有欲望、绽放、张扬和锋芒

也有现实、不甘、脆弱和念想

背后一直爱着你的妈妈

从来都不远

在这个母亲节, W 联手 方太 ,为全天下的游子与游子母亲拍摄了一支自传微电影。我们以母亲的口吻给远方打拼的孩子们口述了一封家书,鼓励游子在外,也不忘家味,用家味在远方安下真正属于自己的家。

母亲节,方太拍了支“离家出走”的片

点击视频,查收来自远方母亲的家书

1

每一个寻找,都在寻找一个家

母亲节,方太拍了支“离家出走”的片

都说“人往高处走,水往低处流”,每个人都是带着奋斗的使命来到这个世界上。

伴随着不可逆的城市化进程,越来越多的孩子离开母亲的怀抱,离开家乡。

W 狗窝里的83%都是外乡狗??,来自中华大地以及马来西亚的五湖四海。作为外乡狗也作为母亲的孩子,狗子们坚信着, 我们的离家,是为了寻找更好的家。

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(咦?狗窝中好像乱入了什么兔子...)

这一共识也和 好客户方太 达成了高度的一致。

应对大家庭解散、小家庭家味缺失的社会问题,野狗们和方太客户不以为忧,反以寄望:过去既然回不去,未来也终将到来,不如顺应时代局发展借势一把,让游子们不要固守老家,而去远方寻找自己的家。

只是,

没有一种感情比亲情更深厚

没有一种味道比家味更浓烈

妈妈的味道是家味,只有家味,才能安抚你那颗飘荡不定五味杂陈的内心,帮助你在远方安家。

用家味,可以一边维系着远方的老家,一边固守着远方的新家。

2

人间烟火的烹制者,更懂大爱

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烟火味才是生活的真谛,没了烟火味,人生只是一场孤独的旅行。

人间烟火的烹制者,不仅仅是大家的母亲,也是爱的布道者——方太。

唯有有爱的品牌才能说出有爱的故事。 方太 多年来深耕厨电行业,践行 “因爱伟大” ,对用户视若家人,对产品精益求精。

在这支作品中,野狗们对“因爱伟大”的解读进行全面升华: 真正的大爱,并不是把所爱的人锁定在自己身边,而是学会放手,让他去追求更美好的未来。

正如远方游子的母亲

正如鼓励大家去外打拼的方太

所以,

W 携手 方太 共同推出母亲节campaign的slogan:

#我的家,在远方#

我的家,在远方,因为远方有梦想

我的家,在远方,因为远方有妈妈

3

反套路式母亲形象,用家书口吻道出万般牵挂

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以往母亲节中的母亲形象大都是慈祥的、苦情的、操劳的。但其实,一千个母亲就有一千种性格,每个人的母亲分别有怎样的形象,我们无从判别,但我们知道,唯一不变的是母亲们对于孩子的关爱。

作品中,妈妈的形象鲜少出现,但是她的声音,却以口述家书的方式,贯穿了整支影片。她不舍、隐忍、心疼、担心、忧虑,天天念想着远方的孩子;却又狠心、坦然、大度、宽容、开明,放手让孩子追逐心中的梦想:

“你出去闯,就只带一块砖,半条鱼”

“妈每天刷你朋友圈,就怕你报喜不报忧”

“老婆本呢,妈替你存着”

"多笑,别傻笑"

“要学会吃亏,才不会挨饿”

......

这些担心,其实每天都在每个妈妈的心中上演着。

早在提案阶段,我们的文案 左一, 就针对母亲这种特殊的心理写了一封《慈母家书》,也放在这里供大家品鉴:

孩子,你还是大了

但我总觉你还小

所以不免对你唠叨

上大学要离家近

找工作要离家近

谈对象要离家近

可你是离家越来越远了

以前总担心外面没人惯着你

总让你回家又惹你不开心

现在我想开了,不求别的

只要你开心就行

我生你养你也不为困住你

一定要离开才能开展你自己,

那就放心地去。

有些路,要一个人走,

想要的家,要自己找出来,

你的这些话,我都记下了。

虽然,我也不知道未来的你和未来的家怎样才算最好,

但只愿,只愿你比我们过得好。

我们支持你,目送你,

向前走吧,去寻找你最好的家

孩子,我知道

你的家,在远方

孩子,你知道

你的家,在远方

4

光怪陆离的砖块世界,物欲横流的远方社会

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房子是家庭的庇护所,砖块是房子的组成。我们总说,一 “砖” “瓦” 搭出家的样子。可是如果真的把砖块具象化了呢?

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由这个思路点启发,我们在影片中为远方社会建立起全新的砖块世界观,也以砖块为特殊意象,串联起整部作品:

远方社会,是个砖块世界。人们以砖块交易,用砖块建房。每个人都在努力地赚砖搬砖垒砖,也是人生奋斗的真实镜像故事。

“砖”意解读

大家看完影片后,想必会有自己对于砖块的解读,但从野狗的角度来说,“砖”有以下含义:

[zhuān]

  1. 货币
  2. 费用
  3. 财物
  4. 砖形像钱的东西
  5. 用来建房子的材料

影片中的落砖,则是远方人想家时产生的物理现象;砖落下,房子即不完整,家也失去牢靠的保障。所以在末尾,当阿方做完方醋鱼,找回家味后,他把落下的砖塞进落砖的缝隙里,代表着他真正在远方安下了家。

老砖与新砖

在故事里,阿方初离家的时候,从老家的灶台上扣下一块 老砖 ,寓意着阿方出走的时候也带走了老家的一些财富,成为他外出闯荡的本钱。

之后,阿方日夜努力工作,终于赚到了人生中第一笔财富——两块远方的 新砖

是的,细心的观众也许已经发现了,老砖与新砖上的鱼图饰是截然不同的。

左为新砖,右为老砖

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【新砖设计概念】

欧元符号“€”和“鱼”的结合

既是对家味的传承

也具有金钱属性

简洁的线条体现都市现代感

【老砖设计概念】

破损的鱼形纹

在传承家味的基础上

体现出一种时间的韵味

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我们特地为老砖鱼与新砖鱼设计了对称的镜面造型。一面是老家,一面是新家,两条鱼两两相望,不仅传达了游子对故乡的思念,也暗示母亲对孩子的挂念。

实际上,除了大家现在看到的鱼图饰以外,我们的 美术总监爬树 还为阿方的友谊、打拼、结婚、安家这四个人生阶段设计了不同的图饰,但比较可惜,从整体效果性来考虑,这四个标识未能被使用。

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砖块图饰进化史

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5

7个月磨一剑

从项目启动到作品上线,我们用了整整七个月的时间。确认过眼神,这是个值得重复看的好作品,隐藏的细节与彩蛋之多,和大家一起盘点下:

1. 徽式特色的游子新家

在故事的设定中,阿方生于江浙一带,老家的建筑风格更偏向于徽式,为了暗合影片传达的“你并没有离开家,只是把家带去了远方”,阿方的新家也一脉相承地选用了徽式元素进行设计。

新家设计完稿

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故事里,阿方只是众多游子中的一个个例,考虑到还有其他游子把家带到了远方,我们还设计了其他四套具有地域特色的远方家,打造了 “万家烟火” 的场景。

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其他远方家设计稿

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晋式建筑
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吊脚楼
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蒙古包
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藏式建筑

2. 1:1实景打造小屋内景

不想当建筑设计师的野狗绝不是好室内设计师。除了阿方新家的外观,我们也为小屋内景设计了符合方太调性的装修。为了追求拍摄的完美效果,我们的制作团队将设计稿在拍摄片场进行了1:1的完美复刻。

小屋内部设计图

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拍摄现场
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3. 摩天大楼广告牌

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W 野狗音乐舱音乐人 红豆 跳脱串戏,实力出演喜提广告牌。

4. 饭店招聘广告

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虽然这是一闪而过的镜头,但请各位放大看...

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是的,为了更贴合砖块的世界观,我们把饭店的招聘广告都加入了砖块元素。

5. 以假乱真的“BTM”机

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所谓BTM机,其实是现实生活中ATM机的升级版。而在砖块世界,我们把Automatic Teller Machine变成了Brick Teller Machine。

道具组为了逼真效果,借了台真正的ATM机,将其屏幕扣出替代成ipad,达到以假乱真的效果。

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6. 多套平面多管齐下

尽管上线后我们仅需要一张平面,但 创造部的爬树、Chee Wee、Echo 还是加班加点,给出了多套影片平面创意:

平面进化史

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花絮照片

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6

因爱伟大,愿你我都活在爱里

历史长河中,唯有爱才是永恒的主题。

方太爱用户,所以用仁爱之心造中国精品

野狗爱创造,所以竭尽全力多活一秒

母亲爱孩子,所以让孩子去到远方

你爱梦想,所以拼命活成自己想要的模样。


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