网易智造:十点半的地铁,妈妈给“孩子们”的礼物
节日营销 05/15

又到一年母亲节。票圈集体上演年度“晒妈”大赛,而各大品牌自然不会放过这个营销机会,社交媒体上硝烟弥漫。有人拼创意,有人靠煽情,有人请明星,竭尽全力博眼球,不戳心窝不罢休。然而,在这个满是煽情文案和泪点、充满着康乃馨和孝心的母亲节里,网易智造,却凭借其独特的视角和细腻的真实感,感染了很多人。

1. 线下快闪引爆

年轻人,也应是个被关注的特殊化群体

这是网易智造在今年母亲节期间玩的一次地铁快闪活动,与常规的灌鸡汤撒狗血式的亲情营销套路不同,网易智造这次的传播活动并没有过分强调“因爱伟大”,而是从我们日常生活中与母亲相处的小细节入手, 通过征集30位母亲在北京、广州、杭州三地的地铁上,为歪靠着的年轻人枕上腰靠,或为打瞌睡的年轻人带上按摩眼罩,悄悄地给予疲惫的年轻人以安抚。

《十点半的地铁,母亲的礼物》

现代年轻人的社会压力巨大,对于大多数离开家乡,只身前往北上广深杭打拼的年轻人来说,更是如此。视频中,短暂的地铁归途,将每个年轻人的体味、倦意、责任和英雄梦想展露无遗。

网易智造:十点半的地铁,妈妈给“孩子们”的礼物

正如其中一位母亲所说,“其实我们整个社会,对老人小孩的关心特别多,但是对年轻人的关心是真的不多”。对此,或许每个年轻人都深有体会,因为每一次的漂往或逃离背后,都深藏着不为人知的苦楚。

网易智造:十点半的地铁,妈妈给“孩子们”的礼物

但这些,都被母亲看在眼里。她们并不苛求我们送什么母亲节礼物,他们只希望我们脚步能放慢一些,在陌生城市打拼时能被所在城市的善意包围。而通过视频中的采访也可以发现,年轻人的心愿也都很简单,就是希望自己的母亲能够身体健康。

并没有过多的渲染。每个年轻人几乎都可以从视频中找到共鸣,都可以或多或少地从中找到自己的影子,并从陌生妈妈身上,感受到母亲无声但沉甸甸的爱。

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不难看出,与其他品牌专门瞄准母亲群体,大力歌功颂德母爱的营销套路不同,网易智造本次的母亲节传播,主要围绕年轻群体进行,旨在用母亲的视角,讲述年轻上班族的日常真实生活,力求抛弃套路,留下真诚。通过对年轻上班族的精准洞察,借助情感的打通,增添我们每个人的参与感,并在每个年龄层都留下了强大的穿透力。

2. 线上H5联动

你印象中的妈妈是什么样子?

线下快闪活动只是个开始。随后,网易智造从相反视角切入,发布了一个《我的妈妈》H5,引起了大量网友的响应和参与。在这个H5中,品牌通过提供大量可以引发共鸣的句子,吸引用户自主选择排列,激起大家的童年回忆,让大家重温小时候写过的作文《我的妈妈》,并最终以小学作文纸的形式进行传播,让话题持续发酵。

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随着年纪的增长,我们对世界的认知一直在变化。对妈妈的印象,跟小时候相比,也有了很大的反差。虽然我们用来描述对妈妈的评价和印象的词汇都很简单,但在不同年龄阶段的人中,妈妈都是世界上独一无二的,对妈妈的印象也是完全不同的。网易智造通过细腻洞察,成功借助 《 我的妈妈》 H5 , 为人们提供了一个愿意参与的真实品牌故事,在打造了良好的交互式体验的同时,将“爱”很好地嫁接到了产品上。

扫码参与《我的妈妈》H5 (数英APP用户需点击放大二维码,长按识别) 网易智造:十点半的地铁,妈妈给“孩子们”的礼物

3. 线上线下联通互补,打造全场景营销

网易智造此次基于洞察的借势,通过线下快闪活动和线上 H5,联通互补,相互增益。 但 无论是哪种内容和形式,传播都是与品牌紧密结合的,网易智造产品在里边都扮演了重要的角色,表达的核心诉求也是一致的。就拿视频中的两款按摩类产品来说, 借助其 在里边自然而不生硬的融入,就很好地凸显了产品特性的同时,为年轻用户提出了日常“释负”的解决方案。而整个品牌传播的最终目的,无非是想告诉用户:网易智造可以为你和你的家人带来更舒缓、更美好、更舒适的生活。

回顾网易智造的整个母亲节营销,唯一贯穿的只有平淡而真实的生活小事,并不那么唯美,也不那么高尚,就是生活原本的样子。但就是这样平凡的一件件小事,以及对生活细节的刻画,让网易智造的整个母亲节传播变得有血有肉了起来。

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